1. Изменение климата ставит под угрозу сырьевые источник.
Приобретение высококачественного сырья важно для предприятий, использующих все: от органического хлопка до кашемира и шелка. Тем не менее, сельские и прибрежные сообщества во всем мире подвержены риску от экстремальных погодных условий, которые могут означать засухи, наводнения или даже потерю сельскохозяйственных угодий. Это не просто виртуальные риски бренда, связанные с трудом или имиджем, а реальные риски этого бизнеса. Изменение климата изменяет производство сельскохозяйственных культур по всему миру. Роскошные бренды должны стратегически планировать долгосрочные источники для своего производства.
2. Доступность воды
Из-за ухудшающейся экологической ситуации доступность воды для отдельных регионов будет все более затруднительной. Это также отразится и на индустрии роскоши, так как вода необходима для сельского хозяйства, которое является самым крупным потребителем пресноводных ресурсов, используя в среднем 70% всех запасов поверхностных вод.
3. Ограниченность металлов и драгоценных камней
Некоторые сырьевые материалы, имеющие решающее значение для индустрии роскоши, находятся под угрозой. Уже сейчас 60% золота, которое используется для производства украшений, является переработанным. Запасы алмазов и многих других драгоценных камней также истощены, что несомненно влияет на деятельность компаний, занимающихся производством дорогих украшений. Компании заинтересованы сохранить природные ресурсы, которые являются ключевыми составляющими их предложений.
В связи с этим, отношения между роскошью и устойчивостью, следовательно, уже не односторонние, а скорее взаимозависимые отношения, в которых один игрок не может существовать без другого. Как показало одно из недавних исследований McKinsey, топ-менеджеры по всему миру больше не задаются вопросом нужно ли вводить более ответственное отношение к устойчивости. Надеясь, что поддержка устойчивости поможет им сохранить имидж и репутацию своего бренда и даже создаст дополнительную ценность, они сейчас, как никогда ранее, стремятся интегрировать устойчивость в корпоративную стратегию своей компании и сделать это один из их главных приоритетов. Внедрение устойчивости уже не вопрос даже для люксовых брендов, для которых способность сохранять сложившийся имидж бренда имеет решающее значение для их выживания. Бренды роскоши более чувствительны к репутационному ущербу, поскольку большая доля их ценности бренда основана на эмпатии и доверии. Следовательно, люксовые бренды должны реагировать на потребительский спрос и желание покупать устойчивые продукты весьма оперативно.
Кроме того, компании индустрии роскоши обладают рядом особенностей по сравнению с компаниями других отраслей. Эти особенности могут быть использованы как преимущество при внедрении принципов устойчивости в свою деятельность. Главным таким преимуществом является эластичность спроса, так как потребители товаров роскоши не являются чувствительными к цене. Цена товаров роскоши является весьма сложным аспектом, и так как в товарах роскоши ценится редкость, то высокая цена может усилить эту характеристику, и товар станет еще более желанным для потребителей.
Поскольку текущее потребление серьезно наносит ущерб как людям, так и планете, необходимо сформировать новое поведение потребителей. Индустрия роскоши, учитывая ее авторитет среди всех брендов, должна продемонстрировать лидерство в этой повестке дня. Потенциал индустрии роскоши влиять на развитие устойчивости является действительно впечатляющим. Он выходит за рамки простых объективных характеристик продукта. Он заключается в его способности не только опережать бренды массового рынка, но также и создавать мечту и устанавливать новые тенденции. Действительно, в индустрии роскошной моды дизайнеры воспринимаются как «полубоги». Их работа является объектом наблюдения, восхищения и широкого признания и часто рассматривается как искусство. Влияние таких людей огромно, и если именно эти игроки индустрии будут сторонниками устойчивости, то это побудит к действиям и их последователей. Это дает возможность компаниям роскоши создавать перемены и выступить неким драйвером в развитии тренда «быть устойчивым». Основное сообщение брендов должно состоять в том, чтобы устойчивость повышала ценность. Это позволит оторваться от нынешнего мышления, когда неэтичное и неэкологичное производство является нормой.
Кроме того, учитывая, что индустрия производства товаров роскоши имеет влияние не только на своих прямых потребителей, но также во многом и на общество в целом, это накладывает на нее еще большую ответственность. Масс-маркет, с товарами которого и взаимодействует большая часть общества, ориентируется в своем производстве на моду, которая создается и формируется в большей степени брендами роскоши. Весь ассортимент масс-маркета складывается из модных и актуальных вещей, так как такие вещи лучше продаются, именно поэтому даже человек, который не следит за модой, частично покупает и то, что модно, - потому что выбирает вещи из ассортимента масс-маркета. То есть, если выпуск вещей из переработанных материалов станет модным благодаря брендам роскоши, то и масс-маркет начнет выпускать такие коллекции, так как это будет востребовано среди потребителей. Примером такого эффекта является то, что один из ведущих брендов роскоши Gucci с 2018 года отказался использовать натуральный мех в своих изделиях, и вслед за этим такие бренды масс-маркета как Zara и H&M включили в свои коллекции шубы из искусственного меха. Аналогичная ситуация возникла и после коллекции бренда Dior, который выпустил футболки с высказываниями в пользу феминизма и всеобщего равенства, тем самым привлекая внимание общественности к этим глобальным проблемам. Данные футболки моментально стали предметом широкого обсуждения, в последствии стали востребованными, и далее футболки с аналогичными высказываниями были выпущены брендами масс-маркета. Благодаря этому все больше людей узнало и задумалось о проблеме, что также способствует ее решению.
Благодаря эластичности спроса и возможности создать эффект «моды» на устойчивые товары, компании индустрии роскоши могут гораздо более легко внедрять принципы устойчивости в свою деятельность, нежели чем другие компании. Это позволяет им инвестировать в изменения и не бояться, что нововведения не будут приняты общественностью.
В данной главе было дано определение «индустрия роскоши» и рассказывается об ее особенностях. Несмотря на то, что индустрия роскоши состоит из разных отраслей, у всех них есть общая специфика. Товары роскоши, несмотря на различное назначение, доставляют клиентам сопоставимые виртуальные преимущества. Основная причина потребления товаров данной категории - это демонстративное потребление. Все такие товары должны быть выпущены брендами роскоши, которые отличаются от других брендов определенными характеристиками. Также все компании индустрии роскоши объединяет общая клиентская база. Индустрия роскоши непосредственно связана с эффектом «моды». Компании именно этой индустрии задают тенденции, на которые потом ориентируются бренды масс-маркета. Кроме того, основные игроки индустрии роскоши, дизайнеры, модели и знаменитости, являются весьма значимыми в глазах общественности. Они часто выступают в роли кумиров и образцов для подражания.
Для компаний индустрии роскоши особенно важно заботиться о своей репутации, так как именно с элитным брендом потребители связывают получаемое эмоциональное удовлетворение от покупки товаров. Одним из способов поддержания хорошей репутации является активная корпоративная социальная деятельность компании. Компании индустрии роскоши подписали Глобальный договор и подтвердили свое согласие внедрять принципы устойчивости в свою работу. Во второй главе рассказывается о значимости достижения ЦУР для данной индустрии, а также повествуется о ряде особенностях КСД в компаниях роскоши. Требования, предъявляемые к товарам роскоши являются весьма специфичным и при интеграции ЦУР необходимо учитывать все тонкости.
Таким образом, во второй главе проводится анализ индустрии роскоши, ее специфики и особенностей интегрирования принципов устойчивости в деятельность данных компаний.
3. Место целей устойчивого развития ООН в корпоративной социальной деятельности фокусных компаний
3.1 Обзор корпоративной социальной деятельности фокусных компаний
Исследовательская компания Mintel в своих отчетах о глобальной розничной торговли товарами роскоши ежегодно выделяет три сегмента товаров роскоши: модная одежда; парфюмерия и косметика; ювелирные украшения и часы. В индустрии роскоши большинство компаний гарантировали свой рост с помощью интернационализации бизнеса: новые рынки и производство в разных странах. Таким образом, на текущий момент эти компании являются действительно интернациональными, имеют флагманские магазины по всему миру и известны повсеместно. Именно поэтому для репрезентативности данного исследования были выбраны три компании: Louis Vuitton Moлt Hennesy (LVMH), Richemont и Estee Lauder Companies (ELC), каждая из которых является лидером в одном из вышеперечисленных сегментов. Кроме того, эти бренды, были определены как «бренд роскоши» в ежегодном «Докладе о бренде покупателя и дизайнера 2008» от международной исследовательской компании Nielson. Деятельность этих брендов постоянно на слуху и данная отрасль является одной из самых обсуждаемых в мире, так как тесно связана со знаменитостями и широко освещается СМИ. Эти три компании являются лидерами по уровню прибыли среди всех компаний, занимающихся производством товаров роскоши.
LVMH
Деятельность компании LVMH представлена пятью бизнес-группами: Вина и Напитки, Модные товары / товары из кожи, Парфюмерия и косметика, Часы и Украшения и Искусство и Культура. Однако, большей частью свой прибыли компания обязана именно группе «Модные товары / товары из кожи». Кроме того, важно отметить, что деятельность группы распространяется по большей части между тремя географическими регионами: в Азии, Европе и США. На текущий момент компания владеет 70 брендами. Чистая прибыль за 2017 год составила 3,98 млрд. Евро.
Политика корпоративной социальной ответственности LVMH адаптируется отдельными брендами группы для включения своих собственных планов действий в соответствии с их конкретными приоритетами и деятельностью. Социальная ответственность регулируется с помощью годовой отчетности на основе количественных и качественных данных. Социальная ответственность компании сосредоточена на четырех приоритетах, которые она стремится применять во всем мире: развитие талантов и навыков, постоянное внимание к условиям труда, предотвращение всех форм дискриминации и участие корпораций в региональных мероприятиях, где она функционирует.
Как показал анализ отчета о корпоративной социальной деятельности компании LVMH в основном компания сконцентрирована на таких целях, как:
1. Качественное образование - через программы для обучения своих сотрудников, партнерство с университетами и программами развития карьеры;
2. Гендерное равенство - компания пропагандирует равенство при принятии на работу и имеет специальный механизм для анонимных жалоб при ущемлении прав женщин;
3. Уменьшение неравенство среди стран - в развивающихся странах компания инвестирует в различные фонды помощи местному населению;
4. Ответственное потребление и производство - компания имеет программу по ограничению количество выбросов СО2 при своем производстве, а также часть офисов компании функционируют за счет альтернативной энергии.
В 2003 году компания подписала Глобальный Договор, обязуясь внедрить принципы в области прав человека, труда, окружающей среды в свою деятельность, однако на данной время производственная деятельность компании практически никак не коррелирует с идеями устойчивости. В основном корпоративная социальная деятельность компании включает в себя работу с различными благотворительными фондами и поэтапное внедрение некоторых ЦУР в свою офисную деятельность.
Richemont
В состав Richemont входят компании Cartier, Baume et Mercier, IWC Schaffhausen, Jaeger Le-Coultre, Montblanc, Piaget, Van Cleef&Arpels, Vacheron Constantin, Chloe, Lancel.
Richemont владеет несколькими ведущими компаниями, занимающимися производством предметов роскоши с особыми сильными сторонами в ювелирных изделиях, дорогих часах и аксессуарах. Richemont ведет свою деятельность во всем мире. Штаб-квартира Richemont находится в Женеве, Швейцарии. Группа имеет четыре региональных офиса, предоставляющих услуги поддержки Домов: в Женеве для Европы, Ближнего Востока, Индии и Латинской Америки; в Гонконге для Азиатско-Тихоокеанского региона, за исключением Японии; в Токио для Японии и в Нью-Йорке в Северной Америке. Прибыль за 2017 год составила 1,174 млрд. евро. Стратегия КСО поддерживает видение компании по созданию долгосрочной ценности как для бизнеса, так и более широкого общества. Для всех брендов компании существует одна совместная программа по корпоративной социальной деятельности.
На сегодняшний день корпоративная социальная деятельность компании связана о следующими Целями устойчивого развития:
1. Качественное образование - посредством финансирования различных конкурсов и студенческих инициатив, также через сотрудничество с университетами и колледжами;
2. Гендерное равенство - в компании существует специальная система, которая принимает жалобы об ущемлении прав трудящихся и их дискриминации;
3. Индустриализация, инновации и инфраструктура - бутик нового типа в Китае по принципам LEED USGBC. Сертификат LEED - символизирует зеленый подход к строительству, гарантирующий экономию электроэнергии и снижение выбросов углекислого газа;
4. Сохранение экосистем суши и биоразнообразие - компания имеет два проекта по сохранению лесов: в Демократической Республике Конго и в Колумбии;
5. Уменьшение неравенств среди стран - компания регулярно жертвует финансовые средства для помощи жителями малоразвитых регионов, откуда закупает материалы;
6. Ответственное потребление и производство - офисы компании частично функционируют за счет альтернативной энергии.
Исходя из анализа отчетов о корпоративной социальной деятельности, компания Richemont не интегрирует ЦУР в свою цепочку создания ценности и в свою работу с поставщиками, а в основном внедряет идеи устойчивости в свои неосновные процессы деятельности.
Estйe Lauder
Estйe Lauder Companies Inc. является американской компаний, занимающейся выпуском косметической и парфюмерной продукции класса премиум и люкс. Штаб-квартира компании находится в Нью-Йорке. Компания производит товары под 28 брендами. За 2017 год чистая прибыль компании составила 2,89 млрд. долларов. Компания продает свою продукция напрямую, через посредников и онлайн, охватывая на данный момент 70 стран. Единые принципы работы и корпоративной социальной ответственности распространяются на все бренды компании. Анализ отчетов о корпоративной социальной ответственности показал, что на данное время деятельности компании затрагивает следующие цели: