«Мне здесь позволено делать многое. Там (на Рубинштейна - прим.авт.) меньше тебя. Меньше бармена. Мне не позволят на Рубинштейна в баре вот так себя повести - спокойно сесть и беседовать, во время рабочего дня» - старший бармен, 5 лет стажа.
Некий расслабленный стиль работы проявляется и в требованиях к сотрудникам. Как бармены, так и управляющие и совладельцы отмечают, насколько важно создать комфортные условия работы для сотрудников. Благодаря этому у барменов (как главных лиц заведения) появляется возможность находить подход к каждому гостю. Давая им свободу, административная часть заведения понимает, что именно так, они смогут получить тех ценных постоянных гостей, которые будут гарантированно их посещать.
«Очень важно, делая бар, подумать и о персонале. Чтобы им было удобно работать, чтобы было правильно организовано рабочее барное место. Но не в ущерб гостям. Должен быть баланс между посетителями и сотрудниками» - управляющий, 5 лет стажа.
«А поставить за стойку человека, который просто будет наливать и говорить на, пей вот это… часто очень много надменных людей работает. Гость приходит к бармену, и он должен принять его, он за это получает деньги» - совладелец, 8 лет стажа.
«Кто-то приезжает из бара, где я раньше работал. Они знают, что здесь всегда комфортно. Что их примут и не обманут. Когда приходишь в новое место, ты всегда немножко напряжён, а ты хочешь прийти, расслабиться и выпить пива» - старший бармен, 3года стажа.
Таким образом, крайняя степень важности, отводимая тому, как сильно бармены вкладываются в свою работу и общение с гостями, характерна для локальных баров. Как минимум, из-за упоминания этой темы всеми респондентами таких заведений, можно считать, что она наиболее актуальна в них. Показателен ещё один отрывок, в котором бывшая работница заведения улицы Рубинштейна сравнивает своё прошлое место работы с нынешним - локальным баром. В противовес отсутствию постоянного притока гостей и гарантии полной посадки она ставит другие важные составляющие заведение: отношение внутри коллектива, комфортность работы для сотрудников, взаимодействие между сотрудниками и гостями и так далее.
«Там были очень строгие правила поведения с посетителями: никаких лишних слов, движений, нельзя элементарно облокотиться на стол, как будто всё по одному сценарию. Здесь же это даже не сравнится - к каждому гостю свою подход, в зависимости от возраста, предпочтений, каких-либо ещё других деталей» - официантка, 2 года стажа.
В отличие от описанного выше преимущества, есть также и то, о котором говорили не только сами работники локальных баров, но и сотрудники заведений Рубинштейна. Это именно та характеристика, которая подразумевалась ранее в контексте сравнения кластерных и локальных баров, а также зеркального отражения плюсов и минусов двух групп заведений. Низкий уровень конкуренции, воспринимаемый локальными барами, как большое преимущество, явно выражен и для кластерных заведений.
«Для бара локальность лучше и выгоднее в том, что, как правило, у локальных баров нет такой конкуренции, какая есть в центре. Там бар на баре стоит. А здесь в ближайших 100-200 метров нет баров, как таковых. Им проще в том, что они заняли место и вокруг в каком-то радиусе не будет по сути таких конкурентов. Считай, всю аудиторию, которую бар собирает, он собирает себе» - бармен, 8 лет стажа.
«Отсутствие бешеной конкуренции - огромный плюс. В основном локальные бары - это спальные районы, в цоколе какого-нибудь дома. И людям может быть лень куда-то ехать, а тут под рукой всё есть» - старший бармен, 4 года стажа.
«У локального бара другая стратегия, стратегия локальности. И из-за этого ему не нужна эта вечная конкуренция. Не нужно гнаться такими темпами, как это происходит на Рубинштейна, Думской или Белинского» - управляющий, 5 лет стажа.
Последние две цитаты из бесед с работниками заведений Рубинштейна показывают, взаимное признание положительной стороны нахождения в удалённом от кластера месте, не имея вокруг большого количества конкурентов.
Два положительных аспекта, выявленных относительно локальных баров, взаимосвязаны между собой. Иными словами, отсутствие высокого уровня конкуренции позволяет локальному заведению вести свою собственную стратегию, не ориентируясь на своих «соседей» конкурентов. В результате этого создаётся и соответствующая стратегия внутренней работы бара, в которой одна из передовых ролей отводится качеству коммуникации между работником и гостем заведения. Отсюда и соответствующая операционализация успешности, где акцент делается на количестве и регулярности постоянных гостей. Делая упор на улучшении качества отношений с гостями, локальные бары таким образом стремятся к успешности, которую они определили для себя.
4.5 Общие результаты
Отвечая на вопрос, почему для баров конкурентным преимуществом является принадлежность улице Рубинштейна, выявился значимый аспект данной темы. Необходимо было выяснить, за что борются агенты рассматриваемого рынка - чего они хотят добиться в результате - и как они понимают, достигнута ли цель. В результате этого выстраивается система конкурентных преимуществ: одни наиболее эффективны, другие вовсе не релевантны. Пытаясь операционализировать успешность барно-ресторанного рынка, в исследовании были выявлены различия в том, как операционализируется успешность в разных нишах рынка. Если при разработке дизайна исследования и установлении гипотез ожидалось, что в этих нишах могут различаться факторы успеха, то предположений об отличающейся операционализации успешности сделано не было. Однако выявление этих различий в высшей степени повлияло на результаты и ответ на главный исследовательский вопрос.
Успешность относительна. Этот вывод лёг в основу выявления дальнейших результатов. В зависимости от того, как в том или ином заведении операционализируют успешность, формируется система конкурентных преимуществ. Таким образом, в рамках географического кластера принадлежность к нему может считаться важнейшим фактором успеха, однако за рамками этого кластера работают совсем другие конкурентные преимущества. Несмотря на это обеимисторонами осознаются правила существования противоположной стороны.
В результате разной операционализации успешности варьируется и ответ на главный вопрос - является ли принадлежность к сообществу Рубинштейна преимуществом. Оценивая экономически, не беря в расчёт никаких иных факторов и условий, находясь на улице Рубинштейна, заведения заведомо имеют большой шанс на успех. Из-за концентрации похожих заведений там поддерживается уровень спроса. Поэтому у заведений больше шансов заполучить аудиторию, однако дальнейшая жизнедеятельность зависит от индивидуальной стратегии бара. Ключевую роль здесь играет то, что на начальном (и последующем, если удалось закрепиться) этапе заведение имеет круг потенциальных потребителей. Ему не нужно прилагать усилий для того, чтобы наработать клиентскую базу, что крайне актуально для локальных баров. Находясь в спальном районе или на непроходимой улице, локальные бары проделывают длительную работу по привлечению клиентов. У заведений Рубинштейна так или иначе всё время есть поток гостей. Он может меняться в объёмах или составе, однако засчёт этого бар обеспечивает свою прибыль. На этом моменте встаёт вопрос об операционализации успешности. Если для кластерных баров в этом и заключаются факторы успеха - в потоке гостей и прибыли - то для локальных баров релевантны иные механизмы. Они делают упор на то, чтобы сделать гостя постоянным. Важно количество постоянных гостей, потому что у таких баров не гарантирован постоянный спрос из-за низкой проходимости. Получается, что за неимением гарантированного потока посетителей, локальные бары сконцентрированы на закреплении отношений с постоянными гостями, которые составляют бОльшую часть выручки. В результате этого, у них меняется восприятие посетителей - становится важно, кто именно приходит, так как работники изначально настроены на эмоционально насыщенные отношения со своими гостями. Отсюда можно заключить, что принадлежность к географическому кластеру не на всём рынке может являться главным условием для достижения успеха.
Заключение
В настоящем исследовании была поставлена цель - определить значимость принадлежности заведения к географическому кластеру, а именно, влияет ли она на успешность, достигаемую заведением. Географический кластер, в том числе и улица Рубинштейна, имеет ряд отличительных черт, которые сказываются и на результативности участников этого поля. Интересно было также рассмотреть принадлежность к кластеру в качестве самостоятельного ресурса, фактора успеха и сопоставить это с ситуацией противоположной - отсутствием локализованного производства. Сопутствующими задачами было рассмотреть различные операционализации успешности в бизнесе, а также проанализировать актуальные в разных научных областях факторы успеха фирм.
Как было выяснено, успешность операционализируется множеством способов. Она может быть рассмотрена, как комбинация разных, дополняющих друг друга показателей. Этот подход часто используется в стратегическом менеджменте, используются одновременно финансовые и нефинансовые показатели деятельности фирмы (Venkatraman, Ramanujam 1986). Также успешность может быть измерена через способность фирмы к расширению. Это может быть увеличение спектра работы или расширение штата сотрудников, в том числе и оба процесса одновременно(Schutjens, Wever 1999).Операционализация успешности может быть произведена через совокупность нефинансовых метрик, рационализированных отдельно взятой фирмой (Walker&Brown 2004).
Исследование фокусировалось на выявлении и анализе механизмов операционализации успешности и влиянии географического кластера на неё. В ходе работы было проведено сравнение показателей заведений на основе их оценок с веб-ресурсов, а также интервью с сотрудниками контрольной и экспериментальной выборок.
Сравнение средних оценок двух выборок показало разницу в значениях. Выяснилось, что у заведения Рубинштейна средний показатель на 0.5 выше, чем у локальных баров из контрольной выборки. Ввиду погрешностей самих оценок, а также из-за неимения цели оценить успешность, далее были проведены интервью с представителями обеих групп заведений. Беседы касались таких тем, как: операционализация успешности, релевантность веб-ресурсов, восприятие принадлежности к кластеру и восприятие самостоятельного, локального существования заведения.
Стоит отметить, что полученные результаты вышли за рамки ранее поставленных гипотез. В ходе исследования очень остро встал вопрос о том, как заведение операционализирует успешность. Эта дифференциация выявилась в результате сравнения двух противоположных выборок - баров Рубинштейна и их аналогов, рассредоточенных по всему городу. Итак, на основе проведённых интервью был заключён вывод о том, что для заведений Рубинштейна и локальных баров успешность предстаёт по-разному. Для кластера основными показателями успешности являются постоянный поток гостей и соответствующая большая прибыль. Для локальных же баров важна регулярность постоянных гостей и ценность работы бармена. Так, своего рода анонимность клиентов, поддерживаемая на Рубинштейна, противопоставляется эмоционально насыщенным интеракциям в локальных барах. За неимением гарантированного потока клиентов, локальные бары меняют фокус своей деятельности, делая упор на индивидуальном подходе к посетителям. Подобная рационализация своей работы идёт вразрез с представлениями об успешности с исключительно финансовой стороны. Точно так и вступление в кластер говорит об изначальных сугубо материальных целях заведенияи готовности играть по закреплённым в поле правилам, постоянно конкурируя и соответствуя регулярно меняющемуся уровню. Различия в стратегиях порождают различия в операционализации успешности и, как следствие, разное оценивание принадлежности к кластеру, как фактора успеха фирмы.
Проведённые интервью позволили более подробно изучить разницу в восприятии принадлежности географическому кластеру. То, как заведения операционализируют успешность, прямо влияет на факторы успеха и оценивание членства в кластере. Например, получая все возможные выгоды и преимущества, находясь на улице Рубинштейна, заведения признают свою позицию и в высокой степени отводят роль их принадлежности к этой улице. В ходе интервью информанты не раз говорили, что находясь в каком-либо другом месте (вне кластера), их бар не смог бы продержаться так, как у него получается это сделать на Рубинштейна. Локальные заведения отмечали, что не хотели бы сменить место и работать на Рубинштейна или в подобном кластере.
Описанные процессы и правила двух отдельных ниш рынка во многом отражают те постулаты, которые выявляли исследователи в ходе создания теорий, объясняющих успех компаний. Например, в рамках экологического и институционального подходов можно рассматривать тенденции кластера Рубинштейна. Экологический подход, предписывающий организации успех при её конформном следовании устоявшимся правилам рынка (Hannan, Freeman 1977), может найти своё отражение в жизнедеятельности кластерных заведений. Им тоже необходимо поддаваться определённым массовым течениям поля, как минимум, для закрепления своих позиций в нём. Рассматривая эти явления через призму другой теории - институциональной - стоит отметить, что изоморфизм, которому подвержены участники улицы Рубинштейна, легитимизирует их поведение и обеспечивает шансы на выживание и успех(Powell, DiMaggio 2012)
Наконец, теории из области экономической географии, например, А.Маршалла и М. Портера, которые объясняют происхождение сформировавшихся в кластере правил. Благодаря исследованиям и выводам этих двух авторов, мы имеем объяснение того, почему на улице Рубинштейна работают одни нормы, а вне её актуальны другие. Отличительные характеристики любого географического кластера формируют особую структуру поля и соответствующие представления о различных аспектах ведения бизнеса, в том числе - успешности. Таким образом, это сказывается и на том, как организации воспринимают степень влияния принадлежности к кластеру на уровень успешности заведения. К этому привели и результаты проведённых интервью. Находясь внутри географически сформировавшегося поля, фирмы изначально нацелены извлечь все выгоды, которые предписывает такая позиция. Для большего обоснования можно обратиться к результатам, полученным в локальных заведениях, которые не обладают теми признаками, которые присущи кластерным заведениям, и соответственно, действуют в рамках норм, хотя и находятся в одной общей системе. В результате и принадлежность к кластеру для них предстаёт, с одной стороны, как инструмент финансовой успешности, с другой стороны, в качестве помехи сложившемуся у локальных баров темпу существования.