Материал: 4618

Различия между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи производства и потребления характеризует рис. 12.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане - от официанта, услуги по продаже билетов - от кассира.

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества исполнения услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет. Например, в одной гостинице сервис высокого качества, а в другой - более низкого, один служащий гостиницы вежлив и доброжелателен, а другой - груб и неприветлив. Даже один и тот же сотрудник в течение рабочего дня оказывает услуги по-разному.

Продажа

Потребление

Рис. 1.2. Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг

.

На изменчивость услуг самое существенное влияние оказывают две группы факторов. Первая группа непосредственно связана с организацией подбора и работы с персоналом предприятия. Так, изменчивость качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабой тренировкой и обучением, недостатком коммуникации и информации, отсутствием надлежащего контроля работы персонала. Другой весьма важный источник изменчивости услуг - сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у фирмы, оказывающей услуги, появляется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые

меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести:

-установление дифференцированных цен;

-применение скидок;

-введение системы предварительных заказов;

-увеличение скорости обслуживания;

-совмещение функций персонала.

Зарубежными авиакомпаниями на основе маркетинговых исследований выделены периоды возрастания и спада спроса (см. табл. 1.5.1). Это позволило разработать систему стимулов для поездок в периоды спада.

Самые низкие цены установлены на билеты в период спада. На рождественские праздники они повышаются в среднем на 10 %. В середине недели в любой период билеты дешевле, чем в выходные. Для смещения спроса с выходных дней вводится так называемое «правило воскресенья», в соответствии с которым пассажир может воспользоваться льготным обратным билетом не ранее ближайшего понедельника. В противном случае ему придется доплатить до стоимости полного тарифа.

Рассмотренные характеристики услуг (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хране-

нию) увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку.

Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали, что потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе и, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка товара в материальной форме. Поэтому фирмы, оказывающие услуги, должны уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению, что позволит не только формировать постоянную клиентуру, но и привлекать дополнительных покупателей.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому цены на туристский продукт являются разновидностью цен на услуги вообще.

Ценообразование в сфере услуг ( в том числе в туризме) имеет ряд осо-

бенностей. К ним следует отнести следующие:

-услуги туризма, как и услуги вообще, представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для употребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены;

-если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта (в данном случае туристского продукта) отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов насе-

ления между различными группами населения (потребителей и производителей);

-сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг. Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс: цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций;

-процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен

и тарифов. Спрос на многие виды услуг, в том числе на услуги туризма, носит ярко выраженный сезонный характер [7, с. 105].

В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его не только от ценообразования на товары, но и от ценообразования на другие услуги. Это, главным образом, связано с сущностью турпродукта. По сути,

туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, посреднические и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм [8, с. 105].

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристи-

ками услуг присущи свои отличительные особенности.

Во-первых, спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристические зоны (более и менее дорогие).

В-третьих, предложение туристических услуг отличается гибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменениям спроса.

В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на процесс ценообразования в туризме.

Туристский продукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие эту группу на конкретном маршруте (гидпереводчик, групповод и т.д.).

Цена турпакета на одного туриста, т.е. стоимость туристической путевки, определяется по формуле

где Ц - цена турпакета на одного туриста, руб.; И - себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный

туроператором, руб.; Н - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма, руб.;

П- прибыль туроператора, руб.;

С- скидка, предоставленная туроператором туристу с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет, руб.;

±К - комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (знак "+" означает надбавку к цене турпакета; знак "-" означает скидки с цены туроператора в пользу турагента), руб.;

Ч - количество туристов в группе, чел.; Р - количество лиц, сопровождающих группу туристов по определенному

маршруту, чел.

При заключении договора с турагентами на реализацию своих туров туроператор может исходить из двух позиций.

Первая. Туроператор продает турпакет по цене, которую он должен получить с турагента. В этом случае турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в размер установления этой надбавки.

Вторая. В условиях конкуренции на туристическом рынке в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердо фиксируемой цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

Цены на определенные виды услуг туризма (экскурсии, фотоуслуги и т.п.) могут не входить в стоимость турпакета, они оплачиваются каждым туристом в отдельности в соответствии с его вкусами, интересами и запросами. Цена тура на одного человека зависит от количества турдней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях дороже он будет стоить.

Цена тура на одного человека зависит от вида тура: индивидуальный или групповой. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека.

При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе. Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.