Согласно стандартной системе промышленной классификации и в соответствии с «инфраструктурой промышленного анализа пяти сил», люксовые бренды не могут быть официально определены как независимая отрасль, поскольку товары и услуги, производимые такими брендами, варьируются от автомобилей до наручных часов. Действительно, очень сложно представить, что автомобили конкурируют с сумками и ювелирными изделиями. Однако, хотя товары роскоши варьируются в зависимости от их функционального использования, они предоставляют потребителям сопоставимые символические и эмпирические преимущества, такие как престиж и социальный статус, которые в основном исходят из нематериальных атрибутов их брендов. Именно эта общность в позиционировании бренда сочетается с общей клиентской базой для роскошных предложений, благодаря практические специалисты ссылаются на люксовые бренды как на индустрию. Поэтому, когда мы говорим об индустрии роскоши, подразумевается эксклюзивная группа брендов в разных сегментах продуктов, которые отличаются от остальной их способности передавать определенные элементы воспринятых потребителем характеристик роскоши и, таким образом, означают роскошь в их соответствующих категориях продуктов.
Индустрия роскоши характеризуется производством товаров различных групп и назначений и объединяет эти товары то, что каждый из них является так называемым «товаром роскоши», однако само понятие «роскошь» носит относительный характер. Термин «товар роскоши» обозначает товар, для которого спрос возрастает более пропорционально по мере роста доходов и является контрастом с «необходимым товаром». В современной экономической теории, покупка товаров роскоши рассматривается как частный случай зависимости спроса от величины личного дохода, при котором с увеличением личного дохода растет и спрос. Предметы роскоши обладают высокой эластичностью спроса: поскольку люди становятся богаче, они будут покупать все больше и больше предметов роскоши. Это также означает, однако, что при снижении доходов его спрос будет снижаться. То есть, роскошь может стать нормальным товаром при определенном уровне дохода. Например, богатый человек перестает покупать все большее количество роскошных автомобилей для своей коллекции автомобилей, чтобы начать коллекционировать самолеты. Некоторые предметы роскоши являются примерами товаров Веблена с положительной ценовой эластичностью спроса: например, повышение стоимости парфюма может повысить его воспринимаемую ценность как роскошь до такой степени, что продажи могут расти, а не падать. Концепция Веблена является многократно подтвержденной, когда речь идет о товарах роскоши, так как демонстративное потребление этих товаров является подчас единственной причиной их приобретения.
С точки зрения функционального объяснения, предметы роскоши могут быть похожими на обычные товары, но с более высоким уровнем мастерства, более совершенным дизайном, более качественными компонентами или другими улучшениями. Например, бренды роскошных автомобилей, такие как Porsche, работают так же, как и менее дорогие автомобили, но, как правило, обладают большим комфортом, мощностью и более высокими компонентами.
Некоторые товары достигают статуса «предметов роскоши» благодаря их дизайну, качеству, долговечности или производительности, которые значительно превосходят сопоставимые заменители. Таким образом, практически каждая категория товаров, доступных на рынке сегодня, включает подмножество аналогичных продуктов, чья «роскошь» отмечена более качественными компонентами и материалами, прочной конструкцией, стильным внешним видом, повышенной прочностью, лучшей производительностью, расширенными функциями и т.д. Хотя в техническом смысле термин «роскошь» не зависит от качества товара, такие товары, как правило, считаются товарами самого высокого сегмента с точки зрения качества и цены. Основными обладателями этих товаров являются те, кто располагает высоким доходом или большим накопленным богатство, чем средний класс. Классические предметы роскоши включают одежду высокой моды, аксессуары и багаж. На многих рынках есть сегмент роскоши, включая, например, автомобиль, яхту, вино, воду в бутылках, кофе, чай, продукты, часы, украшения, женскую гигиеническую продукцию.
В то же время, с точки зрения маркетинга, спецификой данной индустрии является то, что он обслуживает особый ценовой сегмент: «лакшери сегмент».
«Лакшери» - сегмент товаров роскоши и услуг класса люкс-премиум. Это сегмент предоставления большого удовольствия не просто от пользования товаром и услугой, но от всего, что с ними связано, начиная с процесса самой покупки, до статусности владения им, восторга, восхищения, наслаждения от творчества гениев-разработчиков - до воплощённого в товаре мастерства производителя. Основное правило лакшери сегмента: принадлежность к лакшери сегменту должна поддерживать имидж его обладателя в определённом кругу общества. Предметы роскоши - одежда, аксессуары, сумочки, обувь, часы, ювелирные изделия и парфюмы, для которых использование или показ отдельных фирменных продуктов приносит престиж владельцам, утилита. Вместе с тем, авторитет обладателя товара должен служить рекламой такому товару.
Как было замечено ранее, некоторые предметы роскоши сделаны больше для демонстрации, чем для реальной работы или применения. Например, ювелирные изделия с крупными, редкими или высококачественными драгоценными камнями, одеждой от дизайнерских брендов и редким рисунком не имеют функции, отличной от их внешнего вида в качестве экспоната. Эти предметы получают высокую ценность от репутации их создателей, трудности их приобретения и других факторов, которые ограничивают их поставку и поднимают их выше аналогичных продуктов, продаваемых на массовом рынке. Такие предметы роскоши приобретаются для статуса. Эти предметы могут быть либо декоративными, либо функциональными, но определяющим элементом является то, что они явно дороги. Данные товары, которые воспринимаются публикой как роскошные просто потому, что они играют роль статусных символов, поскольку такие товары, как правило, означают покупательную способность тех, кто их приобретает. То есть, эти предметы, хотя и не обязательно являются лучше (по качеству, производительности или внешнему виду), чем их менее дорогие заменители, приобретаются с основной целью отображения богатства или дохода их владельцев. Такие виды товаров являются объектами социально-экономического явления, называемого заметным потреблением. То есть, таким образом наиболее точное на сегодняшний день определение товаров роскоши - модные и высококачественные потребительские товары, созданные известными люксовыми брендами.
Что характерно для товаров роскоши, это то, что все они выпускаются так называемыми брендами роскоши. Все продукты являются брендированными, так как благодаря этому они лучше идентифицируются потребителями. Роскошный бренд или престижный бренд - это бренд, для которого большинство его товаров - предметы роскоши. Роскошные бренды можно охарактеризовать как премиальные бренды, которые покупают потребители за свои психологические ценности (символические и гедонические), а не преимущественно за их экономическую и функциональную ценность. Подавляющее большинство современных брендов, занимающихся выпуском товаров роскоши имеют долгую историю и наследие. Любой потенциальный бренд роскоши должен оцениваться по основным характеристикам роскоши:
* Цена: бренд предлагает продукты, которые принадлежат к самым дорогим продуктам их категории.
* Качество: Бренд предлагает продукцию, которая не утрачивает ценности и не будет утилизироваться даже после длительного использования или дефекта
* Эстетика: товары бренда воплощают в себе красоту и элегантность.
* Редкость: в отличие от брендов массового рынка, бренд должен ограничивать свое производство и не раскрывать его высокие объемы продаж.
* Неутилитарность: у бренда есть «собственный стиль», а его продукты предлагают удивление «ожидаемым неожиданным».
* Символизм: бренд несет в себе идею «лучший из лучших для лучших» и служит неким символом этого.
Кроме того, индустрия роскоши также непосредственно связана с таким социальным явлением, как «мода». Многозадачность феномена «моды», то есть процессов изменений, происходящих под влиянием моды, затрагивает совершенно различные области жизни современного общества. Мода является отражением социальных, экономических, политических и художественных сил того или иного времени. Что бы ни говорилось о моде, она уже давно превратилась в важную составляющую жизни абсолютно каждого человека, даже того, кто сознательно пытается от нее отстраниться. К сегодняшнему дню, мода приобрела такую важную роль в современной глобальной экономике и жизни мирового сообщества, что ООН начала реализовывать ряд своих программ на модных мероприятиях. Например, проводятся показы мод для того, чтобы собрать средства на гуманитарную помощь для нуждающихся.
Понятие «мода» неизменно отожествляется с понятием товаров роскоши. Компании индустрии роскоши задают модные тенденции, на которые потом в своем производстве ориентируются компании масс-маркета. Бренды масс-маркета шьют аналогичные, а подчас и полностью скопированные вещи. Это касается не только одежды, аксессуаров и украшений, но в том числе и образа жизни, философии. Помимо влияния на все сегменты потребителей через масс-маркет, бренды роскоши также влияют на общество посредством взаимодействия со своими широко известными клиентами. Так, среди потребителей товаров брендов роскоши есть множество знаменитостей, которые оказывают влияние на большое количество людей, меняя в том числе и их предпочтения, привычки, стиль жизни. Эти люди выступают в роли образца подражания для других. Мода также формируется под влиянием социальных, культурных и даже политических аспектов, поэтому она является постоянно изменчивой. Позиционирование бренда или отдельного товара как «модного» во-многом и является причиной его покупки, так как это доставляет клиенту удовлетворение, ради которого товар чаще всего и покупается.
Рисунок 1. Распространение эффекта моды
Таким образом, индустрия роскоши постоянно взаимодействует с «модой» как с явлением, находится под ее влиянием и в свою очередь также значительно влияет на нее.
2.2 Роль Целей устойчивого развития ООН для индустрии роскоши
Концепция «роскоши» и корпоративной социальной деятельности часто рассматривается как оксюморон, поскольку КСД основана на уважении к окружающей среде и обществу, олицетворяя ценности альтруизма и этики, в то время как роскошь символизирует расточительное, легкомысленное, личное удовольствие, поверхностность и хвастовство. В действительности более глубокий анализ роскоши и социальной деятельности, показывает, что роскошь и идея устойчивости, как правило, сходятся по некоторым конкретным аспектам. Поведение компаний, которые активно занимаются КСО часто обусловлено не только этическими соображение по улучшению ситуации в мире, но и такими триггерами поведения, как:
· компания имеет / полагается на сильный бренд;
· общественное давление и давление «consomm'acteurs» (потребительские активисты);
· бизнес компании в значительной степени подвержен угрозам.
Как было замечено выше, сильный бренд - это то, что является одним из основных составляющих успешности любой компании, занимающейся производством товаров роскоши, так как именно это обеспечивает эмоциональное удовлетворение от демонстративного потребления. Из-за пристального внимания и порой предвзятого отношения к данной индустрии, компании часто испытывают на себе общественное давление и именно поэтому они должны учитывать возможную реакцию общества на все свои решения. устойчивости в более значительных масштабах не оставляет их равнодушными. Кроме того, бизнес компаний индустрии роскоши подвержен угрозам, так как индустрия роскоши одна из крупнейших в мире и наиболее ресурсоемких отраслей с соединением с природной средой, поэтому ухудшающаяся экологическая, экономическая и социальная ситуация в мире ставит бизнес всей индустрии под угрозу. В производстве товаров роскоши есть множество компонентов и длинная цепочка поставок, которая пересекает множество других областей. Мода и роскошь являются одними из самых загрязняющих отраслей в мире бизнеса из-за их интенсивного использования химических веществ и невозобновляемых ресурсов для производственных процессов. Таким образом, помимо этических причин, у компаний данной индустрии есть и вынужденные причины серьезно заниматься своей корпоративной социальной деятельностью.
Однако, корпоративная социальная деятельность компаний, и в частности реализация Целей устойчивого развития, также принесет компаниям ряд весомых преимуществ по целому ряду специфичных лишь для данного сегмента причин:
1. Возможность соответствовать тренду времени
В современном мире существует тренд на здоровый образ жизни, на заботу об окружающей среде и как было замечено выше, сфера роскоши напрямую связана с модой, поэтому с этой точки зрения компаниям просто выгодно и даже необходимо следовать этому тренду, чтобы быть современными и соответственно востребованными в глазах своих потребителей. Если бренд не будет восприниматься в обществе как «модный», он потеряет ту самую возможность доставлять клиенту эмоциональную радость при покупке.
2. Имидж бренда компании
Забота об окружающей среде неизменный атрибут любой успешной на текущее время компании, так как это повышает лояльность в глазах потребителей. Упоминания о компании в контексте ее благотворительной деятельности снизят предвзятое отношение к этой индустрии. Кроме того, благодаря позитивному отклику в медиа, повысится осведомлённость о бренде, его узнаваемость.
3. Этическая покупка
Согласно прогнозу Positive Luxury's 2017, миллениалы являются первым поколением, которое действительно заинтересовано в устойчивости и понимании производственного процесса изделия с точки зрения его социального, экономического и воздействие на окружающую среду. Именно поэтому наличие КСД отвечает требованиям современного покупателя.
4. Операционная выгода:
· Сокращение использования материалов для упаковки товаров или использование вторичных материалов снижает издержки для самой компании;
· Использование возобновляемой энергии снижает издержки на электричество;
· Использование переработанной одежды в производстве новой снижает издержки на покупку нового текстиля;
Некоторые проблемы, на решения которых направлена корпоративная социальная деятельность решают проблемы, которые непосредственно возникнут перед производителями товаров роскоши в будущем. Поэтому ведущие компании сферы роскоши заинтересованы в создании устойчивой цепочки создания стоимости, так как это способствует закрытию жизненного цикла всей продукции за счет рециркуляции и регенерации. В производстве товаров роскоши есть множество компонентов и цепочка поставок, которая пересекает множество других областей, включая сельское хозяйство, проектирование, производство, розничную торговлю, маркетинг и переработка. Внедрение устойчивости сейчас позволит компаниям в будущем избежать таких важных проблем, как: