Следует также провести анализ существующей законодательной базы, регулирующей развитие туризма; проанализировать налоговое законодательство; определить отношение государства к развитию отрасли, понять общие тенденции ее развития; оценить экономическое положение клиентов; обозначить существующие политические и экономические риски Богданов Е.И. Планирование на предприятии туризма.-М., 2004.-С.198.
В четвертом разделе бизнес-плана дается характеристика конкурентов и их потенциала.
Для изучения уровня конкуренции следует выбрать несколько наиболее значимых конкурентов и сравнить их работу с деятельностью собственного предприятия.
Целью исследования является определение разницы в способах организации формирования услуги; факторов, способствующих развитию и торможению производства; сильные и слабые стороны конкурентов; на что конкурент собирается обратить особое внимание.
Необходимо охарактеризовать конкурирующие предприятия и их методы конкурентной борьбы. Почему клиенты покупают услуги конкурентов? Какова доля рынка конкурентов, предлагающих этот же вид услуги? Какие новые предприятия начали работать на этом направлении за последнее время, какие прекратили свое существование? В каком направлении будет развиваться конкуренция в отрасли? Кто из конкурентов развивается быстрее? Существует ли на рынке угроза со стороны какого-нибудь предприятия?
Для того, чтобы проанализировать услуги, производимые конкурентами, и сравнить их с теми, которые собирается производить фирма, открывающая новое направление, прежде всего необходимо дать четкое определение конкурентам. Конкурентами являются, те туристские предприятия, которые отбирают или могут отобрать у предприятия потенциальных клиентов Там же.
В пятом разделе особое внимание уделяется:
- стратегии маркетинга;
- формированию общественного мнения о продукте фирмы;
- методам и каналам продвижения продукта;
- формам и методам стимулирования продаж;
- рекламе Яковлев. Экономика и статистика в туризме.-М., 2000.-С. 86.
Итак, важно определить, каким образом услуга дойдет до потребителя, то есть какова стратегия выведения ее на рынок и стратегия поддержания продаж.
В данном разделе нудно ответить на следующие вопросы:
-- Какие характеристики туруслуги будут позиционироваться на рынке подобных туруслуг, какой она будет иметь имидж, в чем будет отличие предлагаемой услуги от услуг других компаний?
-- Сколько будет стоить продаваемая услуга, какова будет ценовая политика?
-- Какие методы рекламы будут использованы для донесения информации об услуге до потребителя?
-- Каким образом услуга будет продаваться потребителю, то есть какая будет выбрана сбытовая политика?
-- Также в данном разделе рекомендуется отразить план выведения услуги на рынок в первый раз.
Необходимо четко обозначить потребительские ценности предлагаемой услуги, то есть, какая будет польза клиенту от ее приобретения, какие качества услуги отвечают требованиям клиента; какие преимущества в конкуренции имеет данная услуга; какие требуются мероприятия для сохранения или улучшения положения услуги на рынке.
В этом разделе также следует определить, какие методы ценообразования будут использоваться при продаже услуги. Целями выбора методов ценообразования, отражающими общее направление развития предприятия, являются: получение максимальной прибыли, формирование круга постоянных клиентов, вытеснение конкурентов, предлагающих на рынке услуги-заменители.
Исходя из основной цели работы любого коммерческого предприятия -- получение максимальной прибыли, -- устанавливая цены на услуги, можно использовать различные методы ценовой политики. При первом выходе на рынок целесообразно устанавливать цены на уровне среднерыночных или ниже, а при закреплении на рынке, получении его доли и формировании положительной репутации, возможно, изменять цены в сторону повышения (для максимизации прибыли). Таким образом, это ценообразование услуг можно назвать принципом «от минимума к максимуму».
Для услуг предприятий второго типа, имеющих неограниченные возможности по объему продаж, ситуация несколько иная. Так, при начале продаж нового тура его стоимость, например, может во много раз превышать необходимый уровень рентабельности за счет, допустим, эксклюзивности туристского направления. Но при расширении рынка и увеличении объемов продаж цены могут иметь тенденцию к снижению, и предприятие будет получать прибыль за счет увеличения оборота.
Скидки
Помимо вышеуказанных методов для предприятий туризма характерны следующие виды скидок:
-- сезонные;
-- групповые;
-- детские;
-- скидки при покупке пакета услуг;
-- скидки при оплате услуги заранее;
-- скидки постоянным клиентам.
Целью установления скидок является также максимизация прибыли за счет снижения цен и привлечения большего количества клиентов.
Рекламная политика и РК-мероприятия
Выбор средства распространения рекламы
Основные функции рекламы можно разделить на:
* донесение информации о продукте до потребителя;
* создание у потребителя желания приобрести этот продукт.
Следовательно, при выборе рекламной политики, а именно средств распространения рекламы, периодичности повторения рекламы, рекламных слоганов, языка рекламы, дизайна рекламного объявления, необходимо прежде всего сознавать, какое воздействие реклама окажет на потребителя: захочет он покупать турпродукт или нет.
В зависимости от того, какая туруслуга продается и какой имидж ей необходимо придать, следует выбирать средство распространения рекламы.
Например, для рекламы тура на зарубежный курорт рационально выбрать телевидение, причем не центральное общероссийское и не рекламный ролик между передачами или в перерывах. Лучше разместить рекламный ролик в специальной туристской передаче на каком-либо частном канале, ведущем передачи только на аудиторию, находящуюся в зоне досягаемости. Человек, желающий оправиться в путешествие, скорее всего, посмотрит специальную рекламную передачу о предлагаемых туристских маршрутах, чем будет переключать каналы центрального телевидения в поисках нужной рекламы. Специфика доступа потребителя к рекламе туристского направления в том, что он, вероятнее всего, сам будет искать рекламу нужного ему направления, а не откликнется на случайно увиденный рекламный ролик. «Случайная реклама» эффективна для рекламы продуктов питания и бытовых средств, когда потребитель получает информацию о новшествах как бы между делом и потом, посещая магазин, подсознательно выбирает тот товар, который ему запомнился.
Реклама туристских маршрутов на телевидении хороша также и тем (помимо демонстрации движения, красочности, музыкального сопровождения), что для потребителя создается определенный положительный образ турфирмы: «Если фирма рекламируется на телевидении, значит, ей можно доверять». Таким образом, клиент узнает о предлагаемом турпродукте и получает положительные впечатления об имидже фирмы, его предоставляющей.
Примером выполнения первой части рекламной функции без второй является реклама в бесплатных газетах в виде небольших рекламных модулей. Клиент узнает о предложении турфирмы, но, однако, вряд ли у него сложится положительный образ о туркомпании, которая рекламирует свой продукт в так называемой бульварной прессе.
Если турпродукту нужно придать элемент эксклюзивности, например рекламируя услуги элитной базы отдыха и имея при этом определенный ограниченный круг потенциальных потребителей, целесообразно использовать метод рекламного воздействия direct-mail, то есть разослать каждому потенциальному потребителю рекламное предложение с подробным описанием туруслуги. Возможна реклама и в дорогих элитных журналах не обязательно туристских, а лучше профессиональной направленности потенциального потребителя.
Реклама подразделяется на потребительскую и профессиональную. Первая направлена непосредственно на потенциального покупателя туруслуги, а вторая -- на поиск деловых партнеров. Так, например, самой эффективной профессиональной рекламой для только что открывшегося отеля или новой турфирмы, планирующей работать на прием туристов, может стать участие в зарубежных или региональных специализированных туристских выставках. На них за три-четыре дня работы можно установить столько же деловых контактов, сколько за год интенсивной деятельности в своем офисе.
Реклама также делится на два типа: выводящая продукт на рынок и поддерживающая уровень продаж. При выходе турпродукта на рынок в рекламе необходимо максимально указать все его достоинства, чтобы у потребителя сформировался определенный образ, В дальнейшем, когда уровень продаж достигнет максимальных объемов, следует изменять рекламное воздействие, уменьшая подробное описание достоинств услуги и лишь упоминая о ней как таковой и о фирме, ее продающей.
Этапы проведения рекламной кампании
Необходимо составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений в соответствии с этапами жизненного цикла услуги.
1-й этап. Создание продукта. На данном этапе происходит детальная разработка будущей рекламной политики и осуществление первых рекламных акций, несущих информацию о готовящемся выходе на рынок новой услуги.
2-й этап. Выход на рынок. Целесообразно проводить интенсивную рекламу, требующую высоких затрат, чтобы проинформировать потенциальных клиентов о выходе туруслуги на рынок и сформировать первоначальный спрос. Среди приемов ознакомления потенциальных клиентов с продуктом могут применяться так называемые рекламные туры.
3-й этап. Этап роста. Проводится пульсирующая реклама (неравномерное размещение рекламы в рамках одного временного периода). Это связано с сезонным характером предлагаемой услуги и необходимостью повышения интенсивности рекламы в периоды межсезонья для сглаживания неравномерности спроса. Кроме того, использование пульсирующего графика позволит клиентам глубже ознакомиться с ней, а предприятию сэкономить средства.
4-й этап. Период максимального объема продаж. Затраты на рекламу невысокие, низкая ее интенсивность в целях предотвращения избыточного спроса на услугу, а также снижения издержек.
5-й этап. Поддержка спроса. Далее для поддержания необходимого уровня спроса (объема продаж) следует проводить мероприятия «напоминающей рекламы», которая должна уверить постоянного покупателя в правильности сделанного им выбора. Это тем более важно с учетом того, что наибольший процент прибыли хорошо зарекомендовавшему себя предприятию индустрии туризма (гостиничных услуг) приносят постоянные клиенты Богданов Е.И. Планирование на предприятии туризма.-М., 2004. С.213-218.
В шестом разделе бизнес-плана необходимо показать, что туристская фирма в состоянии производить нужное количество туристского продукта требуемого качества Яковлев. Экономика и статистика в туризме.-М., 2000. С. 86.
В седьмом разделе бизнес-плана описываются виды рисков, с которыми может столкнуться фирма, профилактика рисков, управление ими, размеры возможных рисков, затраты на страхование Там же..
Восьмой раздел -- финансовый план. Главная задача его составления заключается в определении необходимого объема финансовых ресурсов с учетом разумных резервов в рамках оптимальной структуры средств Там же..
Как видно из выше сказанного, при разработке бизнес-плана не достаточно проанализировать внутренние ресурсы и возможности организации.
Следует также учитывать и внешние факторы. Например, проникновение в новые сегменты рынка. Необходимо искать новые рынки, появление которых будет обусловлено прогнозируемым улучшением экономической ситуации в стране и ростом доходов населения. Бизнес-планирование и открытие новых направлений может быть крайне полезно, учитывая, что диверсификация услуги для снижения сезонных колебаний может использоваться в периоды туристского сезонного спада Богданов Е.И. Планирование на предприятии туризма.-М., 2004. С.197.
§ 3. Диверсификация как метод расширения деятельности организации
Под диверсификацией понимается включение в производственную программу продукции, которая не имеет непосредственной связи с прежней сферой деятельности фирмы. Во многих случаях имеет смысл применять в новых областях деятельности знания, опыт, связи, накопленные при производстве традиционной продукции. Это позволяет снизить уязвимость фирмы в случае кризиса или использовать рыночные шансы. К преимуществам, которые могут использоваться в производстве нового продукта, можно отнести систему сбыта, контакты с клиентами, опыт в области исследования рынка, рекламы и создания новых услуг.