К методам ценового стимулирования сбыта относятся:
- снижение цены до уровня себестоимости или даже ниже её - это мероприятие, на первый взгляд, кажется убыточном. Однако, оно принесёт прибыль в дальнейшем с большим потоком покупателей. Здесь выгода складывается за счет количества;
- скидки - могут предоставляться всем покупателям или выборочной категории лиц;
- использование пластиковых карт - дисконтные карты дают право на постоянную скидку у данного продавца, подарочные карты позволяют получить карту в качестве подарка к купленному товару и воспользоваться ей при следующей покупке;
- возврат средств, потраченных на покупку - после зачисления средств на счёт покупателя, их некоторая часть переводится по реквизитам покупателя, тем самым компенсируя затраты;
- купоны - обычно выдаются за покупку товара и предлагают приобрести следующий продукт по сниженной цене.
В условиях рыночной экономики формирование ценовой политики предприятия является одним из основополагающих факторов формирования и поддержания конкурентоспособности. В соответствии с этим, руководители все больше внимания уделяют разработке и применению ценовой политики предприятий. В противном случае высокая конкуренция между производителями на рынке может неизбежно привести к уменьшению уровня прибыли, снижению объема продаж, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности предприятия и товара в частности.
Ценовая политика любого предприятия должна поддерживать стратегию позиционирования товара, соответствовать достижению финансовых целей компании. При отсутствии эффективной стратегии ценообразования выжить на рынке практически нереально.
Ценовая политика - представляет собой деятельность менеджмента фирмы по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары.
Разработка ценовой политики включает комплекс таких мер как: анализ рынка сбыта товаров, прогноз конъюнктуры рынка (определение типа
рынка и условий конкуренции, верхний и нижний пределы цены), определение этапа жизненного цикла товара, расчёт базовой цены, выбор метода ценообразования, выбор ценовой стратегии, принятие решения по установлению цены.
Ведущая цель применения ценовой политики - максимизация экономических последствий от использования ценового маркетинга, сокращение материальных затрат.
Нередко ценовая политика многих предприятий, в России в частности, оказывается недостаточно квалифицированной. Очень часто встречаются такие ошибки как: цены не имеют связи с другими элементами маркетинга; ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены не приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены не структурированы по сегментам рынка и различным вариантам товара. Такие недостатки являются следствием менталитета руководителей, которые воспитаны в условиях плановой экономики, когда цены определялись на основе издержек или директивно.
По мнению автора А.С. Баздникина, существуют такие принципы ценообразования как:
- научная обоснованность цен - это изучение влияния экономических законов на ценообразование;
- целевая направленность цен - конкретное определение экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен;
- непрерывность процесса ценообразования - на каждом этапе движения товар имеет свою цену;
- единство процесса ценообразования и контроля соблюдения цен - это государственное установление общих принципов и правил ценообразования[5].
Также, в научной литературе выделяют следующие принципы ценообразования:
1) цена товара, работы или услуги должна быть выше себестоимости;
2) цена определяется возможностями рынка;
3) реализация товара, работы или услуги по установленной цене должна приносить максимальную прибыль за определенный период времени [17].
При рассмотрении отдельных факторов ценообразования, необходимо понять условия деятельности предприятия. Это позволит определить, какие стратегии и методы ценообразования приведут к успеху предприятия.
Таким образом, основными принципами ценообразования являются:
1) научная обоснованность цен - необходимость учета при установлении цены экономических законов. Научной обоснованности предшествует кропотливая работа, сбор и анализ информации относительно действующих тарифов, уровня затрат, определение соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов;
2) принцип целевой направление цен - предприятие должно определить, какие экономические и социальные проблемы оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;
3) принцип непрерывности процесса ценообразования. В соответствии с этим принципом продукт на каждом этапе изготовления имеет свою цену. Кроме того, текущая ситуация на рынке, является постоянным фактором изменения уровня цены;
4) принцип единства процесса оценки и контроля за соблюдением цен. Цель этой проверки заключается в проверке правильности применения законодательных нормам в отношении ценообразования. Прежде всего, это актуально для установления цен на продукцию бизнес-монополий, а также для предприятий социальной направленности.
Поскольку основой рыночной экономики является конкуренция, то цена и ценообразование непосредственно связаны с рынком. Без равновесия рыночное хозяйство обречено на застой. Таким образом, рынок и цена - неразделимы. Вне рынка цена утрачивает свое экономическое содержание, не отражает реально сложившихся связей между потребителями и производителями. Сущность цены выражается через ее функции, которые тесно связаны с действием объективных законов экономики, а также отражают экономическую сущность цены, ее роль в хозяйственной жизни и взаимоотношения с другими экономическими категориями [10].
Процесс ценообразования на конкурентом рынке должен строиться на учете факторов, которые формируют рыночные цены. К ним относится:
- факторы спроса, на которые оказывает влияние платежеспособность покупателя, уровень сбережений или временно свободных денег покупателя, объем спроса, то есть количество товара, которое покупатель готов купить при данном уровне цен;
- факторы потребительского выбора, которые определяют конкурентоспособность товара на рынке аналогичных товаров;
- факторы предложения. К ним относится общее количество товара на рынке, уровень запасов товара у всех аналогичных производителей;
- факторы эффективного производства и реализации товара [28].
Таким образом, факторы ценообразования - это то, что влияет на процесс формирования цены производителем на свои товары. Есть и другие факторы, например, сезонные колебания цен, повышение спроса на конкретные товары в период праздников, каналы сбыта товаров.
Предприятия регулируют процесс ценообразования при помощи различных способов. В небольших организациях, как правило, цены устанавливаются высшим руководством, а не отделами сбыта или продаж. В крупных компаниях процессом ценообразования руководят управляющие ассортиментными группами. На рынке товаров промышленного назначения продавцы корректируют цены с потребителями в определенных рамках.
В формировании ценовой политики можно выделить три взаимосвязанных понятия:
- стратегия ценообразования;
- политика цен;
- тактика ценообразования.
Политикой цен называют провозглашенные намерения предприятия в сфере ценообразования, это самые общие принципы, которых предприятию собирается придерживаться в процессе установлении цен на услуги и товары. При помощи установления цен на свою продукцию стремятся к достижению определенных целей:
- максимизация рентабельности капитала, продаж;
- рост прибыли;
- стабилизация рыночной позиции;
- расширение присутствия на рынке.
Тактикой ценообразования называют систему конкретных практических мер, направленных на управление ценами на товары и услуги предприятия.
Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая - воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен [14].
Наиболее целесообразным для многих предприятий является установление цен, которые прежде всего компенсируют производственные и научные инвестиции, затраты по продвижению продукции. Существенным ограничением данных методов является их невозможность использования для принципиально новых товаров и услуг.
Вторая группа проблем - это в определение возможностей применения экономических методов в ценообразовании на инновационные продукты, выявлении влияния факторов предложений и спроса.
Использование ценовой политики, направленной на привлечение клиентов, чувствительных к цене, обосновано при реализации мер по контролю над издержками. Использование подобной политики ценообразования целесообразно на протяжении ограниченного периода времени, когда компания только начала свою деятельность и целью является быстрый рост оборота.
Впоследствии целесообразна переориентация компаний розничного звена на лояльных потребителей, менее чувствительных к уровню цен, но чувствительных к качеству обслуживания. В данном случае компании осуществляют комплекс мер по созданию собственного имиджа, внедрению программ стимулирования сбыта, расширению ассортимента за счет новых товарных позиций с более высокой торговой наценкой, разработке новых каналов сбыта, включая использование электронной торговли, и повышению доходности витринной площади аптеки. На практике же редко встречаются аптечные структуры, ориентированные исключительно на клиентов, чувствительных к цене или качеству обслуживания.
Нередко компании стараются выбирать компромиссное решение, в частности, когда если в ее товарной структуре имеются, например, товары (услуги) социальной направленности с невысокими ценами, и соответственно - товары или услуги, ориентированные на предложение более высокого уровня обслуживания.
Политика низких цен, реализуемая современными отечественными компаниями, далеко не всегда соответствует долгосрочным интересам развития отрасли, что в свою очередь не дает возможности накопить достаточные инвестиционные ресурсы. Российским компаниям в процессе ценообразования необходимо стремиться не только к возмещению экономически обоснованных затрат, которые связанны с реализацией и производством товаров и услуг, но и к четкому определению уровня рентабельности, который необходим для обеспечения достаточными средствами на обслуживание привлеченного капитала.
1.3 Основные стратегии и факторы, влияющие на формирование цены
Стратегия ценообразования - это совокупность практических способов, методов, подходов и факторов, которые необходимо соблюдать в процессе ценообразования для наиболее полного использования всех задействованных в производстве ресурсов и получать наибольшую прибыль.
Основные виды существующих стратегий ценообразования приведены на рисунке 1.4.
Суть стратегии дифференцированного состоит в продаже фирмой одних и тех же товаров по нескольким различным ценам. Основой применения стратегий дифференцированного ценообразования является неоднородность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам.
Рисунок 1.4 - Стратегии ценообразования
Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка [29].
Стратегии ассортиментного ценообразования. Они применимы, когда у фирмы имеется набор сопряженных продуктов, и в основном подразделяются на:
- стратегию ценообразования на наборы, когда цена набора товаров ниже, чем сумма цен его составляющих. Эта стратегия применима для дополняющих товаров;
- стратегию установления цен «выше номинала», при которой сверхприбыль от дорогостоящей престижной модели покрывает убыточность или низкую рентабельность дешевой. Эта стратегия применима для заменяемых товаров;
- комплектное ценообразование, когда покупка одного товара обусловливает покупку другого (фотоаппарат и пленка, автомобиль и запчасти и т.д.). В этом случае часть цены первого товара, требующего покупки второго, перекладывается на последний. При этом цена всего комплекта не изменяется или несколько увеличивается.
В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга [34].
Ценообразующие факторы трактуются как совокупность условий, в которых формируются структура и уровень цены. С другой стороны, это многообразие различных переменных аргументов, влияющих на значение, структуру и динамику цен и определяющих их повышающую или понижающую тенденцию. Рассмотрим в статье ценообразующие факторы на рынке образовательных услуг. Под ценой мы понимаем то количество денег, за которые продавец готов оказать услугу. По своей сути, цена выступает коэффициентом обмена конкретной услуги на деньги. При этом фактор - это движущая сила исследуемого процесса, которая обуславливает его характер и отдельные свойства [23].