Когда решение о проведении диверсификации принято, можно выбрать различные пути его реализации. Существует достаточно большой простор для выработки стратегических подходов к этому вопросу. Компания должна определить, будет ли это диверсификация в не связанные между собой отрасли, в родственные сферы деятельности или же это будет комбинация обоих подходов.
Родственная диверсификация проводится в отрасли, обладающие своего рода стратегическим соответствием. Оно (стратегическое соответствие) существует в том случае, когда различные фирмы имеют достаточно схожее производство (однотипные цепочки ценностей), что создает возможность:
1) для передачи мастерства и опыта от одной компании к другой;
2) объединения различных производств в единую систему с целью снижения издержек производства.
Диверсифицированная компания, которая использует внутреннюю взаимосвязь между фирмами, имеющими схожее производство, и берет на вооружение преимущества стратегического соответствия, достигает от совместных действий большего эффекта, чем могли бы получить в сумме обе компании, проводя независимую политику.
Связи, основанные на стратегическом соответствии, могут проявляться в области технологии производства, совместных требований к мастерству персонала, единых источников материальных ресурсов и поставщиков, потенциала для совместного производства услуг и компонентов, похожих производственных методов и управленческих ноу-хау, в использовании одинакового подхода к маркетингу и сбыту продукции, одних и тех же оптовых покупателей или розничных дилеров, потенциала совместного послепродажного обслуживания, а также в получении синергического эффекта от использования общей торговой марки. Соответствие или родственность могут возникать в любом звене у компаний, имеющих схожие цепочки ценностей. Подобные отношения очень важны, так как раскрывают новые возможности для снижения издержек производства, обмена технологиями и навыками, дополнительного использования преимуществ общей торговой марки и позволяют извлекать другие выгоды из совместной деятельности. Это, в свою очередь, является важным моментом завоевания конкурентных преимуществ над соперниками, которые еще не диверсифицировались или диверсифицировались, но не смогли получить доступ к такого рода преимуществам.
Наиболее распространенные пути диверсификации в сфере туризма:
* вхождение в туристскую сферу, где сбытовые возможности и рекламная деятельность могут использоваться совместно;
* использование родственных технологий;
* передача ноу-хау и опыта из одного вида деятельности (например, производство минеральной воды, когда производитель воды покупает сбытовую сеть) в другой;
* передача фирменного наименования и репутации потребителя новой продукции/услуги (производители воды приобретают источники по производству минерального ресурса или прохладительных напитков);
* покупка фирм в новых сферах для поддержания основного вида деятельности (канал кабельного телевидения приобретает спортивную команду или кинокомпанию для обеспечения трансляций своей основной программы).
Существует масса примеров подобного рода диверсификации. Компания ОАО «Центральный совет по туризму и отдыху», специализирующаяся в области производства недорогих туристских поездок и путешествий, использовала свои основные конкурентные преимущества как базу для изготовления прохладительных напитков (в данном случае речь идет о наличии у компании технологии, обеспечивающей низкие издержки производства, а также массовый сбыт). Для производства данных товаров требовалось наличие ноу-хау, обеспечивающих низкие издержки производства и опыт в осуществлении маркетинга потребительских товаров. Компания ОАО «Центральный совет по туризму и отдыху» осуществила родственную диверсификацию, когда ее образовательная сеть - РМАТ, первоначально существовавшая главным образом как курсовая сеть, добавила к этому обучающие программы туристского профиля по разным уровням образования. Другой пример - стратегия туркомплекса «Парус» по использованию уже имеющейся материальной базы и по продаже туров для того, чтобы стать крупнейшим в регионе (г. Сочи) поставщиком туристских услуг, технологий.
Стратегия диверсификации в системе туризма и перевозок позволяет сохранить уровень существующей деловой активности, использовать конкурентное преимущество за счет передает опыта и мастерства или более низких издержек в туризме, а также распределить риски инвестирования с фирмами из родственных отраслей.
Диверсификация в сферу туристской деятельности, где технология, оборудование, функциональная активность и каналы сбыта могут рассматриваться в отдельности, приводит к снижению издержек деятельности за счет экономии на масштабах ее проявления. Экономия на масштабах деятельности существует, когда появляется возможность сократить издержки управления разрозненными сферами активности за счет централизованного управления и снизить издержки в любом звене туристского процесса за счет существующих внутренних взаимосвязей.
Стратегическое соответствие среди родственных взаимосвязей создает потенциал для конкурентного преимущества за счет:
а) более низких издержек туризма;
б) эффективной передачи основных навыков и опыта, технологических особенностей, управленческих ноу-хау из одной сферы деятельности в другую;
в) возможности использования общей товарной марки.
При родственной диверсификации присутствует рыночное, технологическое, управленческое и стратегическое соответствие.
Рыночное соответствие - это когда отдельные звенья различных сфер активности совпадают таким образом, что продукция используется одними и теми же потребителями, распределяется через общие дилерские и розничные сети или если ее маркетинг и продвижение на рынок осуществляются аналогичными методами. Такое рыночное соответствие обычно позволяет фирме экономить на маркетинге, а также сокращать издержки по продаже и распределению товаров. В дополнение к экономии на масштабах деятельности рыночное соответствие дает возможность передачи опыта по продаже товаров, его продвижению на рынок, рекламе, а также в области диверсификации продукции. Более того, товарная марка и репутация компании зачастую могут быть переданы из одной технологии в другую.
Различные виды бизнеса имеют технологическое соответствие, когда существует возможность для распределения сфер деятельности и передачи туристского опыта в материально-техническом обеспечении, проведении научных исследовании и разработок, создании новых технологий, пакетировании готовой продукции или в сфере делового администрирования. Технологическое соответствие в выделенных сферах обычно позволяет снизить издержки туризма. Оно приводит к хорошим результатам, когда передаваемый из одной сферы бизнеса технологический и технический опыт может быть выгодно использован в другой.
Управленческое соответствие возникает тогда, когда различные туристские звенья имеют схожие проблемы в организации туризма, управлении персоналом или в технологии, что позволяет передавать управленческий опыт от одного звена другому. Такая передача опыта может осуществляться в любом звене цепочки ценностей.
В случаях, когда в основе стратегического соответствия лежит передача опыта и квалифицированных навыков, менеджер должен найти эффективный способ осуществления этой операции без потерь квалифицированного персонала. При этом компания, проводящая диверсификацию, должна не только снабжать технологическими навыками новых видов деятельности, но также следить за тем, чтобы персонал освоил их в достаточной степени для создания конкурентного преимущества Квартальнов В.А. Теория и практика туризма. -М., 2003.-С586-588.
Выводы:
1. Бизнес-планирование - необходимый элемент управления на предприятии любой отрасли. Он способствует не только принятию верного решения руководителем, но важен для привлечения средств для реализации новой услуги. Сфера туризма динамично развивается, и бизнес-планирование в этой сфере важно для успешной работы фирмы. Бизнес-план следует составлять грамотно и достоверно. Если у организации недостаточно ресурсов и специалистов для самостоятельной разработки бизнес-плана, то следует привлекать их со стороны в тех случаях, когда руководитель не желает заказывать разработку бизнес-плана у специализированных организаций.
2. Разработка бизнес-плана включает в себя: анализ как внешней среды, т.е. рынка услуг, анализ конкурентов, так и анализ внутренней среды фирмы - финансовый план, цель, методика создания бизнес-плана по конкретному виду услуг. Количество и содержание этапов бизнес-плана может изменяться в связи с целями его разработки.
3. Диверсификация - это расширение деятельности предприятия с целью получения большей прибыли. Разработка нового направления для фирмы - это открытие новой услуги, чтобы фирма не пребывала в упадке, когда нет спроса на другие услуги или он очень мал. Диверсификация необходима, чтобы предприятие не обанкротилось.
2. Глава. Разработка бизнес-плана нового направления деятельности туристской фирмы “Русский клуб”
§1. Общая характеристика (резюме)
Цель бизнес-плана: разработка и внедрение специализированного тура в Париж (“Cuisine de Paris”) для туристской фирмы “Русский клуб” с целью расширения набора предоставляемых услуг и более прочного закрепления на рынке.
Особенность проекта состоит в том, что не только выводится на рынок не предлагавшийся ранее туристскими фирмами города продукт, но создается также несколько вариантов одного и того же тура в зависимости от бюджета покупателя.
Наименование организации: Туристская компания “Русский клуб”.
Координаты организации: г. Санкт-Петербург, Лиговский проспект, 43/45, офис 329. Тел. 8(812)578-15-18. Факс 8(812)578-17-59. E-mail: spb@russia-spb.com
Год основания: 2005
Организационно-правовая форма фирмы: общество с ограниченной ответственностью.
Руководство фирмы: генеральный директор Даян Ирина Степановна. Тел. 8(812)578-15-14
Штат сотрудников: менеджер Фаллевич Я.В., бухгалтер Карпова О.Г.
Отрасль: фирма относится к отрасли услуг, является туристским агентом.
Миссия фирмы: обеспечение клиентам качественного отдыха, полностью соответствующего их запросам.
Основные услуги: поиск, подбор и реализация тур поездок практически в любую страну мира, продажа авиабилетов на бюджетные авиалинии, организация поездок детских коллективов на музыкальные фестивали за рубеж, отдых в санаториях Белоруссии. Фирма также принимает туристов в Санкт-Петербурге, обеспечивает им проживание, питание, экскурсионную программу, спектр дополнительных услуг, если это иностранные гости: оформление приглашений, услуги гида-перевочика. Также компания занимается оформлением виз и заграничных паспортов.
Циклы деловой активности: деятельность тур фирмы зависит от сезонности. То есть, от более благоприятного времени для посещения той или иной страны. Например, отдых в Египте в августе не актуален, так как высокая температура воздуха не позволяет проводить время в этой стране с комфортом, однако, весна и осень считаются высоким сезоном. Реализуя туры в страны расположенные в тропиках, нужно учитывать сезон дождей. Однако учитывая, что фирма продает туры в разные страны, времени, когда фирма не занимается продажами, нет. Второй критерий оценки - занятость основного населения и готовность расходовать средства на отдых.
Схема 1. Цели и задачи туристской фирмы “Русский клуб”.
Самое благоприятное время для деятельности тур фирмы - лето, так как это пора отпусков, и клиент готов потратить деньги, отложенные на отдых. Время с апреля по ноябрь считается самым благоприятным для отдыха, соответственно, и фирма находится на пике деловой активности. В это время большим спросом пользуется не только выездной, но и въездной туризм.
Цель деятельности фирмы: закрепление прочных позиций на рынке тур услуг.
В ходе достижения цели фирма выполняет некоторые подцели и задачи, которые для наглядности можно представить в виде дерева целей, дабы просматривалась упорядоченная иерархия.
Стратегия фирмы: создание широкой базы туров для реализации;
стимулирование персонала посредством ежемесячных премий;
предоставление скидок постоянным клиентам, а также семьям и группам от 8 человек;
создание квалифицированного персонала и постоянной клиентуры для обеспечения роста продаж и прочного закрепления на рынке.
Для достижения цели фирма использует комбинированную стратегию. Такой вид стратегий характерен для многопрофильных, диверсифицированных компаний, так как условия реализации тех или иных туристских услуг требуют соответствующего поведения фирмы в каждом конкретном случае.