е) разработка и осуществление мероприятий по созданию финансово-промышленных групп:
ж) обоснование необходимости и перспективности приватизации государственных предприятий;
3) формирование благоприятного имиджа в масс-медиа.
Главное достоинство бизнес-плана заключается в том, что, будучи правильно составленным, он позволяет оценить перспективу развития фирмы или новой услуги, т. е. в конечном счете отвечает на самый важный для бизнесмена вопрос: стоит ли вкладывать деньги в данное дело и принесет ли оно доходы, которые окупят затраты Управление современной компанией. Под ред. Мильнера, Лииса.-М., 2001.-С. 167?
Справедливо отметить, что составление бизнес-плана необходимо для любого предприятия, независимо от того, какой продукт оно собирается производить: военную технику или детские игрушки, продукты питания или химические реактивы, товары широкого потребления или высококомфортабельные жилые комплексы, компьютеры или программные продукты, материальные товары или неосязаемые услуги Богданов Е.И. Планирование на предприятии туризма.-М., 2004.-С.184.
Как и в других отраслях, бизнес-планирование в туризме призвано решать ряд проблем управленческого характера. Бизнес-планы разрабатываются с ориентированием как на внешних пользователей, так и для решения внутренних проблем.
К внешним пользователям в первую очередь относятся представители кредитных организаций и инвестиционных фондов, являющихся потенциальными источниками дополнительных финансовых средств.
Для внутреннего пользования бизнес-планы разрабатываются с целью структурированного представления деятельности туристских организаций в прогнозном периоде, т. е. для совершенствования процесса управления и информирования собственников (если функции собственников и топ-менеджеров разделены) о состоянии и перспективах развития совместного бизнеса.
Основным предназначением бизнес-плана туристской коммерческой организации является умение убедить потенциальных кредиторов и инвесторов в надежности бизнеса, для развития которого привлекаются дополнительные финансовые средства. Успешность использования бизнес-планирования в этом направлении зависит прежде всего от разработчиков бизнес-планов. Естественно, это должны быть высококвалифицированные эксперты - специалисты в области туризма, а при разработке достаточно масштабного проекта - команда специалистов, в которой каждый отвечает за свое направление Солодухина, Гаранина. Финансы и бухучет в туризме.-М., 2003.-С 64.
И тем не менее, разработка бизнес-плана - процесс трудоемкий и сложный. Слишком много факторов приходится учитывать разработчикам, и, чтобы упростить этот процесс, систематизировать его, существует большое многообразие моделей разработки бизнес-планов, хотя конкретное их содержание различно. Этапы разработки бизнес-плана следует выделять в соответствии со спецификой отрасли, учитывая, на кого он будет направлен и кем разработан.
§ 2. Этапы бизнес-планирования
Существуют два основных подхода к разработке бизнес-плана. Первый заключается в том, что бизнес-план составляется наемной группой специалистов, а инициаторы проекта участвуют в нем посредством подготовки исходных данных. Второй подход -- инициаторы проекта сами разрабатывают документ, а методические рекомендации получают у специалистов, в частности у возможных инвесторов. Инициаторы проекта обычно являются специалистами в производственных вопросах, но, как правило, довольно слабо разбираются в тонкостях финансового обеспечения проекта и сбыта продукции. В принципе документ может составить специализированная консалтинговая или иная фирма. Это может сделать профессионально обученный менеджер, а может и сам руководитель (предприниматель).
Важно подчеркнуть, что в любом случае при составлении бизнес-плана крайне важна степень участия в данном процессе самого руководителя. Это настолько существенно, что многие зарубежные банки и инвестиционные фонды отказываются вообще рассматривать заявки на выделение средств, если становится известно, что бизнес-план был подготовлен консультантом со стороны, а руководителем лишь подписан. Это не значит, что не следует пользоваться услугами консультантов. Наоборот, привлечение экспертов весьма приветствуется инвесторами. Однако составление бизнес-плана требует личного участия руководителя фирмы (предпринимателя). Включаясь непосредственно в эту работу, он как бы моделирует будущую деятельность, проверяя целесообразность всего замысла Управление современной компанией. Под ред. Мильнера, Лииса.-М., 2001.-С. 168.
Как показывает практика, успех составления плана и конечный результат его реализации во многом зависят от некоторых действий администрации. Руководству необходимо:
* во-первых, уточнить для себя и информировать других участников о необходимости составления плана и принять решение о его составлении. Часто это само собой разумеющееся дело останавливается на полпути, и работа легко превращается в пустые хлопоты;
* во-вторых, назначить ответственных (руководящих) работников, которые должны принимать участие в плановом процессе. Это значит, что необходимо определить также:
-- кто участвует в работе, а также кто осуществляет руководство со стороны (обычно распорядительный директор и администрация);
-- систему организации работ и их рамки;
-- вклад каждого участника работ;
-- контроль за участием;
* в-третьих, определить ответственных за составление и написание плана;
* в-четвертых, составить график работ и определить сроки их окончания Богданов Е.И. Планирование на предприятии туризма.-М., 2004.-С.186.
Жестко регламентированной структуры бизнес-плана не существует. Однако в нем предусматриваются разделы, в которых раскрываются основная идея и цели, характеризуется специфика продукта предприятия и удовлетворения им потребностей рынка, дается оценка рынка и устанавливается стратегия поведения фирмы на определенных рыночных сегментах, определяется организационная и производственная структура, формируется финансовый проект дела, включая стратегию финансирования и предложения по инвестициям, описываются перспективы роста предприятия, маркетинговые исследования.
При создании нового направления деятельности туристской фирмы в бизнес-плане возможны следующие разделы:
1. Общая характеристика (резюме).
2. Характеристика туристского продукта.
3. Исследование и анализ рынка туристского продукта.
4. Конкуренция на рынке туристского продукта.
5. План маркетинга.
6. План производства.
7. Риски в деятельности фирмы.
8. Финансовый план.
9. Приложения Яковлев. Экономика и статистика в туризме.-М., 2000.-С. 85.
В первом разделе бизнес-плана дается характеристика направления деятельности фирмы на основе оценки и анализа текущего состояния, выявления тенденций и путей развития.
Резюме -- самый первый раздел бизнес-плана, хотя его текст формируется в самом конце его составления, то есть после того, как станут ясны все основные финансовые показатели. В резюме целесообразно включить:
-- краткое описание бизнес-идеи;
-- актуальность предоставляемой услуги, то есть насколько своевременно данный продукт будет востребован на рынке;
-- цель бизнес-плана, то есть на кого рассчитан бизнес-план;
-- рамки и ограничения, налагаемые на проект, -- какие существуют финансовые ограничения, влияющие на составление бизнес-плана, какие производственные ресурсы ограничивают проект и т. д.;
-- термины и определения, используемые в тексте, -- в случае, если в тексте бизнес-плана вы используете специальные термины, незнакомые предполагаемому читателю, то лучше дать их определение Богданов Е.И. Планирование на предприятии туризма.-М., 2004.-С.190.
Во втором разделе должно быть представлено назначение туристского продукта, его отличия от продуктов конкурентов, причины, побуждающие потребителей приобретать именно этот продукт, перспективы развития. Любая предпринимательская фирма работает на покупателей, поэтому прежде, чем произвести продукт, нужно выявить его потенциальных клиентов Яковлев. Экономика и статистика в туризме.-М., 2000. С.-85.
Разработчикам бизнес-плана необходимо понять, что они собираются продавать, так как при выборе того или иного продукта или услуги человек обращает внимание на какие-то важные для него факторы. Потребности клиента можно условно разделить на первичные и вторичные. К первичным относятся те, без удовлетворения которых покупать продукт (услугу) не имеет смысла в принципе, к вторичным -- потребности, которые будут влиять на выбор клиента.
Вторичные потребности, в свою очередь, разделяются на личные (индивидуальные) потребности человека и на потребности, формируемые обществом. Ко вторым можно отнести такие понятия, как: мода, престиж, имидж, социальный статус и т. п. Все они также будут влиять на выбор продукта (услуги) потребителем.
После определения того, что фирма собираетесь производить, следует так же продумать, кто продукт будет покупать. Для этого необходимо составить портрет потребителя услуги. Рекомендуется описывать клиента по следующим характеристикам:
- социально-демографические данные: пол, возраст, социальное положение, образование, темперамент;
- специальные данные: вторичные потребности клиентов;
- платежеспособность: размер получаемого дохода, структура расходов клиента, эластичность спроса на ваш продукт, готовность тратить деньги.
Существует несколько способов получения информации для составления портрета потребителя. Выбор того или иного зависит от многих факторов:
- однородность потребителей;
- разрозненность потребителей в пространстве;
- трудность получения информации;
- динамичность изменения потребностей;
-и др Богданов Е.И. Планирование на предприятии туризма.-М., 2004.-С.191-192.
Также важным фактором при выборе клиентом услуги той или иной фирмы является реклама и антиреклама. Вряд ли турист поедет в гостиницу, в которой накануне произошло убийство. Мала вероятность и того, что клиент отправится в турпоездку в страну, где произошел политический переворот.
Поэтому, прежде чем производить новую услугу, необходимо ясно представлять, какой существует риск отказа клиента от нее.
Также важно ответить на вопрос: какое количество потенциальных потребителей существует у вашей услуги, то есть определить наличие спроса. Спрос можно разделить на платежеспособный и скрытый. К первому виду относятся потребители, которые на текущий момент могут приобрести вашу услугу, то есть являются платежеспособными. В скрытый спрос включаются перспективные потребители, то есть которые на сегодняшний день имеют потребность, но не имеют возможности, а также те, которые сейчас не нуждаются в вашей услуги, но по прошествии некоторого времени она им понадобится. Например, количество петербуржцев, которые могут быть потенциальными клиентами баз отдыха, находящихся в Ленинградской области, с каждым годом будет расти, так как растет количество обеспеченных горожан, которым будет нужен краткосрочный отдых недалеко от города. Необходимо принимать во внимание и демографическую ситуацию Богданов Е.И. Планирование на предприятии туризма.-М., 2004.-С.197.
Третий раздел бизнес-плана посвящен детальной характеристике рынка туристского продукта, на который данный продукт рассчитан, его структуре, сегментации, доле продукта фирмы на рынке. Как правило, процесс исследования предлагаемого рынка сбыта состоит из трех этапов.
Во-первых, определяются условия производства и реализации продукта.
Существует три основные причины для роста потребности на данном рыночном пространстве:
- увеличивается население данного рыночного пространства;
- увеличивается количество потребителей;
- потребители хотят и способны покупать больше (выше платежеспособный спрос).
В зависимости от каждого из этих факторов скорость роста спроса может быть разной. В связи с этим необходимо принимать меры, обеспечивающие выгоду бизнесу.
Во-вторых, необходимо провести анализ следующих данных:
- кто, почему, в каком количестве, когда будет готов купить туристский продукт в ближайшей и долгосрочной перспективе;
- какими должны быть цены.
Определяя максимальное число услуг, которые фирма сможет продать, следует оценить, сколько покупателей можно «отнять» у конкурентов, а также у продавцов за пределами рыночного пространства.
В-третьих, на основе изложенного следует разработать мероприятия, реализация которых позволит удерживать данную нишу рыночного пространства Яковлев. Экономика и статистика в туризме.-М., 2000.-С. 86.