Хронологические и географические рамки работы
Хронологические рамки определены историей выбранных фестивалей. Дольше всех проводится Дягилевский фестиваль -- впервые он состоялся в 2003 году. Таким образом, хронологические рамки моего исследования -- с 2003 года по настоящее время.
Географические рамки: российские города-миллионники (более 1 млн человек), крупные (250000?500000 человек) и средние (50000?100000 человек) города: Пермь, Воронеж, Тула и Выкса.
Эмпирическая база исследования
В моей работе анализируются официальные сайты, страницы в социальных сетях Facebook, “Вконтакте” и Instagram, а также материалы различных медиаресурсов следующих проектов:
1) “Арт-Овраг” в Выксе,
2) Кластер “Октава” в Туле,
3) Платоновский фестиваль в Воронеже,
4) Дягилевский фестиваль в Перми.
Научная новизна работы
В ВКР представлены выводы относительно российской специфики проведения фестивалей и их роли в формировании городской медиасреды и публичных пространств.
Практическая значимость работы
Исследование может быть полезно как тем командам, которые только планируют создать новый фестиваль, так и тем, кто уже работает над их созданием и имеет практический опыт их проведения. Также результаты работы могут быть использованы городскими медиа, муниципальными властями и городскими активистами.
фестиваль экономический медиасреда публичный
Глава I
1.1 Как устроены фестивали?
Британский историк прошлого столетия Эрик Хобсбаум в книге “Разломанное время” пишет: “… фестивали особенно пышно расцветают в средних и небольших городах или даже в сельской местности <…> фестивалям нужен особыи? дух общности, выражающийся не только в общих интересах или чувствах, но и в публичном коллективном самовыражении”.
В своем исследовании мне особенно интересно проследить, как и благодаря чему во время четырех отобранных мною фестивалей в российских регионах -- в средних городах (Пермь, Воронеж, Тула и Выкса) -- рождается или не рождается это публичное коллективное самовыражение, а также из каких аспектов оно состоит.
В первую очередь рассмотрим термин “фестиваль”. Большая часть авторов научных работ, посвященных этой теме, определяют фестиваль как особое событие, представляющее широкий спектр уникального или нового опыта и поведения. Эту формулировку можно считать базовой и отталкиваться от нее в исследовании составляющих “уникального опыта и поведения”. Согласно Б. Куинн, фестивали как разновидность событий выполняют гораздо более широкие и глубокие по значению социальные функции и выходят за границы временного “всплеска”, характерного для событий вообще. Фестиваль, как и многие культурные события, создает благоприятные условия для экономического развития места его проведения, однако основным его вкладом является синергия между местом, где он проходит, и пространством за его пределами. Автор пишет, что отношение к фестивалям просто как к событиям несет в себе риск превращения их в инсценированную приманку, созданную исключительно в экономических целях для привлечения туристов/получения дохода.
В данном исследовании фестивали рассматриваются как особые события, которые в первую очередь формируют культурное портфолио города, трансформируют и оживляют публичные пространства, способствуют развитию искусства и получают широкое освещение в медиасреде. В фокусе работы -- культурные мультижанровые фестивали, включающие в себя музыкальное, театральное и хореографическое направления. Такой синтез искусств помогает в создании культурного форума, на котором происходит взаимодействие жителей города, городской администрации и местного сообщества, представителей бизнеса и туристов. Арт-фестивали становятся мощным зарядом для жизни города и вносят культурный вклад в локальное развитие, делая место проведения заметной культурной точкой на карте России.
Фестивали также способствуют экономическому развитию города, что, несомненно, является важным для анализа данной темы.
“Сегодня люди платят не столько за сервис, сколько за свои эмоции”, -- говорит одна из экспертов Культурного форума?2019 Людмила Цой. Как и любые культурные события, на которые аудитория попадает, покупая билет, фестивали являются примером работы экономики впечатлений -- четвертого экономического предложения, которое идет после сырьевой экономики и экономики товаров и услуг. Это понятие подробно описывают Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор в своей книге “Экономика впечатлений. Работа -- это театр, а каждый бизнес -- сцена”. Авторы предлагают крупному бизнесу работать по законам экономики впечатлений, где компания -- режиссер впечатлений -- “использует услуги как сцену, а товары -- как декорацию для того, чтобы увлечь клиента”. Вовлекая человека в процессы такой экономики, компания может улучшить свой имидж и предоставить клиенту возможность проживания срежиссированной ситуации на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже духовном уровне. Таким образом, каждый покупатель получает собственные уникальные впечатления, а вместе с ними и лояльность к продуктам бренда (если это был удачный опыт). Сейчас эту концепцию используют почти все передовые бренды: начиная от винных компаний, заканчивая банками. Например, компания Simplewine создает вместе с проектом Arzamas подкасты, привлекая известных артистов и журналистов, а Сбербанк сотрудничает с крупнейшим театральным фестивалем “Золотая маска”, финансируя прямые трансляции лучших спектаклей.
Фестивали, в отличие от бизнеса, “продают” зрителям впечатления и городские пространства, в которых проходит событие. Это выглядит так: события фестиваля становятся товаром, городские пространства -- сценой, а команда фестиваля вместе с городским управлением -- режиссерами. Зрители платят за уникальный опыт, новые эмоции и незабываемые впечатления, которые получают в рамках событий фестиваля.
Рассмотрим схему, которую приводят Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор:
на схеме отражены четыре основных типа впечатлений (эстетика, развлечение, уход от реальности и обучение), расположенных в зонах, отвечающих за степень участия человека в них (погружение, пассивное участие, поглощение и активное участие). Получается, что в эстетические впечатления человек погружается, но при этом не совершает никаких действий, а в зоне “уход от реальности”, наоборот, действует максимально активно. Во время обучения участник оказывается поглощенным процессом и одновременно активно действует, а “развлечение” происходит при его пассивном участии. Благодаря этой модели авторам удается сфокусироваться на тезисе, согласно которому “организация впечатлений ? это не развлечение, а вовлечение клиентов”. Какие “клиенты” оказываются вовлеченными в процесс культурного фестиваля?
Если организаторы фестиваля строят его работу по принципу экономики впечатлений, значит, должны быть четко сформулированы:
- миссия и задачи проекта,
- его уникальное конкурентное преимущество,
- маркетинговая стратегия и
- способы непосредственного взаимодействия со зрителями.
С помощью различных инструментов продвижения команда фестиваля стремится передать своему зрителю основной message, который формулируется в зависимости от главной цели фестиваля. Для его распространения используются основные каналы коммуникации: СМИ, социальные сети, оффлайн-события, специальные партнерства проектов с общей аудиторией.
Фестивали показывают историческое и культурное богатство и самобытность города, привлекают потенциальных гостей и дают возможность жителям гордиться своим городом. Поэтому можно сразу выделить две группы “клиентов” -- местное население и туристы -- и перейти к части, посвященной фестивальному туризму.
Эта работа была задумана под впечатлением от статистики посещения Дягилевского фестиваля в Перми: в 2018 году 40% зрителей приехали на этот фестиваль из других городов, российских и зарубежных, больше всего из Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска и Казани. Таким образом, жители крупнейших городов России отправились в региональный центр, ставший одной из ключевых культурных точек на карте нашей страны.
Создание событий, локальных и международных, маленьких и больших -- одна из главных маркетинговых стратегий развития города, рассказывает руководительница отдела городского маркетинга при администрации Хельсинки Сала Машер. Фестивали создают “привлекательность” города, оказывают важное влияние на чувство общности жителей, а также создают возможности для местной розничной торговли и индустрии туризма (recreational opportunities for local retail and tourism industries). Практика фестивального туризма широко развита на Западе. Ежегодно на Каннский фестиваль, проходящий в городе с населением в 74 152 человек, приезжают до 200 000 тысяч человек. Французский театральный фестиваль в Авиньоне с населением около 90 000 человек за три недели предоставляет около 155 000 входных билетов для своих зрителей. Венецианскую биеннале (~261 000 жителей) в 2018 году посетило около 275 000 тысяч зрителей.
В России культура арт-фестивалей в небольших городах только начинает развиваться, поэтому подобные цифры можно увидеть разве что в отчетах о крупных музыкальных событиях: например, фестиваль “Нашествие” в Тверской области в 2018 году посетило более 200 000 человек -- это одно из самых крупных российских музыкальных событий в регионе.
В марте на Московском культурном форуме одна из сессий была посвящена теме “Культурный туризм как часть стратегии развития города”. Одна из спикеров рассказывала об исследованиях, посвященных российскому и западному туризму, в том числе о типах туристов. Было выделено несколько целевых аудиторий:
1) семьи с детьми;
2) ситибрейкеры -- принимают решение о поездке быстро и приезжают на короткий срок за активной и насыщенной программой;
3) путешественники, которые ищут уникальных событий и эмоций, хотят погружаться в жизнь локального сообщества и находить новые контакты.
К фестивальным туристам относится третья группа. Такими путешественниками могут стать как жители крупных городов России, так и городов-соседей, расположенных рядом с местом проведения фестиваля. В отличие от столиц, которые перегружены различными арт-событиями, во многих регионах наблюдается культурный голод. В первую пятерку рейтинга “ТурСтат” самых театральных городов, который упоминался в начале работы, входят Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань и Новосибирск. Это самые крупные города России, которые в разное время становятся “культурными столицами” страны. В то время как городские власти занимаются привлечением иностранных туристов в самые значимые города России, организаторы фестивалей способствуют тому, чтобы внутренний туризм стал более популярным. Небольшие города вокруг крупных центров находятся в самом выигрышном положении: у жителей столиц есть возможность расширить свою “географию впечатлений”, не тратя много времени на дорогу. Например, у москвичей есть возможность сбежать на выходные в тот же кластер “Октава” в Туле, в котором регулярно проходят фестивали, выступают известные артисты и спикеры, или поехать на фестиваль “Антоновские яблоки” в Коломну.
Фестивали привлекают не только туристов, которые хотят разнообразить свой досуг, но и профессиональную публику. Об этом говорит Полина Зуева, продюсер кинофестиваля “Движение” в Омске. Когда профессиональное сообщество, представители театральной, танцевальной или киноиндустрии, оказываются в новом месте, это приводит к появлению инициатив и созданию новых проектов. Создавая место встречи для специалистов, организаторы фестивалей тем самым помогают культурному развитию города и его жителей, например, в команде кластера “Октава” в Туле сейчас работают несколько сотрудников, которые переехали из Москвы в Тулу ради работы в нем.
Культурный фестиваль в небольшом городе сделать легче, говорит кинокритик и председатель отборочной комиссии ММКФ Андрей Плахов, не такая большая конкуренция и разнообразие событий, поэтому легче привлечь зрителей. Однако для проведения любого фестиваля, независимо от его локации, нужно в первую очередь иметь контакт с городской властью и заручиться ее поддержкой. О том, какие стороны, кроме администрации города, должны быть задействованы в организации фестиваля, я расскажу ниже.
Четырьмя основными стейкхолдерами в устойчивом фестивальном туризме являются туристы, местные жители, правительственные органы и владельцы бизнеса. Авторы исследования Sustainability indicators for festival tourism: A multi-stakeholder perspective перечисляют этих игроков и их значимость останавливаясь на разборе группы “туристы” (tourists) как одной из заинтересованных сторон. Основная мотивация посещения фестиваля -- культурное исследование -- включает в себе взаимодействие с местными жителями, другими туристами, а также местным бизнесом. Все это улучшает социальное взаимодействие в обществе и повышает местную экономическую прибыль. Местные жители (local residents) являются заинтересованными сторонами, которые лучше всего знакомы с городом, больше всего осведомлены о фестивале и наиболее подвержены его влиянию. Их поддержка мероприятия и участие в нем необходимы для того, чтобы делиться местной культурой и укреплять социальную сплоченность принимающего сообщества. Согласно исследованию, важнейшую роль в проведении фестиваля играет городская власть (government agency): чиновники должны заниматься рекламой места, в котором проходит фестиваль, следить за тем, чтобы событие отражало местные ценности, а также улучшать внешний вид пространства. Укрепление чувства гордости местных жителей за свой город -- также одна из задач администрации. Повышение социальной сплоченности и формирование общественной гордости за место, в котором проходит событие, могут улучшить благосостояние местных жителей. Городская администрация должна выступать посредником между фестивалем и местным туристическим бизнесом, интегрируя туристические сервисы в фестивальные процессы и помогая им добиться экономических выгод.
Владельцы бизнеса (business owners) являются четвертой заинтересованной стороной.
Они предоставляют туристические услуги и продукты для гостей города, а также создают новые рабочие места для жителей, чтобы заручиться их поддержкой и повысить экономическую прибыль региона. Авторы исследования считают, что предприниматели должны выступать в качестве спонсоров фестивалей, потому что именно они в результате проведения фестиваля получают большую часть доходов.