Материал: 4618

ли цены в гостинице поднимаются слишком уж высоко (Р3), то уровень спроса окажется ниже, чем при Р2.

Большинство менеджеров фирмы понимают основы формирования кривых спроса, но немногие способны составлять и измерить эти кривые.

Оценка кривых спроса требует составления прогноза спроса по различным ценам. Например, исследование Economic Intelligence Unit (EIU) рассчитало кривую спроса на путешествие во время отпусков в Европе. Их результаты показали, что уменьшение цены поездки на 20 % увеличивает спрос на 35 %, уменьшение цены на 10 % увеличивает спрос на 25 %, а уменьшение цены на 5 % дает увеличение на 15 % [20, с.420].

4. Ценовая эластичность спроса

Конкуренция эластичности цен - это реакция спроса на изменение цены. Рассмотрим две кривые спроса (рис.10) на Рис.10 А: увеличение цены от Р1 до Р2 ведет к небольшому падению спроса от Q1 до Q2. На рис.10 Б, однако, то же самое увеличение цены ведет к большому падению спроса - от Q1 до

Q2.

Если спрос изменяется незначительно при незначительном изменение цены, то спрос неэластичный. Если спрос изменяется значительно - эластичный.

5. Факторы, влияющие на чувствительность потребителей к цене

Рассмотрим ряд факторов, затрагивающих ценовую чувствительность потребителей:

Фактор уникальной потребительской ценности товара

Формируя мнение, что ваше предложение отличается от предложений ваших конкурентов, вы избегаете ценовой конкуренции. Таким образом, ваша фирма дает потребителю знать, что она обеспечивает ему большие преимущества и предлагает потребительскую ценность, которая превосходит аналогичную у конкурентов. Поэтому она или берет за свой продукт более высокую цену или привлекает большее количество потребителей при той же самой цене.

Фактор возможности замены товарами-субститутами

Существование альтернативных товаров, о которых покупатели не знают, не может затрагивать мотивы их покупки. Но, обнаруживая товары с более высокой потребительской ценностью, потребители переключаются на них, оставляя без внимания товары с более низкой покупательской ценностью.

Фактор эффективности бизнес-затрат

Когда счет оплачивает кто-либо другой, клиент меньше обращает внимание на цену.

Фактор конечных суммарных затрат

Клиенты более чувствительны к цене товара, когда тот составляет большую долю общей стоимости конечной выгоды. Например, японская пара, заплатившая 2 000 долл. за авиабилеты полета в Австралию, оплатит 150 долл. за роскошный номер в гостинице. Для нее 150 долл. - это небольшая часть расходов, затрачиваемых во время отпуска.

Фактор полных затрат

Чем больше человек тратит сил и времени на приобретение продукта, тем более чувствителен он к его цене.

Этот фактор полезно учитывать при продаже недорогого продукта или продукта, который может сэкономить деньги крупным потребителям.

Фактор раздельных расходов

Покупатели менее чувствительны к цене, когда они разделяют затраты по покупке с кем-либо еще. Например, некоторые авиалинии предлагают второй билет бесплатно, если вы покупаете билет бизнес-класса. Эта услуга привлекательна для деловых путешественников, которые предпочитают брать в поездку компаньона по работе.

Фактор привычности инвестиций

Маловероятно, что покупатели, инвестировавшие свои средства в продукт, которым они в настоящее время пользуются, откажутся от него по ценовым соображениям.

Концепция инвестиций в сочетании с эластичностью спроса, ориентированная на различные сегменты потребителей, обеспечивает мощный аргумент в пользу поддержания высоких цен для корпоративных клиентов, клиентов организаций.

Фактор соотношения цены и качества

Потребители имеют обыкновение соотносить цену с качеством, особенно когда они ранее уже испытывали на себе недостатки обслуживания. Кроме того, высокая цена может придавать высокой престиж товару, потому что это ограничивает допустимость предложения для других, менее обеспеченных клиентов.

Цены и предложения конкурентов

Цены конкурентов и их возможная реакция на действие компании в определении цен также представляет собой внешние факторы, воздействующие на принятие решений о цене.

Узнав цены конкурентов и их предложения, фирма может использовать эту информацию как отправную точку для принятия собственного решения о цене.

Другие внешние факторы

При определении уровня цен фирма должна рассмотреть и другие внешние факторы. Такие экономические факторы, как инфляция, подъем или спад и процентная ставка, влияют на решение о цене. Они затрагивают и издержки на создание продукта, и восприятие потребителем его цены и ценности.

Контрольные вопросы и задания

1.Какие внутренние и внешние факторы организации влияют на выбор системы ценообразования?

2.Перечислите и охарактеризуйте внешние факторы, влияющие на цену продукта (товара, услуги).

3.Как определяется ценовая эластичность спроса? Приведите примеры.

4.Какая зависимость существует между ценой товара (услуги) и спросом?

5.Как могут использовать туристические предприятия при выборе методов ценообразования факторы эффективности бизнес-затрат, разделенных и полных затрат?

1.5. Особенности формирования цен на туристские услуги

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширный рынок услуг. Сфера услуг является одной из самой перспективных быстроразвивающихся отраслей экономики. В промышленно-развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70 %. При этом одновременно происходит увеличение занятых в сфере услуг.

Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение «услуги». По определению Ф. Котлера: «Услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении». Из этого определения вытекает, что услуги несохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы.

Обращающиеся на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, культуру и искусство, физкультуру, спорт, туризм и др.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, - это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существует две при-

чины такого отличия.

Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только лишь после получения услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать различными способами еще до покупки. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, - сравнить выгоды ожидаемые и полученные.

Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует определенных знаний и мастерства, которые покупателям трудно не только оценить, но зачастую и понять. Высокая степень неопределенности услуг ставит клиентов в крайне невыгодное положение, может вызвать чувства обиды, настороженности, подозрительности. Зачастую клиент стремится работать с одним и тем же продавцом - страховым агентом, туристической фирмой и т.д. Это инерция работает на продавца, т.к. она в данном случае является

главным фактором повторяемости контакта. При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные черты (см. рис. 11).

Неосязаемость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения.

Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается как до, так иногда и после получения услуг. Он вынужден верить продавцу на слово, вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия продавцу услуги.

В это же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. У фирм, оказывающих услуги, возникают как минимум две проблемы.

С одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар,

Неосязаемость

Неспособность к хранению

Рис. 11. Характеристика услуг

с другой стороны, еще сложнее объяснить клиентам, за что они платят деньги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижение услуг на рынок.

Важной особенностью является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их от товара в материальной форме.