Содержание
Введение
В условиях рыночной экономики предприятия сталкиваются с необходимостью самостоятельного регулирования политики в отношении цен, товаров, распределения продукции, организации рекламных мероприятий, персонала и так далее. В последние годы произошло возрастание роли цены на продукцию и изменение отношения к ней.
Эффективная ценовая политика на предприятиях должна соответствовать тенденциям рынка и обеспечивать достижение наилучших результатов работы с учетом имеющихся ресурсов. Вместе с тем, ценовая политика многих предприятий, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены на продукцию слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены на продукцию недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие.
Ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления, что обуславливает актуальность выбранной темы. Так, некорректные решения по установлению цен на продукцию способны не просто ухудшить показатели финансово - хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству.
Целью данной работы является исследование ценовой политики и разработка направлений ее совершенствования.
Исходя из поставленной цели в рамках данного исследования предлагается решение следующих задач:
- изучение понятия цены, ее функций и классификации;
- рассмотрение этапов, принципов и методов разработки ценовой политики;
- анализ существующих стратегий ценообразования и факторов, влияющих на формирование цены;
Предметом исследования в работе выступает теоретические и практические аспекты формирование цены на продукцию предприятия.
В данной работе были использованы следующие работы в области исследования ценовой политики: Алешиной И.В., Баздникина А.С., Герасименко В.В., Голоктионовой Ю.Г., Комиссаровой Е.А., Голоктионовой Ю.Г., Гориной Г.А., Грищенко И.И., Кожуховой Г.Н., Кузьменко В.Л., Тишковской Т.М., Гумба Х.М., Ермолаева Е.Е., Уваровой С.С., Емельяновой Т.В., Бабушкиной Е.П., Приходько В.В., Скорика Н.Я., Тишковской Т. М., Ильина В.Н., Плотникова А.Н., Шуляк П.Н. и др.
Теоретической и методологической основой дипломной работы стали труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов, раскрывающие закономерность формирования цены, экономические и организационные аспекты формирования ценовой политики предприятия.
Научная новизна полученных результатов заключается в комплексном исследовании основ и показателей ценовой политики субъекта хозяйствования, целей и задач ее разработки и реализации, в развитии практических подходов к оценке ценовой политики.
Данная работа состоит из трех подразделов. В первом подразделе раскрыто понятие цены, её функции и классификация. Второй подраздел посвящен исследованию теоретических основ формирования системы цен на предприятии, а именно представлены этапы, принципы и методы формирования цен. В третьем подразделе рассмотрены стратегии и факторы формирования цены.
1. Теоретические основы формирования системы цен на предприятии
1.1 Понятие цены, ее функции и классификация
Современные условия хозяйствования, рассматриваемые многими экономистами, специалистами не как кризис, а как так называемая «новая реальность», сопряжены с глубокими преобразованиями, ориентированными на формирование адекватного рыночного механизма. Проходят эти изменения весьма болезненно, многие хозяйственные субъекты, особенно малого и среднего бизнеса, оказались в тяжелом финансовом положении, имеют низкий уровень рентабельности, либо несут убытки от реализации товаров, работ, услуг. Поиск возможностей увеличения прибыли, при чем с наименьшими затратами, имеет для них жизненное значение. В этот момент важно использовать наиболее эффективные инструменты рыночного механизма, к числу которых относится ценовая стратегия.
Высококонкурентная, быстроизменяющаяся внешняя среда инициирует такие условия хозяйствования, в которых предприятия не могут формировать цены случайно, необоснованно. В настоящее время, когда большая часть потребителей очень чувствительна к ценовым факторам предложения, важен оптимальный уровень цены, который должен быть спрогнозирован и вариативен в зависимости от рыночной ситуации в направлении укрепления финансового состояния и наращивания деловой активности предприятия. По нашему мнению, особая значимость цены в «новой экономической реальности» определяется тем, что она позволяет решить проблемы выживания и устойчивого развития хозяйствующего субъекта либо же может привести к его краху, банкротству.
Сущность цены может быть рассмотрена с разных точек зрения: общеэкономической, корпоративной, маркетинговой. В рамках первого подхода ее можно определить как регулятор обмена, механизм согласования спроса и предложения, меновая стоимость товара в денежном выражении. На корпоративном уровне цена воспринимается важнейшим фактором обеспечения долговременной рентабельности, инструмент покрытия затрат и получения прибыли, эффективное средство конкуренции. С точки зрения маркетинга, цена - инструмент формирования «воспринимаемой ценности» товара, компонент имиджа товара, важнейший фактор позиционирования, информация для потребителей, индикатор маркетинговых усилий деловой организации [7].
Важность ценовых решений заключается в том, что конкретный уровень цен на продукцию непосредственно влияет на операционную прибыль и рентабельность предприятия. В финансовой политике организации цена используется как инструмент, максимизирующий получение прибыли и прирост ее рыночной стоимости. В связи с этим она должна обеспечивать финансирование развития предприятия как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Незначительное ее изменение уже ведет к незамедлительной реакции рынка и может привести к серьезному дисбалансу рыночных сил [26].
Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития компании, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.
Множественность воздействующих факторов на формирование цены, полярность ее ролей в получении прибыли и максимизации рыночной стоимости организации предопределяют сложность в принятии решений в области установления цен на товары.
Низкая эффективность воздействия проводимой отечественными предприятиями ценовой политики как на прибыль, так и «воспринимаемую ценность» товара связана с тем, что цена еще слишком привязана к затратам и/или устанавливается исходя из неверного их анализа; меняется не достаточно часто для учета всей совокупности детерминирующих ее факторов; зачастую недостаточно дифференцирована для различных сегментов, условий покупки, используемых материалов; рассматривается в отрыве от маркетинговых инструментов - товара, продвижения и распространения. Данные обстоятельства указывают на необходимость исследования проблемы формирования действенной ценовой стратегии применительно к конкретным условиям хозяйствования.
В новой экономической реальности ценовая стратегия отечественных предприятий должна представлять собой действенный инструмент конкурентной борьбы на товарном рынке. В период резких конъюнктурных изменений российским бизнес - структурам необходима разработка четких правил ценового поведения, учитывающего возможность корректировки цен и воздействия на ценность продукта для потребителя [25].
Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.
Согласно мнению отечественного ученого И.В. Алешиной, цена представляет собой денежное выражение объекта купли-продажи, т.е. товара или услуги. Цена - это экономическая категория, которая служит для измерения объема потраченного на производство материалов и сырья, затраченного времени и представляет собой косвенное отражение себестоимости товаров [1].
Итак, цена - это один из элементов комплекса маркетинга, соответственно выбор цены также производится с учетом выбора стратегий относительно остальных элементов комплекса маркетинга. Цена может зависеть от качества продукта, от его стадии жизненного цикла, и от затрат на продвижение данного продукта. Таким образом, эффективное ценообразование начинается с определения потребностей и оценки соотношения между ценностью продукта и ценой.
Цена играет главную роль в предпринимательской деятельности, а именно, выполняет ряд функций:
- учетная,
- стимулирующая,
- распределительная,
- функция сбалансирования спроса и предложения [9].
Учетная функция показывает, сколько затрачено труда, материала, сырья и т.д. Стимулирующая функция заключается в том, что цена поощрительно влияет на производство и использование разных типов товаров. С помощью цен можно дать стимул прогрессу в производстве, сэкономить на затратах, воздействовать на качество товаров, изменить составляющие части производства и потребления. Стимулирование осуществляется с помощью изменений в цене: надбавки, скидки и т.д. Распределительная функция цены связана с тем, что в цене возможно отклонение от стоимости под воздействием различных факторов рынка. Смысл распределительной функции заключается в том, что с помощью цен происходит распределение и перераспределение между разными формами собственности, экономическими отраслями, социальными группами и т.д., национального дохода. Функция сбалансирования спроса и предложения заключается в том, что цены осуществляют взаимозависимость между предложением и спросом, а также потребителем и производителем. Именно цена сообщает о появлении проблем в производственной сфере и требует их преодоления [27].
Таким образом, можно сказать, что цена играет одну из главных ролей в предпринимательской деятельности. Выбор правильной цены обеспечивает успешное процветание предприятия на рынке.
Все цены разделяются на виды по существенным экономическим признакам их классификации.
К этим признакам относятся:
1) сфера товарного обращения, обслуживаемая соответствующей разновидностью цен - первый и важнейший признак экономической систематизации;
2) степень свободы цен от взаимодействия государства в условиях рынка;
3) территория действия цены - географический фактор;
4) порядок возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов - цены вида «франко…»;
5) степень новизны товара на рынке;
6) внешнеторговые цены на импорт и экспорт;
7) цены статистического учета [13].
В зависимости от обслуживаемой сферы товарного обращения (первый и важнейший признак) цены делятся на следующие основные виды:
- оптовые цены на продукцию промышленности;
- закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;
- тарифы грузового и пассажирского транспорта;
- розничные цены на товары и услуги;