Материал: 4618

лей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10 % к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применима на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

-с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

-с целью дозагрузки производственных мощностей;

-для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

Стратегия целевых цен

При данной стратегии, как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными фирмами.

Стратегия льготных цен

Ее цель - увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла товара и проявляется в применении различных скидок.

Стратегия «связанного» ценообразования.

Использование данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены фирмы-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если фирма выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида товара) производитель на рынке, то

ей лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на товары ведущих фирм отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят фирму-аутсайдера с рынка. Реже применяются следующие стратегии:

1)неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сокращению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиваться, то фирма вместо пересмотра цен уменьшает размер упаковки, изменяет состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 4 руб., цену при этом можно оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

2)неокругленных, или психологических цен. Это, как правило,

сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс.

руб., а 9 995;

3)ценовые линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения:

- определяется диапазон цен предложения - верхний и нижний пределы; - устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон

может быть определен как низкий, средний и высокий. Еще реже применяются ценовые стратегии: содействия продажам; дифференцированных цен; ограниченных (дискриминационных) цен; «падающего лидера»; цен массовых закупок; нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сохранение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Следует отметить, что потребители могу рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором - продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.

Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Разработка ценовой политики и стратегии фирмы предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции фирмы, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который фирма может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции фирмы для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж товара или рынка для фирмы, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии фирмы осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рис 2.

Рис.2. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

Как отмечено выше и видно из представленной схемы, первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии фирмы. В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие

основные мероприятия:

-оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может измениться при изменении объемов выпуска (продаж) продукта в результате изменения цен;

-уточнение финансовых целей фирмы. Ценовая стратегия должна соот-

ветствовать основным финансовым целями фирмы, принятым на ближайшее время и перспективы. В соответствии с финансовым планом фирмы определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида товара, а также приоритетность задачи - получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по раннее привлеченным заемным средствам;

-определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого предприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции фирмы, и установить уровень договорных цен на товар, производимый существующими конкурентами, оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностях их руководящих работников, организационной структуры, планов развития определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества товаров, ассортимента и так далее.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

-финансовый анализ. Проведение финансового анализа позволит определить фирме наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей в товарах более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат, со стороны фирмы;

б) удовлетворение покупателей в товарах того же уровня, как у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т.е. с меньшими затратами со стороны фирмы.

При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида товара при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли фирмы, а также предельное сокращение объема продаж продукции фирмы в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли фирмы упадет до существующего уровня.

-сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукт, выпускаемый фирмой, чтобы максимально учесть различие между сегментами рынка и уровнем затрат фирмы для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей различных сегментов.

-анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективности той ценовой стратегии, которую фирма предполагает осуществлять на рынке. Определение вида продукта, которого фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижении потерь от конкурентной борьбы.

Контрольные вопросы и задания

1.Что понимается под ценовой политикой и какие цели она достигает?

2.Перечислите основные виды ценовых стратегий и раскройте их содержание.

3.Из каких основных элементов состоит ценовая стратегия?

4.Охарактеризуйте основные этапы разработки ценовой политики и стратегии.

5.В чем заключается сущность финансового анализа при выборе сегмента рынка и какие показатели при этом исследуются?

6.В каких случаях туристической фирме целесообразно использовать стратегию “следования за лидером “?