Материал: 4618

определяется цена одного балла

где Цб - цена базового изделия (эталона);

Ббi, - балловая оценка 1-го параметра базового изделия; Ббн - балловая оценка i-го параметра нового изделия; Ц - цена одного балла;

Vi - весомость параметра.

Например, отелю необходимо рассчитать среднюю цену на одноместный номер после проведения ремонта в нем и повышения комфортности

(см. табл. 1.3.2).

Таблица 1.3.2 Определение цены на одноместный номер в отеле

балловым методом

Цена базового номера -35 долл. в сутки. Определим цену одного балла по формуле (1):

Определим цену нового номера по формуле (2):

Цн = (10 х 0,4+9 х 0,2+10 х 0,4) х 4,375=42,9 (долл.)

Данный метод ценообразования применяется в том случае, когда важно оценить внешний вид товара, его надежность, безопасность, уникальность и т.д. Применение баллового метода связано, однако, с большим количеством субъективизма.

Б. Агрегатный метод.

Сущность метода заключается в суммировании цен отдельных частей товара, входящих в него, с добавлением стоимости оригинальных элементов, затрат на их включение и нормативной прибыли.

Предположим, что выпускаемый продукт стоил 1,5 тыс.долл. Затем к нему добавили еще один элемент (составляющее), стоимость которого 0,3 тыс.долл. Тогда при рентабельности 15 % к себестоимости цена нового товара должна быть равна

1,5+0,3 1,15=1,85 (тыс.долл.)

Перечисленные методы ценообразования используются фирмами неодинаково. Большинство компаний используют лишь затратный подход к определению уровня цены, другие фирмы опираются на текущие цены конкурентов, третьи - на уровень спроса на рынке. Такое разнообразие объясняется особенностями товара, размерами и целями фирмы, которые она ставит перед собой, структурой рынка, на котором работает фирма, и другими факторами, которые влияют на деятельность организации.

Контрольные вопросы и задания

1.Какими тремя группами факторов определяется цена конкретного товара (услуги)? Охарактеризуйте их.

2.В чем заключаются различия агрегатного и балльного методов определения цены товара (услуги)? В каких случаях следует применять их в сфере туризма и гостиничного хозяйства?

3.Перечислите и опишите методы ценообразования.

4.В чем различия, преимущества и недостатки затратного и ценностного подходов определения цены товара (услуги)?

5.Какие разновидности эконометрических методов определения цены используются в туристической индустрии? Приведите примеры.

6.Как влияет покупательское восприятие товара (услуги) на процесс выбора при ценностном подходе?

предусматривать достаточный запас в стоимости номера, чтобы это позволило предоставлять достаточно большую скидку оптовому продавцу.

Издержки составляют ту минимальную цену, которую фирма может получить за свой продукт. Фирма стремится установить цену, которая покрывала бы затраты на производство, распределение и продвижение продукта. Кроме покрытия этих затрат, цена должна быть достаточно высока, чтобы дать соответствующую норму прибыли для возвращения инвесторам. Поэтому издержки фирмы могут быть важным элементом в стратегии ценообразования. Большое число фирм работает, чтобы стать в своих отраслях бизнеса производителем с низкими издержками.

Организационные вопросы

Руководство решает, кто в пределах организации должен устанавливать цены. Компании подходят к этому вопросу по-разному. В маленьких фирмах цены устанавливает чаще всего само высшее руководство, а не маркетинговый или коммерческий отдел. В больших компаниях ценообразование, как правило, осуществляется общекорпоративным отделом.

Рынок и спрос

Издержки определяют нижний предел цен, а рынок и спрос - его верхний предел. Таким образом, перед установлением цены необходимо уяснить связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.

1. Цены на различных рынках

Свобода ценообразования продавца зависит от различий в типах рынков. Экономисты признают 4 типа рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция и чистая монополия

(см. прил.1).

2. Восприятие потребителем цены и ценности

В рыночных условиях именно потребитель решает, правильна ли цена товара. При установлении цен руководство должно принимать во внимание, как потребители воспринимают цену, а также путь, по которому это восприятие приводит к их решению о покупке. Решения о ценах, подобно другим решениям в маркетинге, должны быть ориентированы на покупателя.

Потребители имеют тенденцию решать по итоговой цене, получили ли они на самом деле хорошую потребительскую ценность или нет. Например, человек, обедающий в ресторане, получает счет и видит, что в нем поставлено 80 долл. Только тогда он решает, был ли удовлетворен ценностью полученного обеда. Таким образом, посетители ресторана судят об этом по полной цене за обед, а не по отдельной цене за каждое блюдо в меню.

Кроме того, различные рыночные сегменты оценивают товары поразному. Менеджеры должны обеспечить целевые рынки товарами с нужными для них свойствами и устранить те из них, которые не создают необходи-

мого уровня ценности. Затем они должны установить такую цену на товар, чтобы она была после принята целевым рынком как хорошая, подобающая. Для некоторых рынков это означает надлежащее качество и низкие цены; для других рынков - превосходное обслуживание по высокой цене. Воспринятая потребителем ценность товара - производная от уровня известности и имиджа фирмы, свойств ее товара и степени соответствия им цены.

3. Анализ взаимосвязи цены и спроса

Каждая цена, которую фирма может установить, ведет к различному уровню спроса. Кривая спроса иллюстрирует отношение между объявленной ценой и конечным спросом. Она показывает число единиц товара, который рынок будет покупать в данный период по различным объявленным ценам. В нормальном случае спрос и цена связаны обратно пропорциональной зависимостью, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос (рис.9).

Таким образом, фирма продала бы меньше, если бы она подняла цену с уровня P1 до Р2. Потребители с ограниченным бюджетом будут обычно покупать меньше, если цена слишком высока [20, с.420].

Рис.9. Два гипотетических графика спроса

В большинстве случаев кривая спроса - это прямая или изогнутая линия с наклоном вниз. Но для престижных товаров спрос делает иногда изгибы вверх. Например, роскошная гостиница может обнаружить, что, поднимая цену от P1 до Р2, она продает большее количество номеров: потребители не оценивают роскошного уровня гостиницы при более низкой цене. Однако ес-