1. Экскурсии - 1 человек.
2. Специализированные мероприятия - 9 человек.
3. Свободное время - 0 человек.
Результаты показывают, что клиенты воспринимают этот тур скорее с профессиональной точки зрения, то есть, этот тур для них является прежде всего средством накопления опыта. Таким образом, можно сделать вывод, что ценность тура составляет не экскурсионная программа и наличие свободного времени, а обучение у французских шеф-поваров гастрономическому искусству.
5. Какую сумму вы готовы затратить на такой тур?
1. Менее 2000 евро - 1 человек.
2. 2000-3000 евро - 3 человека.
3. 3000-4000 евро - 5 человек.
4. Более 4000 евро - 1 человек.
Учитывая, что опрошенные клиенты предварительно были ознакомлены с примерной программой тура “Cuisine de Paris”, то цена, которую готовы заплатить 5 человек так высока из-за количества и престижа мероприятий, включенных в тур.
6. Согласны ли вы содействовать набору группы для тура “Cuisine de Paris”?
1. Да, я согласен набрать группу из своих сотрудников - 2 человека.
2. Да, я передам информацию другим подобным организациям - 5 человек.
3. Нет, я не буду этого делать - 3 человека.
Таким образом, можно заключить, что большая часть клиентов готова распространить информацию в другие организации, будучи не уверены в том, что смогут набрать необходимое для группы количество человек.
Конкурентоспособность: данный тур обладает высшим уровнем конкуренции на рынке, так как является новой услугой и существенно отличается по своему содержанию от аналогичных услуг-конкурентов. Учитывая, что товар тур только выходит на рынок, следует ориентироваться на формирующийся спрос, который касается новых товаров, готовящихся к выпуску.
Жизненный цикл услуги: На стадии внедрения с точки зрения маркетинга данную услугу как новинку. Новинкой является продукт, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на том же рынке Буров В.П., Ломакин А.Л., Морошкин В.А. Бизнес-план фирмы. Теория и практика: учеб.пособие. - М.: ИНФРА-М, 2007.-С.27. На стадии роста производства предприятие получает максимальную прибыль за счет увеличения объема продаж, связанного с увеличением популярности продукта и низким уровнем конкуренции при относительно невысоких затратах на маркетинг. Для увеличения продолжительности периода роста спроса будут использованы следующие стратегические подходы:
1. Повысить качество новинки, расширив или улучшив набор услуг, включенных в тур.
2. Проникнуть в новые сегменты существующего рынка. Тур можно ориентировать не только на шеф-поваров, но и на клиентов, заинтересованных в расширении своего кругозора.
3. Своевременно понизить высокие цены для привлечения дополнительных покупателей на существующих рынках.
На стадии зрелости предполагается закрепление у потребителей мнения, что данная услуга удовлетворяет их потребности. Это осуществляется путем установления прочных контактов с клиентами, уже побывавших в гурме-туре с целью превращения их в постоянных клиентов, а также для привлечения ими новых покупателей.
На стадии спада спроса будет проведена более интенсивная реклама тура для привлечения новых клиентов с целью не потерять востребованность услуги. При необходимости опора будет сделана на уже приверженных этому товару потребителей. Однако стадия спада для данного вида услуг не означает полного выхода с рынка. Если тур будет пользоваться популярностью в течение года, то и на следующий год появятся клиенты, желающие его посетить, а возможность предложить несколько вариантов тура увеличивает такую вероятность.
Проектирование первого варианта туристской услуги:
Первым вариантом тура “Cuisine de Paris” являются туристские услуги для клиентов с достаточно большим бюджетом. В нем будут представлены мастер классы лучших шеф-поваров Парижа, получавших ранее награды в профессиональной сфере, обеды и ужины будут проходить не просто в дорогих ресторанах, но сопровождаться комментариями относительно сервировки стола, вкусовых качеств блюд, а также их сочетания с теми или иными напитками. Трансфер аэропорт-отель, отель-аэропорт будет осуществляться на автомобилях представительского класса. В течение программы тура туристы передвигаются на комфортабельных микроавтобусах, исключение составляет обзорная экскурсия по городу на следующий день после прилета. Она будет проводиться на машинах minicar, что позволит рассмотреть достопримечательности с более близкого расстояния, по требованию клиента можно делать остановки, если ему хочется рассмотреть на более близком расстоянии туристскую аттракцию или услышать более подробный рассказ о ней. Проживать туристы будут в отелях категории 4* в центре Парижа. Это очень удобно, так как основные мероприятия программы тура проходятся недалеко, а значит, экономится время, необходимое, чтобы добраться до них. Еще одно существенное отличие этого варианта от двух других состоит в том, что вечером шестого дня ужин осуществляется не в обычном ресторане, а на яхте, совершающей прогулку по Сене. Помимо красочного зрелища клиентам гарантируются комментарии шеф-повара, готовившего этот изысканный ужин.
Проектирование второго варианта туристской услуги:
Программа второго варианта тура не предполагает существенных различий с первой, однако заменяются четвертый и пятый дни. Вместо экскурсии в Реймс предполагается выезд в Авиньон для посещения виноделен и экскурсия по городу. Этот переезд осуществляется на поезде и по времени занимает всего 2 часа 40 минут. Поезда ходят практически каждый час, что позволяет туристам выехать утром четвертого дня, а вернуться вечером пятого. Располагаться в течение этих двух дней они будут в гостинице 3* в Авиньоне и посетят две экскурсии по винодельням (вечером первого дня и утром второго). Также второй вариант тура отличается от первого тем, что вечером шестого дня нет ужина на яхте, так как приезжает группа уже поздно вечером, ужин-пикник проводится в Авиньоне. Этот тур может быть более привлекателен для барменов, виноделов, коллекционеров, владельцев престижных ресторанов и т.д.
Проектирование третьего варианта туристской услуги:
Третий вариант отличается демократичностью цен при сохранении основных компонентов тура. Цена на тур не такая высокая, так как проживают туристы в отеле категории 3*, Трансфер осуществляется на микроавтобусах, а обзорная экскурсия по городу проводится не на отдельных машинах, а также на микроавтобусе. Время, отведенное на посещение мастерклассов, остается неизменным, однако само их содержание меняется. По-прежнему их проводят высококвалифицированные специалисты, но не в таких дорогих ресторанах. В программе отсутствует поездка в Авиньон и ужин на яхте, однако сохранен вечер в “Мулен Руж”, так как это зрелище является очень ярким и не может остаться без внимания наших клиентов.
§4. План маркетинга
При проведении маркетинга нового тура “Cuisine de Paris” фирма ставит перед собой следующие цели:
1. Достижение высокого уровня потребления, то есть стимулирование спроса на свои товары разными путями. Работает принцип: чем спрос больше, тем лучше.
2. Достижение удовлетворения потребителя. Программы тура являются настолько гибкими, что могут учитываться любые пожелания клиентов. Для фирмы важно доносить до потребителя полную информацию о туристском продукте, чтобы максимально учесть его потребности, что при успешной реализации программы тура, соответствующей изначальным прогнозам и рассказам менеджера, приведет к появлению постоянных клиентов.
3. Акцент на уникальность предлагаемой услуги. Учитывая, что тур является новинкой, фирма позиционирует его как специализированный продукт, который не предлагают конкуренты, то есть его уникальность выходит на первый план.
Для реализации этих целей фирма будет:
- вести постоянный, систематический учет состояния и динамики потребностей, спроса, а также особенностей рынка в целях принятия фирмой своевременных соответствующих решений.
- создавать условия для быстрого приспособления ассортимента и качества продукции к требованиям потребителей.
- активно воздействовать на спрос потребителей с помощью рекламы, ценовой политики, системы скидок и т.д.
Ценовая стратегия услуг является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, призванного завоевать целевой рынок. Поэтому ценовые факторы играют важную роль в позиционировании услуг, увязывая уровень качества услуги с платежной способностью отдельных сегментов. Ценообразование на услуги тесно связано с этапом их жизненного цикла.
Проектируемая фирма определяет для себя метод ценообразования без ориентации на уровень конкуренции, так как данная услуга на туристском рынке уникальна.
На основе анализа и оценки потенциального рынка туристская фирма не только планирует производство своего туристского продукта, она также определяет масштабы и формы сбытовой сети, рекламной работы, без чего не может быть успешной реализации разрабатываемых туров.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Ценовые факторы играют важную роль в позиционировании услуги, увязывая уровень качества услуги с платежной способностью отдельных сегментов. Ценообразование на услуги тесно связано с этапом их жизненного цикла.
В совокупности цена туристского продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. Учитывая, что у тура “Cuisine de Paris” нет на рынке продуктов-конкурентов, фирма может манипулировать ценами в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса и т.д.
Проверкой качества изучения и оценки рынка станет реакция потребителя на предложение туристских поездок. Если их продажа идет успешно, это значит, что туры разработаны с учетом потребительского спроса и тур фирма успешна на рынке. Если же туры продаются плохо, это значит, что они не соответствуют запросам потребителей и следует вносить необходимые коррективы, например, снижать цену, изменять программу или искать другие методы стимулирования рынка.
Оценку качества предоставляемых услуг предполагается проводить с помощью анализа жалоб и предложений, личных бесед с клиентами, возможно, анкетирования.
Для успешного продвижения продукта на рынок фирма планирует использовать следующие мероприятия: реклама и поддержка продаж.
Реклама
Основными средствами распространения рекламы будут:
Печатная реклама (прессовая - периодическая печать).
Устная реклама.
Директ-мейл (прямая почтовая рассылка).
Реклама в сети Internet.
Прессовая печатная реклама будет осуществляться в виде объявлений в туристских журналах и газетах. Предполагается, что таким журналом будет “Тур-Навигатор”. Издание выходит раз в месяц и распространяется бесплатно в торговых центрах, кафе и ресторанах города.
Также будет размещена статья о специализированном туре для профессионалов гастрономического мастерства “Cuisine de Paris” в развлекательном журнале “Time out” со ссылкой на туристскую фирму “Русский клуб”. Журнал “Time out” не является туристским, но популярен в Санкт-Петербурге среди широкого круга читателей. Издание выходит два раза в неделю, и в каждом номере публикуется статья о каком-нибудь направлении отдыха со ссылками на туристские фирмы, которые занимаются этим направлением.
Помимо этого рекламные модули небольших размеров будут размещаться в журналах, содержание которых так или иначе связано с профессиональной деятельностью потенциальных клиентов.
Устная реклама будет проводиться в форме общения по телефону и личного контакта. Предполагается поиск потенциальных потребителей через Internet для ознакомления с их деятельностью на корпоративных сайтах. Затем в организации, телефоны которых будут указаны на Internet-страницах, будет звонить менеджер с целью предложить специализированный туристский продукт. Если потенциальный потребитель заинтересован в таком предложении, то назначается личная встреча либо в офисе туристской фирмы, либо в организации клиента. Тогда уже будут изложены все детали программы, и оговорены все нюансы тура. Однако эта форма рекламы несколько затрудняет принятие клиентом решения о его заинтересованности в подобных услугах, учитывая, что телефонный звонок не предоставляет наглядного материала. Поэтому неразрывно с этой формой рекламы идет директ-мейл.
Для директ-мейл рекламы будет использоваться простая почтовая рассылка писем, а также распространение информации с помощью современных средств связи: факс, электронная почта. Планируется составить базу наиболее успешных и престижных ресторанов и отелей и разослать письма на имя владельца с описанием тура, его специфики, программой тура и прайс-листом. По прошествии недели или двух планируется обзвонить эти организации и узнать мнение о предложенном туре, обсудить возможные варианты планирования программы. Однако отправляя предложение туристской услуги по факсу или e-mail, ответ можно получить через гораздо меньшее время. Наиболее удобной формой рекламы фирма “Русский клуб” считает e-mail рассылку, так как в приложения электронного письма можно поместить и программу тура, и прайс-лист, и иллюстрации к туру. И не стоит забывать, что личное обращение к человеку всегда вызывает большее расположение, нежели сообщение, нацеленное на большую аудиторию.