Материал: maliutina_tv_ogloblina_ie_upravlenie_obshchestvennymi_otnosh

Анализируя данную таблицу, можно сделать несколько основных выводов:

1 Ключевым отличием антикризисных моделей коммуникации является централизация создания и распространения всей информации, исходящей от организации. Именно создание механизма одноканального распределения информации обеспечивает во многом успешное достижение основных целей антикризисных коммуникаций.

Такой механизм предполагает:

а) оперативное назначение официального спикера; б) создание информационного центра по оперативному распро-

странению информации; в) необходимо предпринять организационные усилия для отсече-

ния нелегитимных источников информации и минимизации риска рас-

146

пространения неточной и лживой информации.

2 Кроме того, необходимо отказаться от традиционного деления аудитории на внешнюю и внутреннюю, заменив его ранжированием по признаку приоритетности. К приоритетным группам можно отнести:

а) тех, кого непосредственно коснулся или может коснуться кри-

зис;

б) тех, кто может повлиять на разрешение кризиса.

При разработке стратегии преодоления кризиса организация должна всесторонне оценить свои каналы коммуникации. С этой целью стоит поставить перед собой следующие вопросы:

-Какова польза от сотрудничества со СМИ? Если интервью аб-

солютно бесполезно для организации, то его не стоит давать вообще.

-Каков риск? Ответ зависит от того, какие отношения сложились со СМИ, кто берет интервью, сколько есть времени на подготовку к

нему, какова мера юридической ответственности, какие убытки понесет организация, если то, что нужно сказать, станет известно и без интервью.

-Существует ли возможность донести сообщение? Позволит ли данный информационный канал четко донести содержание сообщения организации до сведения общественности?

-Стоит ли данная аудитория таких усилий? Часто средство ин-

формации, распространяющее сообщение, оказывается далеким от того сегмента общественности, который интересует организацию.

-Как отреагирует руководство? Важным фактором при оценке необходимости выхода на аудиторию является вероятная реакция на это руководства. Рано или поздно, но ему все равно придется давать разъяснения по поводу происходящих событий.

-Позволяют ли официальные полномочия удовлетворить обще-

ственный запрос? Иногда дело заключается именно в этом, хотя юристы организации зачастую не соглашаются с этим.

-Есть ли лучший путь? Это принципиальный вопрос. Если есть возможность избежать интервью неконтролируемому средству массовой информации, то его не следует давать. Хотя выход на нужную общественность с помощью прессы часто является самым лучшим средством коммуникации.

В конечном счете, процесс коммуникации в условиях кризиса зависит от жесткой оценки риска и полезности обнародования информа-

147

ции. Эффективность общения также зависит от того, в какой мере учитываются рекомендации ПР-профессионалов. Вызов, бросаемый кризисами, требует индивидуального подхода и внимания к постоянно меняющейся ситуации.

7.5 Факторы успеха антикризисной коммуникации

Успех коммуникации в условиях кризиса определяется тремя ключевыми факторами:

-наличием плана коммуникации как составной части преодоления кризиса;

-формированием специальной команды по борьбе с кризисом;

-использованием одного человека, выполняющего функцию пресс-секретаря на протяжении всего кризиса.

Разрабатывая план коммуникации, необходимо помнить, что сотрудники организации непременно будут обсуждать с соседями и случайными знакомыми вопросы кризиса, независимо от того, уполномочены они это делать или нет. Поэтому план коммуникационных усилий должен предусматривать значительный объем информирования как внутренней, так и внешней общественности организации. При этом важно разработать определенную схему такого информирования. Должны быть назначены надежные люди из числа сотрудников для участия в разработке плана коммуникации, выработки системы проверки заявлений и других документов, прежде чем они будут обнародованы.

Специальная команда должна готовить информационные материалы и другие сообщения. Помогать им должны юристы организации. Группа сотрудников, отвечающая за вопросы коммуникации, на время кризиса должна быть освобождена от своей основной работы. Отдельные члены команды должны специально заниматься накоплением и анализом фактического материала, отслеживанием противоречивых данных. Следует назначить также отдельного человека, который оценивал бы влияние кризисной ситуации на различные группы общественности, вел мониторинг того, какое воздействие оказывают на них информационные сообщения.

Важнейшей составляющей преодоления кризиса средствами ПР является правильный выбор фигуры пресс-секретаря, который бы пользовался абсолютным доверием. Это лицо должно быть известно,

148

пользоваться авторитетом и уважением. Пресс-секретарь должен владеть всей информацией, знать все аспекты кризиса, понимать их значение и вероятные последствия. Пресс-секретаря нужно подбирать в зависимости от содержания и масштабов кризиса. Так, например, если кризис носит морально-этический характер, то пресс-секретарем должен быть человек, пользующийся безупречной репутацией в этом отношении. Но каждый пресс-секретарь должен быть заранее обучен тому, как сотрудничать со средствами массовой информации.

Следует также помнить, что в условиях кризиса служащие организации находятся на переднем крае коммуникации. Будучи зачастую психологически подавленными, они интересуются не столько будущим организации, сколько своей собственной судьбой. Они становятся заложниками внутренних каналов распространения слухов и сообщений, транслируемых вне официальных источников информации. Поэтому руководство должно понимать, что именно внутренняя общественность, собственные служащие могут явиться ключевым фактором способности организации выжить в условиях кризиса и преодолеть его последствия.

7.6 Константы восприятия кризиса

Восприятие кризиса со стороны широкой общественности, непосредственно не попадающей под его действие, также влияет на протекание антикризисной коммуникации. Поэтому необходимо указать на ряд констант — характерных особенностей такого восприятия кризиса.

Во-первых, люди главным образом узнают о кризисе из каналов межличностной коммуникации. Особенно часто это происходит в тех случаях, когда кризисная ситуация в географическом отношении возникла где-то поблизости или же если существует некая взаимосвязь между эпицентром кризиса и быстрым распространением информации каналами межличностного общения.

Во-вторых, люди склонны интерпретировать серьезность кризиса с точки зрения персонального риска, риска для жизни, что является для них самым важным. Такое восприятие базируется скорее на субъективных, нежели объективных факторах. Именно поэтому восприятие кризиса «периферийной» общественностью и официальными кругами часто сильно разнится.

149

В-третьих, государственные источники информации воспринимаются как наиболее авторитетные.

В-четвертых, общий объем сообщений о кризисе в средствах массой коммуникации сокращает расползание слухов и способствует точности оценки ситуации широкими кругами общественности.

В-пятых, наличие информации о кризисе в общедоступных средствах коммуникации сокращает расползание слухов и способствует точности оценки ситуации со стороны широкой общественности.

7.7Борьба со слухами

7.7.1Слух как коммуникативная единица

Слухи являются достаточно распространенным элементом массового общения. Поэтому в ПР-деятельности работа с таким материалом является одним из условий успехов проводимой кампании.

Одно из определений слухов принадлежит Т. Шибутани и гласит, что это «циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя при этом свои интеллектуальные потенции».

Важно учитывать тот факт, что слухи — это специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории. Кроме описываемого события слухи отражают также общественное мнение и настроение, более общие социальные стереотипы и установки и, наконец, информационную ситуацию в регионе.

Слухи принято классифицировать по двум параметрам:

-экспрессивный— эмоциональные состояния, выражаемые в содержании слухов, и соответствующие типы эмоциональных реакций;

-информационный — степень достоверности сюжета: от абсолютно ложных до относительно близких к действительности.

Каковы, в свою очередь, коммуникативные характеристики слу-

хов?

Для слухов характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим. Второй раз одному и тому же человеку данный слух не пересказывается. Слушающий затем становится говорящим и

150