Материал: 4618

Очевидно, что чем больше объем реализации услуг, тем большую прибыль получит «Альпо-Тур» и тем меньшая доля условно-переменных затрат придется в расчете на один тур.

Таблица 2.1.5

Полные, постоянные и переменные затраты3

Безусловно, определенный объем реализации, при котором полные затраты фирмы полностью покрываются (т.е. 325 туров), является не совсем точным (т.к. «Альпо-Тур» реализует неоднородные туры по цене 1000 долл. и себестоимостью турпакета 850 долл.), но это дает основание сказать, что при цене в 1000 долл. и комиссионном вознаграждении в 150 долл. фирма «Альпо-Тур» должна реализовать не менее 325 путевок. В противном случае валового маржинального дохода будет недостаточно для покрытия условнопостоянных затрат и фирма будет нести убытки. Таким образом, фирма, определив долю условно-постоянных затрат на один тур, должна четко знать, что если в следующем году плановый объем реализации ее услуг составит 325 туров, то размер комиссионного вознаграждения не должен опускаться ниже 150 долл., иначе фирма понесет убытки. Также очевидно, что если фирма увеличит объем реализации, то получит большую прибыль, чем при объеме равном 327 туров. Или если фирма увеличит комиссионное вознаграждение (соответственно и цену), то получит большую прибыль, чем при реализации 325 туров (нулевая прибыль).

Здесь в полной мере проявляется философия бизнеса: или фирма делает ставку на норму прибыли, или - на массу прибыли. Другими словами, или фирма хочет побольше прибыли с одной путевки, или побольше прибыли с

______________________________________________________________

3 Расчеты ведутся по методу определения «точки безубыточности»

валового объема реализации. Так как «Альпо-Тур» готова поступиться первым принципом и стремится получить прибыль путем расширения сбыта, то для нее снижение цены - это путь к достижению поставленной цели.

Снижение цены в некоторых случаях может достигаться за счет неполного включения условно-постоянных затрат в стоимость тех туров, которые находятся на стадии спада и повышение цены на которые (за счет включения в них условно-постоянных затрат) может привести к потере клиентов вообще. Однако в этом случае фирма должна также реализовать и уникальные новые, и дорогостоящие туры, размер комиссионного вознаграждения в структуре цены которых гораздо больше, чем 150 долл. (условно-постоянные затраты). Это, в свою очередь, должно обеспечивать покрытие условнопостоянных затрат дорогостоящего (нового) тура и тура, находящегося на стадии спада, и получение некоторой величины прибыли.

Например, если себестоимость турпакета в Китай = 850 долл. и его рыночная цена не может превышать 900 долл. то целесообразно не поднимать цену до 1000 долл., включив при этом все условно-постоянные расходы в расчете на один тур (150 долл.) и потеряв клиентов, не реализовать его вообще, а включить лишь 50 долл. (т.е. часть условнопостоянных затрат). Остальные 100 долл. необходимо возместить за счет нового тура на Кипр, себестоимость турпакета которого равна 1 400 долл. и рыночная цена 1750 долл., получив при этом прибыль в 100 долл. Безусловно, в этом случае фирма должна реально знать, что она сможет реализовать данный тур на Кипр по вышеуказанной цене.

Следовательно, процесс ценообразования - достаточно сложный процесс, который регулируется не только себестоимостью. Признать цену оптимальной может лишь общественное соглашение, то есть потребители (туристы), готовые купить турпродукт по этой цене. Именно здесь могут возникнуть самые неожиданные коллизии и фирма сталкивается с непредвиденными рыночными обстоятельствами - потерей клиента.

Таким образом, если на основе индивидуальных издержек фирма не может применять рыночные цены, так как они оказались ниже затрат, то дело придется закрыть, иначе результат предопределен - банкротство, так как на рынке признаются не индивидуальные, а общественные затраты и высокая себестоимость услуг остается сугубо личным делом производителя.

Однако есть более выгодный вариант решения данной проблемы, чем закрытие бизнеса - это снижение стоимости предлагаемых на рынок услуг.

Контрольные вопросы и задания

1.Какими преимуществами обладает затратный метод ценообразования в туризме?

2.В чем сущность метода «директ-костинг»? Перечислите его преимущества и недостатки.

3.Что понимается под условно-переменными и условно-постоянными затратами турфирмы?

4.Перечислите этапы метода «директ-костинг» и их содержание.

5.Как определить маржинальный доход?

6.В каком виде планирования целесообразно использовать метод «директ-костинг» и почему?

2.4. Пути снижения себестоимости туристского продукта

Стратегические устремления фирмы получить конкретные преимущества за счет производства с низкими издержками может происходить от эффективного масштаба производства, сильного эффекта жизненного цикла, других, снижающих себестоимость услуг и повышающих эффективность возможностей, а также от рынка, для которого характерны чувствительные к цене покупатели.

Попытки достичь низко стоимостного производства влекут за собой необходимость избегать конфронтации с соперниками при наращивании объемов реализации до эффективных размеров; проводить снижающие стоимость оказания услуг технологические новшества; добиваться определенной рыночной доли и объема продаж, необходимых для использования эффекта жизненного цикла; поддерживать, строго контролировать и регулировать управленческие фиксированные издержки; сдерживать издержки такого типа, как реклама; распределение.

Фирма должна стремиться к низкой себестоимости турпродукта по сравнению с конкурентами, однако сами по себе низкие издержки не могут быть самоцелью, поскольку могут принести вред предлагаемому фирмой турпродукту через ослабление конкурентоспособности. Последнее может произойти ввиду утери качества туров, которые ценит покупатель, имиджа, быстроты обслуживания, надежности, безопасности и т.д.

Фирма, имеющая низкую себестоимость услуг, получает конкурентное преимущество в том случае, если совокупные (полные) затраты, связанные с формированием и продвижением туров до конечного потребителя, ниже, чем аналогичные у конкурентов. Кроме того, стоимостные преимущества сулят большую прибыльность, когда турпродукт воспринимается покупателями как достаточно конкурентоспособный по сравнению с турами-конкурентами так, что стоимостные преимущества сохраняются полностью или хотя бы частично.

Отметим два возможные пути снижения себестоимости услуг и получения стоимостных преимуществ:

1)использование факторов, снижающих себестоимость продукта;

2)регулирование процесса формирования цепочки нарастания издержек путем выполнения активностей другими способами и сберегая на том, что может быть принято потребителем дешевле.

К факторам, которые могут играть серьезную роль в снижении затрат относятся следующие:

- эффективность (неэффективность) масштаба производства. Этот фактор играет роль в каждой стадии цепочки независимо от того, связано это

сформированием туров или другими вариантами деятельности, где производятся затраты. Например, эффективный масштаб производства может быть достигнут путем упрощения ассортимента;

- эффекты кривых обучения и жизненного цикла. Экономия на издерж-

ках, основанная на приобретенном опыте может быть получена от повышенной производительности работников фирмы, улучшенного использования технологии оказания услуг, разработки модификации туров, дающих большую эффективность, изучения туров конкурентов и способов их формирования и продвижения, привлечения поставщиков, консультантов и даже бывших сотрудников фирм-соперников. Оказание услуг, связанное с накоплением опыта, может принести экономию в зависимости от той доли внимания, которую управляющий фирмы уделит накоплению информации о ходе работ как у самой фирмы, так и у ее конкурентов. Выгоды могут быть получены от внедрения новых технологий оказания услуг (например, «Амадеус»), изменения кадрового состава, устранения утечки информации (например, через рекламные проспекты, каталоги), улучшения условий контрактов с поставщиками услуг и другими партнерами, в том числе работниками фирмы;

- эффективность использования мощности. Высокие фиксированные издержки при недоиспользованной мощности увеличивают издержки на единицу турпродукта. Возрастание использования мощности происходит с увеличением объема реализации и увеличивает эффективность отдачи фиксированных затрат. Важным источником снижения затрат может стать нахождение путей для минимизации взлетов и падений сезонных нагрузок (например, поиск внеплановых потребителей турпродукта или нахождение потребителей со стабильным спросом);

- совершенствование связей разных видов деятельности в цепочке. Ко-

гда издержки от одного вида деятельности зависят от способа проведения других, есть возможность их уменьшить путем координации и (или) оптимального объединения. Отношения с поставщиками услуг можно сконцентрировать на улучшении предоставляемых ими услуг, гарантиях качества и

обслуживания, предоставлении скидок, что может принести экономию в формировании, методическом обеспечении туров и офисном обслуживании. Чем совершеннее и проще связи с поставщиками услуг, тем больше возможностей сокращения себестоимости туров;

-стратегический выбор и оперативное решение. Управляющий фирмы может пытаться снизить издержки за счет ряда управленческих решений:

а) увеличение (уменьшение) ассортимента предлагаемых услуг; б) расширение (сокращение) предлагаемого сервиса; в) увеличение (сокращение) качества турпродукта;

г) повышение (сокращение) заработной платы и поощрений своему персоналу по сравнению с конкурентами;

д) увеличение (уменьшение) расходов на рекламу и др.

Использование вышеперечисленных факторов ведет к снижению себестоимости туров в основном за счет уменьшения условно-постоянных затрат. Другой же путь снижения себестоимости - регулирование процесса формирования цепочки нарастания издержек путем выполнения активностей другим способом, - направлен в большей мере на сокращение условнопеременных затрат.

Сократить условно-переменные издержки (себестоимость турпакета)

гораздо проще, чем снизить условно-постоянные (расходы по арендной плате; расходы на оплату коммунальных услуг), так как это связано с одной из важнейших особенностей рынка туризма - широкая взаимозаменяемость турпродукта и взаимодополняемость его частей.

Поэтому при снижении себестоимости турпродукта фирма должна стре-

миться в первую очередь сократить условно-переменные затраты, то есть себестоимость тупродукта.

Взаимозаменяемость и взаимодополняемость имеют особое значение при установлении цен и проявляются в следующих формах:

-взаимозаменяемость. На рынке туризма следует учитывать по крайней мере одну форму субституции - взаимозаменяемость однородных услуг, различаемых лишь по качеству. Так, потребность во временном ночлеге может быть удовлетворена в отелях и кемпингах различных категорий (от 1 до 5*) или в иных местах размещения. Или другой вариант: потребность в перемещении обеспечивается различными видами транспорта (в том числе и собственным автомобилем — самообслуживание), в неодинаковых условиях комфорта (регулярный или чартерный рейс, первый или экономический класс), при различных скоростях движения (авиация и ж/д).[46, с.38].

Рассмотрим пример.

Фирма «Альпо-Тур» реализует тур в Таиланд (Паттая), стоимость которого рассчитаем ниже.