4.3 Преимущества и недостатки кластера
Подробный анализ концепций успешности разными заведениями поспособствовал, во-первых, предварительным результатам, а во-вторых, помог выявить ту разницу между двумя категориями баров, которая не оказалась бы очевидной при использовании только последнего блока вопросов - овидении принадлежности бара к кластеру. Получив это различие, изменились рамки анализа, а также угол, под которым рассматривалось поведение и позиции баров в целом. Теперь, в первую очередь, фокус направлен на то, что представители бара понимают под успешностью. Если это большой поток гостей и рост выручки, как в случае с заведениями Рубинштейна, то тогда принадлежность к кластеру играет ключевую роль. Если же успешность ассоциируют с длительными и эмоционально насыщенными отношениями с посетителями, то для такого бара принадлежность к кластеру вовсе не является решающим фактором. Во многих интервью (как в локальных, так и в кластерных барах) работники отмечали, что у владельцев заведений в кластере и вне его изначально могут отличаться цели и стратегии ведения бизнеса. Отличительные черты кластера улицы Рубинштейна, такие как высокие входные барьеры, высокая внутренняя конкуренция и частая смена участников, создают своего рода правила и условия для существования того или иного заведения. В связи с этим и формируется соответствующая операционализация успешности заведениями улицы Рубинштейна. Наоборот, за неимением таких жёстких норм, локальные бары определяют успешность более размытым спектром критериев, не апеллируя к тем правилам, которые действуют на Рубинштейна.
Начать развёрнутый анализ тех отрывков интервью, в которых респонденты описывали и аргументировали свою позицию относительно влияния принадлежности к кластеру, стоит с общих моментов, которые выделялись работниками и кластерных и локальных баров. Во многом их ответы совпадали. Так, владельцы локальных баров знают особые порядки внутри поля. В связи с этим они также видят чёткую разницу между ними и собой. Некоторые говорят, что у локальных баров своя ниша на рынке, к которой заведения Рубинштейна и других подобных кластеров не имеют отношения. И наоборот, локальные бары не претендуют на постоянную борьбу на общем рынке.
«Нам(локальным барам - прим. авт.) сложнее в плане общей конкуренции,на общем городском уровне. Но никто к ней и не стремится, насколько я знаю. Есть своя ниша локальных баров,в которой все спокойно живут. Для локального бара ниша - это и быть локальным. Если это складный бар, то он занимает нишу стабильно и остаётся в ней годами. Он отдаёт себе отчёт в том, что его популярность основана на локальности» - управляющий, 5 лет стажа.
Восприятие успешности в таком случае размывается и сопрягается с показателями успешности, релевантными в конкретной нише. В зависимости от устоявшихся в окружающей среде норм, конструируется восприятие успешности и роль тех или иных факторов в формировании определённой позиции заведения.
«На Рубинштшейна влезают 100%, чтобы заработать. Некоторым заведениям не важно постоянство, им главное заработать. Так же, как многие сетевые работают. Они просто знают, что к ним будут ходить, и для них не важно, кто это будет» - совладелец, 8 лет стажа.
«На Рубинштейна больше проходимость. Потому что там целая улица баров. Пришёл и просто прошёлся по ней, нашёл любое заведение для себя. Заведения в стороне имеют чуть меньше проходимость, и я уже молчу про локальные бары» - управляющий, 5 лет стажа.
Эти два отрывка из бесед с работниками локальных баров демонстрируют их представление об основной направленности кластерных заведений. Такие выражения как «им главное заработать», «для них не важно кто это будет», «нашёл любое заведение» несут в себе некую пренебрежительную оценку разнородности посетителей на улице Рубинштейна. Так как для локальных баров важнейшую роль играет то, кто к ним ходит и как часто, ситуацию на Рубинштейна они описывают одинаково. Засчёт высокой конкуренции вокруг кластерные заведения не успевают сконцентрироваться на каком-то узком, стабильном круге посетителей. Однако, если работники локальных баров видят это явление в аспекте постоянной циркуляции гостей и отсутствия сформировавшегося «сообщества постоянников», то работники Рубинштейна смотрят на эту ситуацию под другим углом. Для них, как для перманентных игроков поля, стремящихся заполучить как можно большее количество гостей, встаёт вопрос о потере потенциальных клиентов.
«Больше вероятность потерять гостя. Он может развернуться и пойти в бар по соседству. Потому что там ему не нахамили, там вкуснее, и так далее» - управляющий, 8 лет стажа.
«Высокий уровень конкуренции одновременно и минус. Сильная конкуренция за людей, которые там находятся и могут стать твоими посетителями» - старший бармен, 2 года стажа.
Эта важнейшая составляющая конкурентной борьбы внутри одного поля в контексте барно-ресторанного рынка воспринимается также, в качестве вспомогательного источника новых клиентов. Работники заведений Рубинштейна видят в высокой конкуренции как отрицательные, так и положительные стороны. Они отмечают, что большое количество заведений в одном месте привлекает очень большое количество людей из-за того, что все заведения там отличаются друг от друга. Несмотря на то, что у каждого бара и ресторана, так или иначе, есть своя целевая аудитория (например, у ресторана морепродуктов своя, у караоке-бара - своя), чем больше людей циркулирует в кластере, тем больше вероятность того, что кто-то посетит то или иное заведение.
Так говорят в локальных барах о кластерных:
«Ещё плюс кластерности в том, что если человек зашёл в одно заведение, то может быть, что он зайдёт и в твоё. Если не понравился один бар, то он придёт к тебе. Взаимозаменяемость и возможность найти любое место на Рубинштейна - большое преимущество» - управляющий, 5 лет стажа.
«Плюс нахождения в кластере, например, Рубинштейна - проходимость и то, что можно продать всё что угодно. Любую продукцию купят. Там не нужно прилагать много усилий, чтобы удержать людей. Искусство удержать людей - в таких барах, как наш» - совладелец, 8 лет стажа.
Здесь видно объективное оценивание ситуации в кластере, с его правилами и характеристиками. Респонденты из локальных заведений осознают ту отличительную от них черту, присущую полю Рубинштейна. Как представители одного рыночного сегмента, они чётко определяют положительную сторону повышенного спроса внутри кластера. Те же идеи присутствовали в беседах с представителями кластерных баров.
«Самый большой плюс - это проходимость. В любом случае, ты не останешься без клиентов, потому что кто-нибудь да зайдёт, тем более не нужен пиар в начале, ты изначально встроен в эту систему» - старший бармен, 5 лет стажа.
«На Рубинштейна много ума не надо. Надо быть ********* (не очень умным - прим.авт.) человеком, чтобы загнобить это место. А открыть где-нибудь на непроходной улице - это сложно» - бармен, 3 года стажа.
Таким образом, взаимное признание привилегированности нахождения внутри кластера выходит на первый план. Отвечая на вопрос, является ли принадлежность к кластеру преимуществом для фирмы, первый ответ может быть однозначно утвердительным. Так как главная цель коммерческой организации - получение прибыли, а находясь в кластере, бар получает достаточно большой поток посетителей, то он, соответственно, получает и прибыль, а значит, является успешным. Так описывают ситуацию люди, задействованные в этой сфере, представители как кластерных, так и локальных заведений. Обозначенные в теории Альфреда Маршалла принципы формирования локального производства тоже присутствуют в случае с барами Петербурга. Говоря о преимуществах локализированного производства, Маршалл выделяет такой критерий, как быстрое и постоянное распространение инноваций (Маршалл 1993). Вводя в поле что-то новое, одна организация задаёт планку другим, для которых предстать ниже этой планки будет значить утратить (или не заполучить) высокую позицию, а впоследствии, возможно, вовсе выбыть из игры. Следственно, одна за другой создавая инновацию, участники кластера поддерживают конкурентный уровень, обуславливающий нормы и правила поведения. Этот процесс очень подходит для описания ситуации на улице Рубинштейна. Прошлогоднее исследование типов взаимодействий внутри улицы помогло определить её, как географический кластер. С отсылкой на важнейшую работу в этой области, автором которой является М.Портер, определивший географическое скопление похожих производителей, как новое конкурентное преимущество, было выявлено, что заведения, располагаясь в одном месте, имеют экономические (и не только) отношения, а именно, конкурируют. Постоянное давление участников кластера друг на друга влечёт за собой появление конкурентных отношений и их закрепление. Новые заведения и их уникальные черты, которых нет у других, выступают в качестве рычага давления. Таким образом, постоянно растущая планка в виде новаторских баров создаёт конкурентные отношения внутри данного кластера (Табуцадзе 2017).
Итак, называя улицу Рубинштейна географическим кластером, можно не сомневаться в справедливости проводимой аналогии. Ещё одним значимым подтверждением описанного процесса будут цитаты сотрудников различных заведений.
«Хорошо, что там поддерживается уровень: если у одного он растёт, то у другого тоже и таким образом поднимается общий уровень» - бармен, 8 лет стажа.
«Если ты живёшь в кластере, ты должен меняться вместе с рынком» - управляющий, 5 лет стажа.
«Плюс кластерности в том, что здесь появляется здоровая конкуренция между барами. Есть аналоги, рядом находящиеся и они между собой конкурируют. И конкуренция реально здоровая. Это не конфронтация какая-нибудь. Одно другому способствует в развитии» - старший бармен, 3 года стажа.
Примечательно, что этот важный аспект конкурентной борьбы отмечается обеими группами. Первая цитата из беседы с работником локального бара, вторые два - заведений с Рубинштейна. Получается, представители разных ниш рынка видят в географическом кластере примерно одинаковые положительные стороны: объёмные потоки клиентов и поддерживаемый уровень конкуренции, способствующий улучшению качества продукта. Это является главными преимуществами и предпосылками к успеху для членов географического кластера. Переходя к отличительным характеристикам локальных баров, стоит завершить анализ кластерности ещё одним последствием повышенной конкуренции. В связи с рисками потери клиентов появляется такой аспект для баров Рубинштейна, как качество предоставляемого сервиса, дизайн заведения и прочие технические моменты, актуальные в барно-ресторанном бизнесе.
«Там ещё очень важно, как мне кажется, оформление. Там же куча туристов. И они ходят не по знакомым местам <…> просто идут, где им понравился интерьер, атмосфера - они пойдут туда» - управляющий, 8 лет стажа.
«Человек перешёл порог - что-нибудь ему не понравилось, например, запах, и он уйдёт» - бармен, 2 года стажа
«На Рубинштейна надо вкладывать больше денег в дизайн, перебирать всё меню и оставлять только самые проходные, самые топовые позиции. Более скрупулезный подход. Должно быть меньше выбора. Ты не можешь держать огромную карту бара и иметь гигантское меню» - управляющий, 8 лет стажа.
В первом отрывке из беседы с управляющим локального бара прослеживается, во-первых, его отношение к аудитории кластерных заведений. Исходя из этих слов, подавляющее большинство посетителей баров Рубинштейна - мимо проходящие люди, которые противопоставляются постоянным гостям локальных баров. Во-вторых, однако, нельзя сказать, что представители локальных баров воспринимают это, как сильное преимущество, которого нет у них. В результате своей операционализации успеха, локальные бары, как уже неоднократно говорилось, не стремятся к этим постоянным потокам гостей (и не имеют), вечно сменяющих друг друга. К тому же, необходимость постоянно подстраивать своё заведение под новую планку выступает в качестве преграды к свободному существованию и дополнительной трудности, которая не касается локальных баров. Однако для работников Рубинштейна появляется множество нюансов в результате повышенного спроса внутри поля. Для них очень важно быть лучше других заведений в каких-либо мелочах (так же, как и в стратегически важных аспектах ведения бизнеса). Имея большое количество конкурентов совсем рядом, заведения рискуют потерять гостей даже из-за каких-либо незначительных факторов, таких как запах. В связи с этим обостряется роль внешней составляющей бара, на основе которой клиенты могут основывать своё предпочтение.
4.4 Преимущества и недостатки локальных заведений
Если рассматривать локальные бары, как противоположность заведениям улицы Рубинштейна, то можно предположить, что все главные преимущества и недостатки кластера зеркально противоположны локальным барам. Иными словами, то, что для бара Рубинштейна - преимущество, то для локального недостаток и наоборот. Например, находясь в кластере, бар извлекает огромную выгоду в виде постоянного потока посетителей. Наоборот, имея стабильный круг посетителей, локальные бары не следят за тем, что происходит у их конкурентов в той степени, в которой это делают кластерные бары. Успешность, обеспечиваемая локальным барам засчёт постоянных гостей, вовсе не будет котироваться внутри кластера. Однако в беседах с обеими группами баров всё же можно найти те аспекты, которые выделялись в контексте преимущества локальности, а также её недостатков. За неимением цели досконально разобрать все стороны жизнедеятельности локальных баров, далее будут приведены те моменты, которые важны при сравнении с позицией бара в кластере.
Итак, первое, на что стоит обратить внимание - та роль, которую сотрудники локальных баров отводят бармену, как главному лицу бара. По их мнению, в ежедневной работе и непосредственном взаимодействии гостями ключевую роль должен играть бармен, так как он создаёт имидж заведения. В этом контексте респонденты часто апеллировали к созданию и сохранению атмосферы бара. Помимо этого уделялась внимание тому, насколько важен эмоциональный аспект при взаимодействии сотрудников и гостей. Индивидуальный подход к каждому гостю, отзывчивость и создание близких связей - ключевые факторы, формирующие исключительность бара, а также нарабатывающие круг постоянных посетителей.
«Принадлежность к кластеру делает из продукта меньше … меньше отдаёт роль бармену. Меньше роли личности бармена. Не так важно, кто там будет стоять. Здесь (в локальном баре - прим. авт.) роль бармена выше. Потому что здесь приходят домой. Здесь приходят к человеку» - бармен, 8 лет стажа.
Вероятно, из-за слабых потоков гостей в принципе и их низкой циркуляции, у сотрудников появляется возможность больше внимания уделять каждому гостю и концентрироваться на том, какой имидж заведения он создаёт при общении с ним. Так, работа бармена делится на две части - непосредственно обслуживание гостя и коммуникативная составляющая. Это вполне соотносится с тем, как сильно подчёркивалась роль постоянных гостей при достижении успешности заведения. Не уделяя внимание каждому посетителю и не отводя отдельное время и усилия на то, чтобы завести с ним эмоционально насыщенную беседу, бар не сможет сформировать и удерживать круг постоянных посетителей, которые обуславливают успешность заведения.