Дипломная работа: Ценовая политика ООО Сыктывкарский фанерный завод

Цена товара включает стоимость продукции, упаковку, оборудование транспортного средства, погрузку.

Контейнер:

2750х1830х420 мм х 12 пачек = 24 м3

Крытый вагон:

2750х1830х600 мм х 31 пачек = 87 м3

Еврофура (до 20 т.):

2750х1830х600 мм х 10 пачек = 28 м3

При определении цены продукции выпускаемой заводом учитываются следующие факторы:

- уровень потребительского спроса на продукцию;

- эластичность спроса;

- возможность реакции рынка на изменение выпуска продукции;

- уровень цен на аналогичную продукцию предприятия - конкурентов;

- воздействие внешних факторов;

- внутренние факторы.

Рассмотрим их подробнее.

1. Уровень потребительского спроса на продукцию.

Для исследования данного фактора регулярно анализируется клиентская база, отслуживается появление новых покупателей, сохранение объема постоянных покупателей, изменение предпочтений продукции в составе заказа (например, возрос спрос на определенные толщины или сорт). Для этого на предприятии ведется план производства по заказам в разрезе по клиентам.

2. Эластичность спроса.

Спрос на продукцию завода нельзя считать эластичным, т.к. фанера и ДСП практически не имеют товаров - субтитутов. Спрос на фанеру зависит от сезонных колебаний. На рынке большим спросом пользуется березовая фанера мелких толщин. Данная тенденция сохранится и в будущем. Снизился спрос на фанеру и ДСП с высоким содержанием формальдегида, т.е. менее экологичную. Все это говорит о повышении спроса на высококачественную продукцию на внутреннем и внешнем рынке.

В настоящее время большая часть производимой в России фанеры (70%) экспортируется в европейские страны. Основными рынками сбыта отечественной фанеры являются рынки США, Египта, Германии, Турции, Латвии, Финляндии, Италии, Нидерландов, Великобритании и других стран Европы, Азии и Америки.

В 2016 году ООО «СФЗ» стал вторым по экспорту фанеры за рубеж.

3. Возможность реакции рынка на изменение выпуска продукции.

В первую очередь рынок отреагирует на изменении качества продукции и отсутствие или наличие тех или иных сортов и толщин, цветов. Во вторую - на наличие необходимого объема. Многие клиенты ценят ООО «СФЗ» за стабильность и качество. Данный фактор является очень значимым.

4. Уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Предприятие не склонно к гибкому графику изменения цен на выпускаемую продукцию, однако, уровень цен завода должен быть сопоставим с ценами конкурентов.

Выпуская широкий ассортимент продукции ООО «СФЗ» приходится конкурировать одновременно по нескольким видам фанеры.

Уже много лет безусловным лидером на российском рынке фанеры является холдинг «Свеза». В группу «Свеза» входят шесть комбинатов: «Свеза Кострома» (ОАО «Фанплит», Костромская область), «СвезаМантурово» (Мантуровский фанерный комбинат, Костромская область), «Свеза Верхняя Синячиха» (ЗАО «Фанком», Свердловская область), «Свеза Уральский» (ЗАО «Пермский фанерный комбинат», Пермский край), «СвезаУсть-Ижора» (Усть-Ижорский фанерный комбинат, Санкт-Петербург), «Свеза Новатор» (Великоустюгский фанерный комбинат, Вологодская область). В совокупности эти предприятия в 2015 году произвели 1907 тыс. м3 фанеры, это более 30% всего объема производства фанеры в России. Данные заводы работают на современном импортном оборудование с применением новых технологий. Качество продукции холдинга очень высокое и соответствует международным требованиям.

5. Воздействие внешних факторов

Внешние факторы оказывают основное влияние на цены завода, в первую очередь, это уровень инфляции, во вторых рост цен на оказание услуг предприятий - партнеров (транспортные услуги), поставщиков, как следствие увеличение себестоимости продукции.

Поставщики представляю собой предприятия и организации, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами используемые при производстве фанеры и ДСП.

Так как предприятие оборудовано импортным оборудованием, используемым для выпуска готовой продукции, то для соблюдения технологии производства и капитального ремонта оборудования предприятие заключает договора на поставку основных запчастей с иностранными поставщиками. В остальных случаях используются запчасти отечественного производства.

Так как завод находится на территории АО «Монди СЛПК» и доступ к нему ограничен, в качестве посредников на местном рынке (Сыктывкар и окрестности) выступают магазины строительных материалов, которые производят закупку и дальнейшую перепродажу с 5-10% наценкой.

Более 80% всей фанеры ООО «СФЗ» идет на экспорт, напрямую, без посредников. Основными потребителями являются: США, Испания, Великобритания, Германия и т.д.

6. Внутренние факторы

Увеличение издержек и, как следствие, рост себестоимости. Основными факторами при определении цены на продукцию ООО «СФЗ» являются рост себестоимости за счет увеличения издержек, воздействие такого внешнего фактора, как инфляция, уровень потребительского спроса.

2.3 Анализ ценовой политики предприятия ООО «Сыктывкарский фанерный завод»

Коррекция цены производится ежеквартально, как в плановом порядке при коррекции цен под влиянием инфляции, так и при возникновении условий, ведущих к увеличению издержек. Стабильный спрос также влияет на уровень цен. Для этого экономические службы и маркетологи ежемесячно формируют отчет о себестоимости. Службы, чьи действия могут привести к увеличению затрат, заблаговременно информируют отдел продаж на повышении цен на услуги и товары поставщиков, транспортных компаний, налоговых ставок, пошлин и прочее. Так, например, экспедитор сообщил о повышении цен на доставку груза в определенном направлении. О новой ставке сообщается в отдел продаж, специалисты которого со следующего квартала корректируют цены на данное направление. Если увеличение ставки произошло в течение квартала и несущественно в процентном соотношении (3-5%), то затраты ложатся на предприятие. Клиенту не перевыставляются.

Наряду с базовыми ценами, предприятие проводит дифференциацию цен. Ввиду неэластичности спроса на рынке, путем снижения цены прибыль увеличить не удастся. Объем производства ограничен, остатки готовой продукции на складе минимальны. Поэтому предприятие активно использует неценовые методы поддержания спроса на продукцию, такие как уровень сервиса, имиджа торговой марки, качества обслуживания покупателей, разработки видов продукции, системы реализации продукции, особо выделяя основной контингент клиентуры.

Постоянным клиентам объемы предоставляются в первую очередь, для них предусмотрены особые условия оплаты (например, отсутствие предоплаты), оформляются сертификаты соответствия товара и т.п. Кроме того, клиента удерживают ценой. Для каждого клиента она рассчитывается индивидуально на основе базисной. Дифференциация цены зависит от объема заказа, условий поставки, наличия постоянных заказов и срока сотрудничества. Так, например, за осуществление доставки товара до места и страхования товара взимается определенная надбавка, т.е. цена за куб продукции получается выше, чем при условии FCA.

Для увеличения объема продаж на заводе используют следующие методы стимулирования продаж (см. таблицу 2.3).

Таблица 2.3

Методы стимулирования продаж (система скидок)

Так же в рамках инструмента стимулирования продаж предлагается сервисное обслуживание: изготовление заготовок по спецификациям заказчика.

При расчете цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы: расчет цен исходя из себестоимости и прибыли и ориентации на покупательский спрос (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от покупателя). Применение данного метода требует постоянного отслеживания себестоимости, что позволяет контролировать безубыточность работы предприятия, с другой стороны представляют возможность устанавливать дифференцированные цены на продукцию, тем самым обеспечивая постоянный спрос и сбыт продукции.

Кратко принципы ценовой политики можно сформировать следующим образом:

- установление базовых цен из расчета себестоимости, планируемой прибыли с коррекцией на спрос;

- установление для клиентов фиксированных цен на квартал, при условии сохранения основных условий заказа;

- ежеквартальная коррекция цен под воздействием внешних факторов, таких как инфляция, и внутренних, таких как увеличение издержек;

- применение дифференцированных цен, исходя из базовых.

Таким образом, проводимая ценовая политика предприятия позволяет достигнуть стабильности в получении прибыли, рыночной позиции, доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке.

3. Совершенствование системы ценообразования ООО «Сыктывкарский фанерный завод»

3.1 Разработка мероприятий по совершенствования ценообразования в ООО «Сыктывкарский фанерный завод»

Выбор способа ценообразования и определение возможного уровня цен на товары является первым этапом выработки ценовой стратегии коммерческого предприятия. В перспективе цены непрерывно корректируется, являясь механизмом гибкого реагирования на динамичную рыночную конъюнктуру. В этом и заключается процесс совершенствования ценовой стратегии для ООО «Сыктывкарский фанерный завод».

Формирование цены должно быть позиционным, основанном на «истории товара». Задача любой ценовой стратегии заключается в том, чтобы сделать товар конкурентным и привлекательным по цене, но вместе с тем обеспечивающим стабильный доход и прибыль оптовику.

Большинство производителей, как правило, на свои товары устанавливает не единственную цену, а целостную систему ценовых модификаций в зависимости от определенных рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные модификации ассортимента и индивидуальные свойства продукта, так и разницу во внешних условиях продаж (например, географические отличия, культурные предпочтения, природные условия и так далее) и особенности сегмента рынка. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и целенаправленно учитываются при разработке ценовой стратегии предприятия. Однако этот вопрос изучен еще очень слабо и применяется в отечественной практике весьма ограниченно.

Основные виды ценовых модификаций - это дифференциация цен по географическому принципу, ценообразование через систему скидок для стимулирования продаж, ступенчатое сезонное снижение цен и так далее.

Вопрос о дифференциации цен по географическому принципу встает перед предпринимателем тогда, когда необходимо решить:

1) какие цены необходимо установить для потребителей, находящихся в разных регионах страны;

2) стоит ли повышать цены для покупателей из отдаленных районов, чтобы компенсировать повышенные транспортные расходы, рискуя при этом потерять конкурентоспособность и ценовую привлекательность;

3) насколько эффективной окажется политика единых цен для всех потребителей независимо от их территориальной удаленности от предприятия?

В качестве способов решения вышеперечисленных вопросов в практике сложилось пять основных ценовых стратегий по географическому принципу:

1) отпускная цена по району реализации товара. Продавец товара может предлагает покупателю взять на себя расходы по транспортировке товара до места его нахождения;

2) единая цена - стратегия, противоположная стратегии отпускной цена по району реализации товара. Продавец устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, которая включает в себя средний уровень транспортных расходов по всей территории реализации товара;

3) зональные цены. По отношению к двум предыдущим стратегиям - это промежуточная ценовая стратегия. Продавец делит свой потенциальный рынок на две или более зон: для покупателей внутри каждой зоны устанавливается одинаковая цена на товар, которая увеличивается в зависимости от удаленности отдельных зон от местоположения продавца;

4) цены базисного пункта. При данной стратегии продавец выделяет определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта (Basing Point), и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные надбавки к отпускной цене с учетом расстояния от местоположения каждого покупателя до фрахтового базиса;

5) оплата транспортных расходов (или определенной их части) за счет предприятия-продавца. Эта стратегия применяется как способ конкуренции при проникновении на новые рынки сбыта или как способ удержания своих позиций на рынке при усиливающейся конкуренции.

Стратегию отпускной цены по району реализации товара многие считают наиболее справедливой, так как каждый покупатель оплачивает индивидуальные, связанные именно с ним, транспортные расходы. Но в таком случае продавец теряет конкурентные преимущества для территориально удаленных покупателей. Вместе с тем при использовании единых цен продавец имеет больше шансов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей. Кроме того, использование единых цен технически гораздо проще. Недостаток у стратегии единой цены, по сути, один, но опасный - потеря прибыли из-за транспортных расходов.