Образ семьи и его формирование в средствах массовой коммуникации можно изучать не только в социологии, но также и в культурологии, маркетинге. Культурологический аспект рассмотрения позволяет данному социальному институту создавать различные ценностные ориентации, нормы, которые в последствии становятся поведенческими стереотипами. Коммуникативные образы семьи могут быть также идеологическим инструментом государственной политики, так было в Советском Союзе. Транслируемые посредствам СМК образы семьи формирует различные нормы, в частности, этические и эстетические.
Семейный образ в маркетинговой рекламной коммуникации может являться неким "проводником" в мир потребительских товаров и услуг.
Правильно построенный семейный образ будет способствовать расширению рынка сбыта товара или услуги, увеличению числа клиентов.
Формирование образа семьи - трудоемкий процесс. Для успешной его реализации требуется слаженная работа специалистов в области культурологии, социологии, политологии, экономики и многих других.
Существует две плоскости трансляции образа семьи в средствах массовой коммуникации - вербальная и невербальная. Развитие СМК способствовало появлению двух видов средств массовой коммуникации, которые способны транслировать передачи, рекламу сразу в двух плоскостях: интернет, в меньшей степени и телевидение.
Сейчас не существует четких критериев для выделения различных образов семьи транслируемых с помощью средств массовой коммуникации. Коммуникативные образы семьи можно подразделить в зависимости от их эмоционального окраса - негативные, нейтральные и позитивные. Сообщение приобретает эмоциональную окраску на двух стадиях:
) конструирование сообщение, коммуникатор при создании сообщения вкладывает в него эмоциональную составляющую,
) усвоение образа получателем. Субъективность сознания каждого получателя способствует различному эмоциональному окрашиванию сообщений.
Положительные образы семьи чаще всего используются в программах о здоровье, на детских телеканалах, семейных ток-шоу. В таких программа образ семьи не является их главной составляющей, он является косвенным элементом для поддержания эффективности программы. Современный потребитель обращает много внимание на второстепенные вещи, такие как образ ведущих и участников, интерьер студии, образ семьи, цветовое и звуковое оформление передачи. Позитивный образ семьи, который косвенно присутствует в рекламе, увеличивает спрос на рекламируемую продукцию. Во многом благодаря тому, что люди ассоциируют обладание данным товаром с счастливой семейной жизнью, транслируемой в рекламе.
Положительно окрашенные образы семьи в своей основе содержат интересы эстетического и морально-этического характера, которые в общепринятом смысле играют огромную роль в жизнедеятельности общества.
Отрицательный образ семьи транслируется через скандальные жанры: ток-шоу разной направленности, "новых русских сериалах". Жанр скандального ток-шоу включает в себя смесь других жанров: политической дискуссии, рекламы, развлекательных и информационно-аналитических передач. Популярность использования негативных образов семьи в данных жанрах объясняется их направленностью на скандал. Задача этих жанров вызвать сильную эмоциональную реакцию зрителя.
Добавочные детали сюжетных построении в современных сериалах строятся на нейтральном образе семьи.
Образы семьи, имеющих коммуникативную составляющую, можно классифицировать согласно типологии семей:
семья, состоящая из детей и родителей
- семьи с девиантным поведением
- семья, где есть только один из родителей
- супруги, решившие не заводить детей
- семья с маленьким материальным достатком многодетная семья семья, где проживает ребенок-инвалид.
Третий способ классификации основан на жанрах телепередач. Это могут быть рекламные образы, сериальные образы, шоу-образы и др. Принципы построения семейных образов в различных жанрах телевидения также будут различными.
Современный образ семьи транслируемый через средства массовой коммуникации выполняет целый ряд функции:
· Функцию идентификация семьи, включающая семейные нормы, ценности, а также сопоставление их с нормами общества;
· Подкрепления семейных ценностей, значимых для данного общества;
· Эмоциональная функция, а именно поддержка членов семьи, эмоциональная стабильность данного социального института.
Современная рекламная индустрия использует чаще всего
положительный образ семьи, но он используется с целью увеличения целевой
аудитории и продажи большего объема товара.
Цель социологического исследования - выявить и изучить образ семьи и процесс его формирования в рекламе по телевизору. Задачи, поставленные для достижения данной цели:
методом контент-анализа проанализировать рекламу на каналах разной направленности (Первый канал, Матч, РБК, СТС, RUTV,Animal planet, Карусель)
выявить наиболее популярный образ семьи на каждом телеканале и сравнить их,
сравнить специфику канала с наиболее часто встречающимся образом семьи,
выявить самые распространённые группы товаров, рекламируемые семьей.
Основной задачей данной исследовательской работы является анализ ведущих российских телеканалов различной направленности с целью выявить и изучить образ семьи и процесс его формирования в рекламе по телевизору.
Было выделено пять гипотез, которые были подтверждены или опровергнуты в ходе проведения исследования:
Образ создается средствами массовой коммуникации как социальный продукт, который в свою очередь программирует поведения человека.
Изображение семьи в телевизионной рекламе на разных каналах абсолютно одинаков.
Специфика канала и его целевая аудитория учитываются при трансляции рекламы на канале
Семья чаще всего рекламирует детские товары или продукты питания. Возрастная категория героев рекламных роликов не различается на разных каналах.
Парадигма данного исследования - символический интеракционизм, который характеризуется поведением человека, основанном на символических значениях, то есть на значениях вещей и действий. Человек в процессе взаимодействия с людьми накапливает опыт. Этот опыт существенно отличается при взаимодействии с разными людьми.
Так формируется феномен, названный Мидом обобщенный другой. "Обобщенный другой - это часть собственного "Я" индивида, но одновременно абстрактный образ партнера по взаимодействию, роль которого индивид внутренне принимает, когда интерпретирует чужие поступки и совершает собственные". Поведение индивида социально по своей природе, так как он, во-первых, всегда взаимодействует с другими членами общества, а во-вторых, придает их поступкам символический смысл, разделяемый партнерами по взаимодействию.
Таким образом, символический интеракционизм - поведенческая концепция, основанная на взаимодействие людей посредством предписывания действиям определенных символических значений.
Исследование было проведено методом контент-анализа, следовательно, был составлен кодификатор, который содержал в себе основную часть (программно-тематические блоки, которые содержали возможные и самые часто встречающиеся варианты ответов). Программно-тематические блоки данного исследования:
) время рекламы,
) герои рекламы,
) возраст героев рекламы,
) социальные роли героев,
) чувства героев телерекламы,
) рекламируемые товары,
) контекст рекламы.
Согласно нашей гипотезе образ создается средствами массовой коммуникации как социальный продукт, который в свою очередь программирует поведения человека. Образ семьи, создаваемый и поддерживаемый СМК, с одной стороны отражает негативные тенденции, произошедшие в семье, а с другой - подчеркивает семейные ценности с помощью идеализированных образов в рекламе и сериалах.
В методологическую часть работы входят два вида анализа взаимодействия средств массовой коммуникации и семьи. Сравнительный анализ позволил сравнить рекламу на различных телеканалах и выделить ее специфику, а комплексный анализ способствовал охвату всех интересующих нас аспектов, их полному и всестороннему изучению. Методом исследования был выбран контент-анализ, так как именно данный метод позволяет выявить объективные факторы, влияющие на объект и предмет исследования.
Главное преимущество контент-анализа состоит в том, что, используя его, можно проследить влияние и взаимосвязь различных факторов, оказывающих давление на исследуемый объект, а также увидеть как это продуцирует интересующий нас предмет исследования.
Эмпирическую базу работы составляет анализ ведущих российских телеканалов. В ходе исследования было проанализировано 110 рекламных роликов на 7 различных телеканалах, из которых 20 рекламных роликов на
"Первом канале",20 роликов на "СТС",20 роликов на "RUTV",20 роликов на "Карусели", по 10 роликов на "Матче", "РБК" и "Animal planet". Временной охват контент-анализа - неделя с 07.12.2015 по 14.12.15
Для анализа мы взяли семь ведущих российских телеканалов разной направленности, а именно: "Первый канал" как представителя федерального телевидения, "Матч ТВ" - спортивный телеканал, "РБК" - бизнес-телевидение, "СТС" - развлекательный телеканал, "RUTV" - музыкальный канал, "Animal planet" - телеканал о животных и "Карусель" - детский телеканал.
Дадим краткую характеристику этих телеканалов:
"Первый канал" - телеканал российский федерального значения. Характеризуется самым большим охватом аудитории в РФ (99,8 % населения), также он транслируется практически во всех странах мира. Офис расположен в Москве, на территории телецентра "Останкино".
Генеральные директор - Константин Эрнст, генеральные продюсер - Александр Файфман.
Ежедневный телеканал с разнообразной сеткой передач, включающую программы о спорте, музыке, кино и сериалы, информационные и познавательные программы. В утренние часы в эфир выходит программа
"Доброе утро" информационно-развлекательной направленности.
"Матч ТВ" - новый федеральный телеканал о спорте. Начал свою работу 1 ноября 2015 года. Является общедоступным и бесплатным. Данный телеканал был создан на базе частот телеканала "Россия-2". Предложение о создание его поступило от Алексея Миллера, председателя правления "Газпром", президент России Владимир Путин инициативу поддержал и выпустил указ о создание телеканала.
Возглавили "Матч ТВ" известная телеведущая, продюсер, общественный деятель Тина Канделаки (генеральный продюсер) и экс-генеральные директора телеканала "Домашний" Наталья Билан (креативный директор) и Наталия Короткова (программный директор).
"Матч ТВ" транслирует разнообразные спортивные состязания, также есть блок аналитических программ о спорте, интервью с различными спортсменами. Запланированы трансляции олимпиад, чемпионатов мира и Европы и других крупных международных соревнований.
"РБК" - телеканал деловой или бизнес направленности, рассчитан на успешных людей. Представлен он на всех медиаплощадках - интернет, телевидение и пресса. В ближайшем будущем планируется покупка радио волн "Бизнес FM". В медиахолдинг "РБК" входят информационное агентство
"Росбизнесконсалтинг", новостной интернет-портал, бизнес-аналитический портал "Quote. rbc.ru", ежедневная аналитическая газета "РБК" (до 2014 года - "РБК daily"; выходит как в печатной, так и в онлайн-версии), бизнес-телеканал "РБК-ТВ", ежемесячный деловой журнал "РБК", журнал о высоких технологиях "CNews", проект по продаже готовой маркетинговой информации.
Большую часть программ составляет бизнес аналитика различной направленности.
Свою миссию компания определяет, как предоставление аудитории актуальной деловой информации, сервисов и удобных площадок для обмена опытом и знаниями, помогая тем самым принимать решения, касающиеся карьеры и бизнеса.
Контрольный пакет ОАО "РБК" (57,05 %) контролирует группа
"СТС" - российский федеральный телеканал, основанный 1 декабря 1996 года. Позиционирует себя как "классический развлекательный канал". В эфире канала большое количество фильмов, телесериалов, мультфильмов и развлекательных шоу.
Генеральный директор - Юлиана Слащева, программный директор - Ольга Задорожная.
"RUTV" - телеканал музыкальной направленности. Является видеоверсией Русского радио. Владелец - "Русская Медиагруппа". Основан 1 октября 2006 года. Основателем стал Сергей Кожевников.
Программа передач состоит из: музыкальные чарты, клиповые блоки, прямые эфиры с концертов, трансляция концертов в записи. Хит-парады различной направленности, call-tv викторины.
"Animal planet" - дочерний телеканал американского Discovery Channel.
Работает на спутниковом и кабельном телевидениях. Дата основания:
октября 1996 г. Владелец - Discovery Communications. Зона охвата - планета Земля. Канал ведёт вещание в более чем 70 странах мира, включая и Россию. Определенные версии канала были созданы в Канаде, Индии, Японии, Тайване и в других странах.
На телеканале транслируются фильмы, показывающие животных в непосредственной среде обитания, рассказы о видах, внесённых в Красную книгу. Не забыты и домашние животные.
"Карусель" - самый крупный детский телеканал в России. Является федеральным, бесплатным телеканалом, целевая аудитория которого дети различных возрастов. Вещает не только в России, но и в других странах мира. На Западе телеканал заменен аналогом "Nickelodium".
Генеральный директор - Татьяна Цыварев, главный редактор - Вера Оболонкина, главный продюсер - Екатерина Соколова.
"Карусель" создавалась на базе двух детско-юношеских телеканалов:
"ТелеНяня" (ЗАО "Первый канал. Всемирная сеть") и "Бибигон" (ФГУП ВГТРК). Следует заметить, что большая часть передач на данном телеканале российского производства (около 80%), чаще всего это развлекательные или познавательные программы. Детские художественные фильмы и зарубежные мультсериалы также транслируются на данном телеканале.
На наш взгляд, определить, каким образом формируется образ семьи в системе массовых коммуникации возможно ответив на следующие вопросы:
1. Какова продолжительность рекламных роликов с участием семьи на исследуемых телеканалах?
2. Кто является героем рекламного ролика?
3. Каков возраст героев, снявшихся в телевизионной рекламе?
4. Каковы социальные роли героев рекламы?
5. Какие чувства присутствуют в рекламном ролике?
6. Какие товары рекламируются в данных роликах?
7. Каков контекст рекламного сообщения?
Ответы на эти вопросы были получены, прежде всего, в результате контент-анализа изданий, который позволил определить, какую функцию выполняют печатные издания в освещении проблем семьи и насколько средства массовой информации разнопланового характера качественно освещают этот вопрос. Метод контент-анализа наиболее точно и объективно помог провести данное исследование.
В качестве единиц анализа (ЕА) выступали рекламные ролики на 7 различных телеканалах, где присутствует семья.
В телевизионных рекламных роликах исследовалась их длительность, возраст героев рекламы и их социальные роли, контекст рекламного сообщения, также чувства героев рекламных роликов и рекламируемые товары.