И последний - комбинированный и наиболее открытый раздел вопросов включал в себя вопросы об общих представлениях и видении недостатков и достоинств нахождения в кластере или отдельно от него. Вопросы, задаваемые респондентам, были равносильными. Независимо от того, представителем какого заведения являлся респондент, одинаково важно было получить двустороннюю концептуализацию относительно принадлежности бара к кластеру или же его «самостоятельного» существования. Также, с помощью этого блока вопросов подводился некий итог проделанной беседы, и работники баров, в каком-то смысле, сами отвечали на главные исследовательские вопросы.
В основу анализа проведённых бесед легли открытое, осевое и выборочное кодирования (А.Страус 2007). В результате этих процессов были выделены категории и раскрыты с помощью различных подкатегорий, установленных в самих беседах. При первом - открытом - кодировании были определены тематические коды, которые присутствовали во всех проведённых интервью. Во-первых это была «операционализация успеха» самими представителями баров Петербурга - как они измеряют и с помощью чего прослеживают уровень своего успеха. Так как неоднократно и в подавляющем большинстве бесед самими респондентами затрагивался вопрос об отслеживании своей репутации через социальные сети, следующий тематический код - «роль интернет ресурсов» (в определении успешности заведения). И последний - третий тематический код - «плюсы и минусы кластерности\локальности». Все три кода плавно вытекают друг из друга и в какой-то степени даже представляют собой самостоятельный план работы над выявлением факторов успеха в контексте данного исследования.
Осевое кодирование заключалось в поиске выделенных кодов во всех проведённых беседах. Фокусировка на обозначенных проблемах позволила «отфильтровать» некоторые крайне длинные интервью и зафиксировать в них лишь нужные и актуальные для настоящего исследования смысловые подтемы. Таким образом, стало возможным систематизировать разные ответы на одни вопросы и прослеживать тенденции, в целом релевантные относительно затрагиваемой темы.
Определившись с центральной темой и её формулировкой, было применено выборочное кодирование, в ходе которого были отобраны конкретные эпизоды, наиболее информативно отражающие основную тему и гипотезы исследования. Также было произведено сравнение и сопоставление полученных ответов в зависимости от принадлежности респондента к одной из выборок.
В последующем более подробном анализе всех подкатегорий будет идти разделение ответов по принадлежности респондента к улице Рубинштейна или локальному бару.
4. Результаты
Результат количественного анализа
Результат проведённого сравнения средних оценок двух выборок обуславливал дальнейший ход исследования. Гипотеза этого тестирования, вытекала из общего вопроса данного исследования. Она была сформулирована так: среднее значение оценок заведений, располагающихся на улице Рубинштейна, будет отличаться от не принадлежащих к кластеру мест. Это сравнение средних значений, конечно, не является ответом на главный вопрос исследования, а лишь ложится в основу дальнейшего изучения. Таким образом, было бы ошибкой полагаться лишь на результат проделанного теста и сказать, что принадлежность к кластеру повышает успешность заведения, потому что у него выше рейтинг на Foursquare или наоборот - принадлежность к кластеру не влияет на успешность, т.к. средний показатель оценок баров Рубинштейна не выше отдельных локальных баров.
Стоит отметить, что в целом уже при сборе данных, а именно - оценок баров-аналогов, была ощутима схожесть с оценками баров Рубинштейна. Главная причина такой тенденции по большей части заключается в рекомендательной системе сайта Foursquare, о которой упоминалось чуть ранее. В механизм подбора аналогов входил, в том числе и учёт средней оценки (которая так же, как и остальные критерии, выбиралась по наибольшей близости к характеристикам баров Рубинштейна). Это и привело к низкой значимости полученного результата. Разница в средних оценках баров из двух выборок - 0.5 в пользу баров улицы Рубинштейна. Среднее значение оценок заведений кластера - 7.8, а локальных баров аналогов - 7.3. Полученный результат подтверждает гипотезу с технической стороны. Иными словами, мы видим, что у баров Рубинштейна рейтинг в среднем выше, но разница совсем не большая. Так как в самих оценках Foursquare достаточно много погрешностей, результат теста тоже может быть неточным. Поэтому для более однозначного и твёрдого ответа на главный исследовательский вопрос следует использовать комбинированные данные и комплексный метод анализа. Переходя ко второй части исследования, следует подвести краткий итог первой части.
Сравнение средних оценок заведений улицы Рубинштейна и отдельных, локальных баров, показало, что у первых показатель выше, хотя и ненамного. С одной стороны, это можно легко объяснить с помощью важнейших исследований в сфере кластерной экономики, проделанных М.Портером. Его ключевая идея заключается в том, что в географически сконцентрированном кластере всё время поддерживается высокий уровень конкуренции, без которого кластер перестанет существовать. Более того, эта сильная конкуренция заставляет участников (или потенциальных участников) всё время находиться в движении и привносить в кластер какие-либо инновации. Без нововведений у фирмы не получится ни войти в поле, ни, тем более, надолго в нём закрепиться (Porter 2000).Если смотреть на ситуацию Рубинштейна через призму этой теории, то можно увидеть абсолютное её подтверждение. Особенно, учитывая среднее значение оценок заведений относительно других баров-аналогов. С течением времени на улице Рубинштейна появляется очень большое количество заведений. Некоторые сменяют старые, а некоторые просто находят ещё незанятые места и открывают там новые заведения. В результате огромного изобилия заведений совершенно разной специфики и направления, предпринимателям достаточно сложно найти нишу, которая на этой улице ещё не занята. Поэтому участникам кластера необходимо поддерживать должный уровень обслуживания и качество производства, дабы не уступать другим членам и не потерять своё место из-за оттока посетителей. Так на улице Рубинштейна воспроизводится конкурентный уровень, за счёт которого она и существует. Как следствие, улица получает больше посетителей, чем другие места и начинает казаться более востребованной. Доказательство этого было получено и в предварительном тестировании средних оценок двух контр-выборок. Хотя разница и была выявлена, её величина заставляет углубить исследование и поменять методы сбора и анализа данных с количественных на качественные. С помощью них планируется получить более развёрнутый ответ на главный вопрос исследования и узнать позицию владельцев локальных баров и баров Рубинштейна друг к другу, а именно - к локации заведения в одном или другом месте.
4.1 Результаты качественного анализа. Операционализация успеха
4.1.1 Локальные бары
Представители этой категории отличались от других тем, что много внимания уделяли роли постоянных гостей в жизни их баров. Они отмечали, что основная доля выручки формируется у них благодаря тому, что в заведении со временем образовалась группа постоянных посетителей.
[Ниже приведены отрывки из интервью, проведённых с работниками заведений. Некоторые из них уже сменили место работы. После цитаты указана высшая должность, достигнутая респондентом за время работы в заведении, а также то количество времени, которое он в целом проработал в этой сфере, вне зависимости от должности].
«Есть люди, которые здесь уже живут... мы можем оценивать только близких людей, постоянных клиентов, которые к нам приходят и делают выручку. Мы можем смотреть падение выручки и насколько локальные потоки (посетители, живущие рядом с заведением - прим.авт) меняются. Здесь очень много постоянных гостей. В основном на них держится наша выручка» - бармен, 10 лет стажа.
«Естественно, они ходят почти каждый день. Если не каждый, то мы этих людей видим каждые выходные. Пт-сб - в самые активные дни, у нас просто не протолкнуться, не сесть. Есть люди, которые заняты всю неделю, но стабильно приходят и по будням» - старший бармен, 4 года стажа.
«попадая сюда, на нас, на барменов и тех, кто любит это место и испытывает к нему патриотичное чувство, он (гость - прим.авт.) останется здесь и я его не отпущу. Это сразу заметно» - бармен, 5 лет стажа.
«Искусство удержать людей - в таких барах, как наш. Локальных и единичных» - совладелец бара, 8 лет стажа.
В этих отрывках видна важность постоянных гостей для локальных баров. По их мнению, именно такие гости - один из важнейших показателей успешности, не говоря уже о том, что это ещё и своего рода ключ к успеху бара. Ведь они в большинстве своём живут рядом с баром и предпочтут лишний раз зайти в заведение по соседству, где они знают сотрудников и предлагаемый ассортимент напитков и еды, нежели поехать в другую часть города, просто потому, что там больше выбор. (Конечно, за исключением тех случаев, когда в целях стоит обратное). Имея постоянных гостей, локальный бар, во-первых, финансово стабилен, во-вторых, получает ещё больше гостей засчёт сарафанного радио. Таким образом, постоянные клиенты периодически приводят в бар своих друзей, которые тоже впоследствии могут стать регулярными посетителями. Результативность и значимость сарафанного радио неоднократно отмечалась самими респондентами в ходе беседы. Представители локальных баров делали акцент на том, что именно с помощью него у них получается рекламировать своё заведение и нарабатывать себе новых посетителей.
«Барам, открывающимся там(на Рубинштейна - прим.авт.), не нужно много и долго пиариться в начале, в отличие от локальных баров, для которых очень полезно сарафанное радио» - бармен, 10 лет стажа.
«Сарафанное радио - самое эффективное. Это самый надёжный самый долгий, самый сложный способ. Самый безотказный способ создать репутацию. Как плохую, так и хорошую. Если о тебе будут говорить плохо, это передастся дальше. Так же будет, если будут говорить хорошо» - бармен, 10 лет стажа.
«Как привлечь - это большое искусство. Самая лучшая реклама - сарафанное радио. Один привёл другого, второй ещё третьего, потом компания отпраздновала день рождения, и они все начали водить сюда друзей» - управляющий, 8 лет стажа.
Важность, отдаваемая сарафанному радио, иллюстрирует своего рода самоидентификацию локальных баров, которые чётко отделяют себя от заведений, принадлежащих барному кластеру по типу улицы Рубинштейна. «Это будет такая междусобойная популярность бара» - говорит один из респондентов, управляющий локального бара. Создаётся впечатление, что локальные бары занимают какой-то определённый рыночный сегмент, в границах которого и ведут свою работу, не затрагивая другие бары, являющиеся членами кластеров. С помощью сарафанного радио локальный бар продвигает себя и вокруг него формируется определённый состав людей, являющихся частыми посетителями. Последнее особенно важно для такого типа заведения, которое изначально не нацелено на слишком большую и разнородную аудиторию, а предпочитает иметь какой-то регулярный потребительский круг. Важно отметить, что такая тенденция была выявлена в исследовании (подробно разобранном ранее), где авторы изучали малые фирмы Финляндии и пришли к выводу, что предприниматели среднего и малого бизнеса важную роль уделяют долгосрочности отношений между производителем и клиентом. То есть, чем дольше потребитель пользуется товарами или услугами одного производителя, тем лучше это для производителя (Reijonen&Komppula 2007).
Итак, это первый важный показатель\измеритель успеха для локальных баров - постоянные гости. Ещё одним детерминантом успешности локальных баров служит наполненность заведения с понедельника по четверг - невостребованные для посещения питейных заведений дни. Многие отмечали, что в выходные дни (ни одному) бару не составит труда заполниться и заработать определённое, «успешное» количество денег. Однако по состоянию бара в будние дни, по мнению респондентов, можно определять уровень успешности.
«Если он(бармен - прим.авт.) не стоит без дела, всегда чем-то занят, если у него даже в 12 дня в понедельник есть какие-то гости - это в общем-то довольно показательно» - управляющий, 5 лет стажа.
« А самое главное - это, чтобы тусовка была с воскресенья по четверг. Если в эти дни в баре есть посетители, то в пятницу-субботу всегда будет море гостей. Нужно удержать людей на буднях» - совладелец, 8 лет стажа.
«Есть люди, которые заняты всю неделю, но стабильно приходят и по будням» - старший бармен, 4 года стажа.
По сути, наполняясь в рабочие дни, бар в каком-то смысле перевыполняет план и получает гарантию того, что он наполнится в выходные дни. Конечно, с понедельника по четверг, по словам респондентов, в подавляющем большинстве ходят постоянные гости. Получается, что их ценность увеличивается в разы, так как они «поддерживают» выручку бара в наиболее непосещаемые дни. Помимо пользы для финансового состояния заведения, сотрудники не редко заводят близкие отношения с частыми гостями. Создание тесных взаимоотношений ещё больше увеличивает и закрепляет предпочтения гостями одного определённого бара.
Таким образом, на основе интервью с сотрудниками локальных баров удалось выявить два передовых показателя успешности заведения - наличие постоянных клиентов и наполненность бара в будние дни. Эти, в определённой мере, взаимосвязанные критерии помогают сотрудникам определять степень своей успешности, вдобавок к финансовым метрикам. Повышенная значимость постоянных гостей для локального бара говорит об особой стратегии и нацеленности на конкретную аудиторию. В интервью не раз отмечали разницу между кластерными локальными барами, обосновывая тем, что «у локального бара другая стратегия, стратегия домашности» (управляющий , 5 лет). В связи с тем, что подобные заведения не стремятся заполучить как можно больше посетителей, у них формируются соответствующие критерии оценивания своей успешности. В большинстве своём это нефинансовые метрики, представляющие собой обширный круг различных показателей. Помимо двух наиболее распространённых индикаторов успеха, стоит перечислить и те, которые встречались не часто или же были упомянуты по одному разу за все беседы.
Во-первых, это уровень текучести кадров. Чем реже меняется персонал, а именно - бармен (как главное лицо бара), тем более успешным считается заведение.
«Самый главный показатель успешности бара - постоянный бармен» - бармен, 10 лет стажа.