Интернет - огромная компьютерная сеть, создающая определенный свойственный только ей вид пространства (киберпространство), благодаря ему возможно моментально общаться с достаточно большим числом удаленных пользователи, задавать поисковые запросы и получать множество ответов на данный запрос; участвовать в различных обсуждениях, проходить различные тренинги, а также систематически получать информацию о интересующем именно вас событии. Данный вид СМК быстро завоевал популярность, хотя его аудитория сейчас немного ниже чем "традиционных" средств массовой коммуникации (за исключением интернета). Сейчас достаточно быстро развивается интернет-радио и интернет-телевидение, практически все "традиционные" СМК имеют сайты в интернете. Благодаря развитию электронных средств массовых коммуникации, число людей, предпочитающих печатные издания неуклонно сокращается.
Средства массовой информации - средство публичной передачи данных, путем применения технических средств. Компоненты СМИ: пресса (газеты, журналы), аудиовизуальные (радио, телевидение, телетекста), информационные службы - журналистские службы и ассоциации, рекламное агентство и PR - компании.
Термин "СМИ" сейчас употребляется все реже, так как в данном понятии подчеркивается вертикальная модель воздействия информации, т.е. сверху - вниз. Такое воздействие характерно для прессы, радио, телевидения, но никак не для интернета и электронных СМИ. Поэтому сейчас термин "СМК" становится все более употребимым.
Повседневную жизнь современного человека очень тяжело представить без средств массовой коммуникации. За последние несколько десятилетий СМК превратились в общественный институт, оказывающий мощное воздействие на различные сферы жизни людей. Интернет, как одно из составляющих СМК, стал одним из самых главных источников формирования образа семьи, этому способствует ежедневное увеличение числа пользователей, простота использования, наличия большого количества разнообразной информации. Таким образом, сейчас СМК можно рассматривать как институт, оказывающий существенное влияние на общественные процессы, их структуру, динамику.
Основоположники социологического направления в теории СМК Б. Берелсон, Дж. Гербнер, П. Лазерсфелд, Г. Лассуел, Р. Мертон, У. Риверс, Г. Шиллер, У. Шрамм способствовали появлению новой отрасли социологии, а именно социологии массовых коммуникации.
Ученым удалось проследить взаимодействие СМК и общества: общественная система контролирует СМК, с одной стороны, с другой - СМК влияют на формирование и внедрение в сознание людей общественного мнения, ценностей, образов поведения за счёт образа образующей функции.
Специфика подхода к СМИ, по мнению этих исследователей, состоит в "изучении их структурно - функциональных взаимосвязей с общественными системами, гарантирующими гуманное равновесие между свободой и контролем, обусловленное в конечном счете осознанно - ответственным отношением к использованию СМИ на благо социального согласия".
Герберт Шиллер, автор таких известных трудов, как "Массовые средства информации и американская империя" (1973), "Средства массовой информации и культурное господство" (1976). "Содержание и форма средств массовой информации Америки, - утверждает Шиллер, - мифы и средства их передачи полностью опираются на манипуляцию. При успешном применении, а это, несомненно, так и есть, они неизбежно приводят к пассивности индивида, к состоянию инертности, которое предотвращает действие. Именно такого состояния индивида и стремится добиться СМИ и вся система в целом, так как пассивность гарантирует сохранение статус - кво".
Гербнер и Гросс исследовали проблему механизмов воздействия на общественное сознание людей. "Телевидение - это главное культурное оружие американского общества", - писали Гербнер и Гросс в 1976г. Они полагали, что телевидение сохраняет и укрепляет существующие концепции и верования. Модель влияния телевидения, предложенная ими, содержит в себе основу - модель символического интеракционизма. Телевидение формирует модель восприятия мира, общества и жизненного пространства у индивида, путем формирования символического образа реальности. В древние времена эту функцию выполняли фольклор и религия, которые представляли ритуалы как символические элементы контроля.
Массовые коммуникации способствуют расслоению общества по стратификационной структуре. Сейчас этот аспект влияния СМК изучается по средствам социологического анализа.
Современные люди в основном получают информацию о происходящем в мире через средства массовой коммуникации. Телевидение и интернет - два ведущих вида СМК для получения информации в современном мире, что привело к снижению авторитетности печатных СМИ. Традиционные каналы передачи информации (семья, друзья. школа) постепенно тоже утрачивают свое значение.
Образы людей, принадлежащих к высшему или среднему классу, успешно используются во всех средствах массовых коммуникации сегодня. Следует отметить, что представители низших слоев и рабочего класса практически отсутствуют.
Образы молодых девушек и женщин используются в основном в связи с приобретением определенных товаров или услуг. Также использование этих образов подразумевает демонстрацию привлекательности девушек и женщин. Рекламная индустрия работает сегодня построена на привлекательности слабого пола.
В сознании людей телевидение ассоциируется с домом, это позволяет сделать вывод, просмотр телевизора - неизменный атрибут дома, семейного быта и досуга. Современное общество состоит из людей, смотрящих телевизор и обмениваются короткими репликами об увиденном.
В ближайшем будущем необходимо оценить масштаб, направление культурных и социальных перемен, произошедших в обществе, под влиянием СМК. Процесс влияния напрямую связан с процессом формирования общественного мнения, стереотипов поведения и оценок действия людей.
Следует отметить, что средства массовой коммуникации путем создания определенного образа семьи, который трансформирует коренные ценности и формы семьи, влияют на семью опосредованно. Новый образ, транслируемый посредством СМК, становится фактором преобразования конвенциональных ценностей, присущих патрирхальному типу семьи, снижения значимости функции воспроизводства, трансформации формы семьи, наиболее психологически внушаемыми оказываются дети и подростки, ценностные представления которых претерпевают сильные изменения под воздействием средств массовой коммуникации.
Выходом из сложившейся ситуации может стать медиаграмотность,
являющаяся необходимым условием формирования коммуникативной культуры общества.
Реклама, влияющая на социальные институты и воздействующая на поведение людей в обществе, проникла уже во все сферы жизни общества.
Реклама сегодня приобретает все больше черт романа, она становится литературнее. Только выражается это не в форме слов, а с помощью визуальных образов.
Образ семьи с помощью СМК формируется не сразу, достаточно важным элементом формирования образа семьи является реклама.
Рекламные сообщения транслируется не только с помощью средств массовой коммуникации, но также посредствам почтовой, в том числе и e-mail, рассылки, наружной рекламы. Следовательно, доля просмотренной человеком рекламы неуклонно растет с каждым годом. Информация из различных источников формирует мнения людей по различным вопросам. Реклама представляет собой достаточно широко известный источник информации. Можно сделать вывод о том, что реклама - средство, дающее не простую информацию, а формирующую образ какого-либо явления или предмета.
Реклама создает поведенческие и социальные стереотипы, посредством этого она коренным образом меняет привычную жизнь и социализацию людей. Также она способна повлиять на социальный статус человека через "принцип уподобления воспринимаемому объекту, заключающийся в том, что любой объект, привлекший внимание, самопроизвольно воссоздается в пространстве личности как реальность".
Соответствие рекламы национальным особенностям и социально - этическим нормам гарантирует стабильное существование общества. Это возможно благодаря тому, что реклама существенно влияет на возникновение стереотипов о семье.
Современная реклама делится на виды в зависимости от решаемых ей задач. Реклама может информировать, убеждать и напоминать, соответственно, ее типы - информативная, убеждающая и напоминающая.
Цели и функции рекламы каждого из этих видов различны. Так информативная и сохранная реклама преимущественно нацелены на передачу информации, формирующей образ того или иного объекта. Агитирующая реклама создается для формирования и поддержания образа.
На основе приведенной выше типологии рекламы выделяется пять рекламных сюжетов, большая часть из которых характерна для информативной рекламы - информация о функциях и характеристиках семьи, рекомендации различного рода, фрагмент жизни и сравнение семей между собой, последний сюжет характерен для образа образующей рекламы - пропаганда нового образа семьи, который заменяет старый в сознании людей.
Рекламные сообщения способствуют возникновения конформизма, добиваются одинаковых взглядов на жизнь, поступков и внешнего вида людей. Такой эффект достигается путем многократного повторения рекламных сообщений. Реклама сопровождает человека повсиместно, непрерывающиеся потоки информации оказывают влияние на образ семьи и часто приводят к его стереотипизации. Современный человек благодаря такому воздействию, старается соответствовать общественным стереотипам, а не применять в жизни свои способности. Реклама способствует отождествлению эталонного (стереотипизированного) образа семьи с социальным статусом той или иной семьи. Таким образом, социальный статус семьи находит свое отражение в ее образе, чему также способствует современное общество потребления.
Повторяемость рекламных сообщений очень важна для создания правильного образа, так как однократно повторенный рекламный ролик не принесет никакого результата. Высокая частота повторении может привести к обратному эффекту - аудитория перестанет воспринимать данное рекламное сообщение. Недостаток повторяемости рекламы приведет к тому, что запланированный результат достигнут не будет. Рекламные сообщения обычно повторяются ежедневно, еженедельно, ежемесячно и ежеквартально, этому способствует периодичность выхода разного рода средств массовой коммуникации. Социологи проанализировали соотношение повторяемости рекламы с ее функциями.
Воздействие рекламы на потребителя можно добиться, публикуя рекламные сообщения в прессе, выходящей каждую неделю или каждый день. Напоминать о товаре или услуге достаточно один - пару раз в месяц.
Изучение влияния стереотипов на образы семьи, демонстрируемые в рекламе достаточно актуальна сегодня, так как рекламная модель семьи часто становится - идеальным типом, что ведет к подражанию данной модели. Распространённые в обществе ценности неизменно найдут свое отражение в рекламе. Получается, что, через исследования ценностных установок рекламы, возможно изучение ценностей общества.
Таким образом, реклама - не только самый быстрый способ продвижения того или иного товара, но и метод навязывания стереотипов, идеалов, которые приводят к кризису семьи.
Глубинные причины кризиса современной семьи носят цивилизационный характер. Современная цивилизация, выстроенная на информации, очень быстро меняется. Эта изменчивость сказывается и на брачно-семейных отношениях. Современный образ жизни людей, переход к информационному обществу, возрастающая независимость людей друг от друга, не способствуют увеличению репродуктивной мотивации. Практически над всеми развитыми странами нависла угроза депопуляции, так как для них характерны семьи с одним реже двумя детьми, что не может способствовать устойчивому увеличению популяции.
Последнее время термин "кризис семьи" не только получил массовое распространение в научных и публицистических публикациях, но и приобрел аксиоматическое значение. Кризис семьи - кризис социального института, системы ценностей фамилизма (семья перестает быть ценностью для людей, исчезают мотивы, побуждающие их вступать в брак и заводить детей). Данный термин способствовал созданию стереотипа восприятия семейных проблем в современном мире.
Семейный кризис - состояние семейной системы, характеризующееся нарушением гомеостатических процессов, приводящих к фрустрации привычных способов функционирования семьи и невозможности справиться с новой ситуацией, используя старые модели поведения.
Ученые сходятся во мнении, что институт современной семьи находится сейчас в переходном положении: необходимо сформировать новые традиции, взамен утраченных старых. Кризис семьи обусловлен социально - психологическими проблемами объективной и субъективной направленности. Проблемы эти не зависят от индивидуальных особенностей мужа или жены, так как факторы их возникновения имеют историческую, психологическую и физиологическую природу. С другой стороны, многие супруги не могут или не желают адаптироваться к новому политическому, экономическому состоянию общества, что также ставит существование семьи под угрозу. Таким образом, к объективным причинам кризиса семьи добавляются еще и личностные причины, преодолеть которые многим семья очень трудно.
Резкое изменение и ухудшение в экономике и социально-культурном аспекте жизни общества объясняют кризисное состояние семьи. Многие современные семьи в следствии этого утратили часть своих функции:
ребенок в семье не может вырасти личностно зрелым, так как современная семья не является сегодня главным фактором влияния на личность его;
- члены семьи не способны получить поддержку в семье, удовлетворить там свои эмоциональные потребности, так как гораздо важнее сейчас круг вне семейных интересов;
родители и дети проводят свободное время отдельно друг от друга в современных семьях;
родители больше не ответственны за детей, главная цель - вырастить их до школьного возраста. Далее за ребенка отвечает школа.
Модель традиционного брака с каждым годом все больше изживает себя, поэтому институт семьи ищет те модели брачности, которые будут не только соответствовать последним тенденциям в обществе, но и помогать семье выполнять ее функции и удовлетворять потребности супругов и детей. Следует заметить, что пропагандированию новых моделей семьи способствует реклама.
Семейная жизнь и работа в современной семье четко разделены. Сейчас для супругов главное не провести время совместно, а получить достойную зарплату. Однако в силу социокультурного разделения семейных обязанностей женщины, участвующие в производительном внесемейном труде, продолжают вести домашнее хозяйство - так называемую "двойную нагрузку" современной женщины. Переход к современной модели семьи вызвал изменения в женских и мужских ролях в семье. Для российской женщины важным является решение проблемы выравнивания домашних обязанностей. Объективно, женщина имеет гораздо большую хозяйственную нагрузку чем мужчина.
В современном мире мужчины утратили ведущую роль в семье, теперь они не являются стабилизирующим фактором внутри нее. Женщина - главная в семье, обладающая высокой степенью эмоциональности, что часто приводит к распаду семьи по ее инициативе. Стереотип сексуальности без любви, навязанной массовой культурой, повлиял на рост разводов по инициативе женщин. Реклама, пропагандирующая открытую сексуальность, различные конкурсы красоты, способствуют тому, что для мужчины важнее привлекательность женщины, а не ее способность любить и стать хорошей матерью для детей. С проникновение данного стереотипа в сознание людей возникли сексуальные услуги различного рода, начиная от салонов специальных и кончая компьютерным сексом для интеллектуалов, что несовместимо с семейной жизнью. Во всех современных средствах массовой коммуникации особое внимание уделяется нарочито открытой, показной сексуальности и супружеских измен. Все это способствует возрастанию числа измен, разрушению института семьи и обесцениванию духовно-нравственных ценностей в межличностных отношениях и утрате любви.
Также важно отметить произошедший переход от "закрытой" к "открытой" системе выбора супруга на основе взаимных симпатий и межличностным выбором молодыми людьми друг друга. Происходит переход от централизованной расширенной семейно-родственной системы к децентрализованным нуклеарным семьям, в которых супружеские узы становятся выше родственных.