2.2 Экологический подход
Одна из наиболее важных концепций, представители которой операционализируют успешность организаций, используя термин «выживание» - теория популяционной экологии. Её последователи, опуская какие-либо технологичные определения по типу результативности или эффективности, измеряют успешность по уровню смертности фирм в определённой нише. Сообразно этому подходу организации склонны поддаваться системной инерции, иными словами, не отвечать на рыночные изменения своими внутренними (Hannan&Freeman 1977).Так, оставляя свои уже сформировавшиеся практики и нормы, фирма следует по своей уже испробованной и выработанной стратегии. В этом случае своего рода конформность организации выступает в качестве положительной стороны. Если смотреть глубже - это выливается в укоренённость и прозрачность действий этих организаций, что является важным аспектом для потребителей и конкурентов. Получается, что через призму этой теории шансы на успех фирмы повышаются, если она инертно следует процессам, происходящим в самой структуре. Нельзя не отметить параллель с институциональным изоморфизмом, который тоже предписывает организациям адаптироваться и в каком-то смысле мимикрировать (приспосабливаться) под общие, глобальные практики окружающей среды. Однако вернёмся к экологическому подходу, ещё один важнейший аспект которого - возраст фирмы. Исследователи в этой сфере отмечают, что, несмотря на всю конформность и инертность фирм, изменения в структуре всё же проявляют определённое воздействие, и с течением времени в организациях имеют место быть разного рода структурные изменения. Проводилось множество исследований, в которых авторы хотели понять корреляцию возраста фирмы с её поведенческими стратегиями (Barron, West, Hannan 1994). Главный исследовательский вопрос заключался в том, в какой период жизнедеятельности фирма более склонна к падению - в начале, в середине или уже по истечении длительного времени. Однако всё свелось к тому, что исследователи перестали использовать возраст компании, заменив его организационным капиталом. По поводу последнего существует множество разногласий и трактовок, но самое распространённое определение включает себя упоминание о том, что это часть интеллектуального капитала, включающая в себя культурные, структурные, организационные и другие характеристики предприятия, которые могут послужить её конкурентным преимуществом. Иными словами определённый набор ресурсов, который может быть актуализирован в зависимости от состояния конкуренции на том или ином рынке. Соединяя суждения о зависимости возраста и периода жизни фирмы - полагается, что, чем меньше фирм занимает одну отрасль, тем более вероятность их ближайшего упадка и наоборот, чем больше компаний принадлежит одной нише, тем длительнее может быть их жизнедеятельность (Hannan,Carroll 1992). Несмотря на то, что эта зависимость может показаться неочевидной и неверной, авторы в подтверждение приводят объяснение из институционального подхода. С помощью легитимности аргументируются высокие шансы на выживание в плотно занятых нишах, т.е. засчёт уже устоявшегося там доверия и спроса у фирм больше возможностей на успех. Обратное отмечается в новых или молодых направлениях - отсутствие признания способствует повышенным рискам на провал компании. Таким образом, требуется время для формирования нужного уровня легитимности, как некой гарантии на выживание и успех.
2.3 Агломерационная теория А. Маршалла
Последний и наиболее актуальный для данного исследования подход был сформулирован ещё в 1890 году представителем неоклассической экономики - Альфредом Маршаллом. Его теория строится на скоплении похожих компаний в одном месте и последующей выгодой, извлекаемой из такой локализации производства. Одной из главных предпосылок к такому явлению является концентрация спроса. Отличительной чертой локализованного производства является его долгосрочный характер. По мнению Маршалла, подобная продолжительность связана с тем объёмом выгод, которые извлекаются в результате повышенной близости друг к другу. Вкратце следует перечислить преимущества, характерные для локализованного производства. Во-первых, это распространение квалификационных навыков и их доступность всему полю. Во-вторых, диффузия инноваций, становящихся толчком для последующего развития. Далее, это постоянная возможность потенциальных работников найти свободное место. Помимо упомянутого, нельзя не отметить возможное появление побочных производств и повышенную степень производства поля в целом. Все эти выгоды локализованного производства трансформируются в финальную и самую главную - высокий уровень прибыли.
Таким образом, финансовая успешность достигаемая участниками производственного района опирается, в первую очередь, на их концентрированность. Помимо прочего, будучи частью локализованного производства, фирмы обладают ресурсом, который недоступен отдельным, рассредоточенным производителям. Имея своего рода преимущество над другими, они используют свою принадлежность, как ресурс, приносящий успех. Та сложность, которая возникает при попытке копирования этого ресурса, делает его более ценным и эффективным. Получается, что преимущества, сопутствующие локализованному производству, формируются в самостоятельный фактор успеха. Благодаря ему отдельная фирма может получать определённые выгоды, лишь являясь частью этого кластера.
Применимы ли тенденции, выделенные Маршаллом, к кластеру Рубинштейна? Частично ответ на этот вопрос был произведён в прошлогоднем исследовании улицы. Пытаясь выяснить типа взаимодействий между заведениями внутри поля, были обнаружены признаки кластера. Перманентный уровень конкуренции, инновационный потенциал новых участников, соответственно, постоянный высокий уровень спроса и высокие барьеры на вход внутрь -иллюстрация того, что улица Рубинштейна может называться кластером (Porter) или промышленным районом (Marshall 1920).
Однако являются ли все выше перечисленные критерии факторами успеха для рассматриваемого поля - это предстоит выяснить в ходе настоящего исследования.
3. Дизайн исследования
Из-за комплексной технической части сбора эмпирических данных исследование разделено на две части. Первая позволит операционализировать успех фирмы с точки зрения исследуемой сферы. Вторая часть нацелена навыяснение причины успеха в этой области. Так как основным исследовательским вопросом было узнать, является ли принадлежность к географическому кластеру фактором успеха в барно-ресторанной отрасли, не предпринималось попыток досконально разобрать позицию и степень успешности отдельно взятых заведений. Для проведения такого анализа необходимы были бы и финансовые показатели наряду с другими, операциональными индикаторами (Venkatraman, Ramanujam 1987). Таким образом, было решено собрать данные с онлайн ресурсов для получения общей картины и дальнейшего сравнения двух выборок. С помощью этого набора данных предполагалось посмотреть на средние результаты представителей улицы Рубинштейна и их аналогов.
Далее будут использованы такие слова и словосочетания, как кластерность, кластерные бары, локальность, локальные бары. В настоящем исследовании под кластерными барами будут подразумеваться заведения улицы Рубинштейна, под локальными - заведения, вошедшие в контрольную выборку, т.е. аналоги кластерных баров. Эти слова используются для упрощённого противопоставления двух выборок. Слово «локальность» и производные от него впервые было упомянуто респондентом одного из баров-аналогов для обозначения своего и других заведений, не являющихся членами кластера. В этом исследовании под локальными барами будут подразумеваться не все бары города, не располагающиеся на Рубинштейна, а лишь те, которые вошли в контрольную выборку.
3.1 Сбор базы данных
3.1.1 Сбор данных экспериментальной выборки
Итак, в первой части методологического анализа было сделано несколько шагов по анализу производительности баров в Санкт-Петербурге. Прежде всего, он содержал средний рейтинг каждого заведения улицы Рубинштейна из следующих ресурсов: Restoclub.ru, Foursquare.com, Tripadvisor.ru. Это самые популярные источники, которые содержат комбинированные данные о заведениях, начиная от адреса, заканчивая выдержками из меню и отзывам посетителей. Каждый ресурс позволяет посетителям поставить оценку заведению, из чего впоследствии формирует средний рейтинг на основе оставленных голосов. Были отобраны именно эти три ресурса, так как именно они являются первыми при обычном поисковом Googleзапросе большинства (кроме 5) заведений, располагающихся на улице Рубинштейна. Помимо нахождения на первых местах поискового запроса, на этих трёх сайтах было оставлено наибольшее количество отзывов и оценок пользователей. Хотя изначально собирались данные с трёх ресурсов, а именно - средняя оценка каждого ныне существующего заведения на Рубинштейна, в последующем анализе использовались оценки только с Foursquare.com.
3.1.2 Формирование контрольной выборки
Поставив в качестве главного вопроса исследования наличие связи между принадлежностью к географическому кластеру и успешности фирмы, необходимо провести сравнение между теми организациями, которые принадлежат к кластеру и теми, которые находятся вне его. Но главный вопрос - какие бары будут сравниваться с экспериментальной выборкой? Этот вопрос был решен следующей схемой: отобранные веб-ресурсы рекомендуют похожие места ко всем заведениям. Они выстраивают свои рекомендательные системы на основе множества комбинированных критериев, тем самым подбирая каждому бару наиболее похожее на него заведение. Таким образом, благодаря этой возможности мы получаем аналоги для баров Рубинштейна. Однако в качестве системы подбора аналогов барам Рубинштейна был выбран сайт Foursquare.com. Именно этот ресурс строит свою рекомендательную систему, учитывая все критерии отбора заведений. На странице разработки сайта приведено подробное описание того, как работает алгоритм и на основе чего он подбирает похожие заведенияhttps://developer.foursquare.com/docs/api/venues/similar#request. В критерии отбора входят многочисленные показатели, например, средняя стоимость чека, специфика заведения, средняя оценка, местоположение и так далее. Система выбирает максимально схожие заведения по этим и другим показателям и в конечном счёте на каждое заведение выдаёт 3 других, которые на него похожи.
Что же касается двух других ресурсов, данные которых тоже были предварительно собраны, то выяснилось, что их рекомендательные системы подобных мест не такие чёткие и структурированные. Алгоритмы Restoclubи Tripadvisorоснованы либо только на географической близости, либо на специфике заведения и его средней оценке, т.е. они не делают подбор по всем имеющимся характеристикам заведений. Именно поэтому в качестве инструмента отбора аналогов барам Рубинштейна был использован сайт Foursquare.com. Дополнительным аргументом в пользу выбора именно этого ресурса стало то, что там было наименьшее количество отсутствующих данных, то есть лишь одно заведение с улицы Рубинштейна не зарегистрировано на этом сайте. Причина в том, что это заведение находилось лишь в стадии подготовки к открытию на момент сбора данных, поэтому не бралось в общий расчёт.
3.2 Предварительное сравнение выборок
Имея средние оценки всех заведений Рубинштейна, а также их аналогов с других мест, есть возможность посмотреть на общую картину этих двух выборок. Как уже было указано ранее, в базу данных вносились только оценки заведений. Они могут принимать максимальное значение 10. Стоит отметить, что оценки, представленные на Foursquareи подобных ему сайтах, могут не отражать реального положения вещей, так как они сформированы на основе оценок пользователей, и количество этих оценок различается у всех заведений. Однако в ходе бесед с представителями баров стало ясно, что и сотрудники, и посетители уделяют онлайн ресурсам определённое внимание. Одни следят за своей репутацией и стараются иметь как можно более позитивные профили, другие же часто полагаются на социальные сети и отзывы других посетителей при выборе заведения. Так как целью данного исследования не является выяснить кто успешнее - бары Рубинштейна или локальные заведения, разбросанные по всему городу, оценки, взятые с сайта Foursquare, не претендуют на то, чтобы быть подлинными и отражающими реальное положение заведения на рынке. Для дальнейшего анализа все оценки были обобщены.
Итак, имея равные при всех прочих условиях заведения из кластера и вне его, была предпринята попытка сравнить эти две группы, сопоставив их средние оценки. В основу предварительного тестирования гипотезы был положен метод статистической проверки, использующий распределение Стьюдента. Этот метод применяется в тех случаях, когда нужно проверить равенство средних значений в двух независимых выборках. Таким образом, было получено среднее значение оценок для баров Рубинштейна и их аналогов, принадлежащих другим географическим барно-ресторанным кластерам.
3.3 Сбор качественных данных
Вторая часть эмпирического анализа предполагала проведение интервью с работниками заведений обеих групп. Так можно узнать их мотивы и стратегии, лежащие в основе создания и ведения бизнеса, а также установить, в чём главное отличие принадлежности к кластеру от локальности в понимании представителей обеих групп. Для того, чтобы получить разностороннее видение изучаемого явления, данные собирались и в заведениях Рубинштейна и в их аналогах, отобранных ранее для контрольной выборки. Было проведено 18полуструктурированных интервью из них 9 заведений улицы Рубинштейна, 9 -бары из контрольной выборки. Основная цель этой части анализа сохранялась прежней. Является ли принадлежность к географическому кластеру привилегией и гарантией большего успеха, нежели местоположение в какой-либо другой центральной части города? Теперь ответ на этот вопрос предполагается получить из своего рода более профессиональных источников, представители которых продолжительное время заняты в барно-ресторанной сфере Санкт-Петербурга и знакомы с правилами и нормами, сложившимся в ней.
Тематически заданные вопросы можно поделить на несколько разделов: восприятие успеха, релевантность онлайн ресурсов и плюсы\минусы кластерности или локальности. В первом блоке планировалось получить метрики успешности от самих респондентов, как это делали в многочисленных исследованиях, разобранных ранее. В целом вопросы, заданные в ходе беседы предоставляли респондентам полную свободу, не ограничивая каким-либо одни аспектом измерения успешности. Однако, нельзя не заметить добровольный скачок сотрудников с материальных на нематериальные индикаторы успеха.
Второй блок вопросов был посвящён тому, какое внимание заведение уделяет всевозможным веб-ресурсам своим оценкам на них. Важно было понять, следят ли вообще сотрудники за своей виртуальной репутацией, виртуальной успешностью. В этой части интервью задавались вопросы о том, какие веб-ресурсы релевантны для бара (если релевантны вообще) и какая роль уделяется онлайн оцениванию в целом.