г) поездка на скоростном катере на острова: Тао и Нанг-Ян на весь день -
41долл.
-Трансфер в Бангкок: Аэропорт - отель «ROYAL GARDEN» - аэропорт (2 раза) на такси (2-х местном) =14 долл. х 2=28 долл.- это один день. Т.к. в Бангкоке 2 дня, т.е. 2 раза (туда и обратно), то 28 долл. х 2 = 56 долл.,
-Трансфер на о. Самуи: Аэропорт отель «SIAM RESIDENCE» аэропорт (2 раза) на такси (2-х местном) = 34 долл. х 2 = 68 долл.,
-Авиабилеты: Петропавловск Камчатский Владивосток Петропавловск Камчатский 200 долл.
-Авиабилеты: Владивосток Бангкок Владивосток 450 долл.,
-Авиабилеты: Бангкок Самуи Бангкок 130 долл.
-Медицинская страховка: 1долл. в день.
1 долл. х 10дней= 10 долл.
Итого себестоимость турпакета: 1914,5 долл.
- Оплата за банковский перевод - 36 долл.+3 % за конвертацию валюты. Итого затраты: 1914 долл. +36 долл.+3 % = 2008,5 долл. Комиссионное вознаграждение установим в 150 долл. (тур уже не новый). Тогда цена тура Таиланд (о. Самуи) для сегмента «Б» будет равна:
2008,5 долл.+150 долл.=2158,5 долл.
В данном случае ее можно округлить 2160 долл.
Таким образом, получили два уровня цен: для сегмента «А» 1495 долл.; для сегмента «Б» 2160 долл.
Отметим, что такой подход к ценообразованию более точно отражает потребности и возможности покупателей, поэтому ценовая «стратегия цены сегмента рынка» является наиболее подходящей на стадии зрелости турпродукта.
На следующем этапе – «этапе спада» происходит полное насыщение рынка данным продуктом. Происходит падение спроса на данный тур и объемов сбыта, возможно, даже до нулевой отметки размера получаемой прибыли (комиссионного вознаграждения). Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у турфирмы отпадает необходимость в поддерживании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет ей даже повысить цену. Однако это не будет являться свидетельством выгодности данного тура для фирмы, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок, поэтому тур в Таиланд должен получить новую модификацию, адаптируясь к новым потребностям и развивая сбыт.
В такой ситуации гораздо сложнее определить, кто же будет потенциальным клиентом фирмы. Поэтому предлагаем рассчитать стоимость тура,
дополнив его новой программой пребывания и применить на данной стадии жизненного цикла тура «стратегию ценовых манипуляций», которая является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на тур будет являться индикатором ценности самой услуги (и наоборот).
Сформируем новый тур в Таиланд (о. Самуи) (период: ориентировочно с февраля месяца). Продолжительность тура: 15 дней/14 ночей. Маршрут тура: Петропавловск Камчатский Владивосток Бангкок Паттая Бангкок Самуи Бангкок Владивосток Петропавловск Камчатский. (То есть в тур вносим дополнительный отдых в Паттае в течение 5 дней)
Рассчитаем стоимость тура:
- Самуи :Отель 4* «CENTRAL SAMUI». Период: 11.01.01.-30.04.01.
Вид номера: RUN OF HOUSE (стандартный). Размещение индивидуальное в двухкомнатном номере (TWN)- 85 долл. за номер в сутки.
85 долл. : 2 = 42,5 долл. (с одного человека в сутки). 42,5 долл. х 7 суток=297,5 долл.
-Бангкок: Отель 4* «ROYAL BENJA». Период: 01.11.00. – 31.10.01. Вид номера: STANDARD (стандартный). Размещение: индивидуальное; в двухкомнатном номере (TWN)-35 долл. за номер в сутки.
35 долл.:2 = 17,5 долл. (с одного человека в сутки). 17,5 долл. х 2 суток = 35долл.
-Паттая: Отель 4* «ADRIATIC PALACE». Период: 01.11.00.- 30.04.01.
Вид номера: STANDARD (стандартный). Размещение: индивидуальное в двухместном номере (TWN)- 47долл. за номер в сутки.
47 долл : 2 = 23,5 долл. (с одного человека в сутки), 23,5 долл. х 5 суток =117,5 долл.
-Трансфер в Бангкоке: Аэропорт отель «ROYAL BENJA» аэропорт (2 раза) на такси (3-х местном) =11долл. х 2 =22 долл. - это один день, Бангкоке 2 дня, 2 раза (туда и обратно), 22 долл. х 2 = 44 долл.
-Трансфер в Паттаю: отель Бангкоке «ROYAL BRNJA» отель в Паттае
«ADRIATIC PALACE» отель в Бангкоке «ROYAL BENJA» (2 раза) на такси
(3-х мес-пк) 24 долл. х 2 = 48 долл.
-Трансфер на о. Самуи: аэропорт отель «CENTRAL SAMIJI» аэропорт (2 раза) на такси (3-х местном) = 26 долл. х 2 = 52 долл.
-Авиабилеты: Петропавловск Камчатский Владивосток Петропавловск Камчатский – 200 долл.; Владивосток Бангкок Владивосток – 450 долл.; Бангкок Самуи Бангкок 130 долл.
-Экскурсионная программа в Паттае: а) поездка на остров Самуи
(заповедник) на весь день (с обедом) 20 долл.;б) посещение тигрового
зоопарка и крокодильей фермы 10 долл.;в) шоу обезьян 6 долл.; г) шоу слонов 7 долл.; д) сад орхидей 10 долл.; е) шоу трансвеститов 10 долл.; ж) парк архитектурных сооружени 7 долл.
- Экскурсионная программа на Самуи: а) обзорная экскурсия по острову на целый день (с обедом) – 26 долл.; б) поездка на коралловый остров на целый день (с обедом) – 17 долл.; г) поездка на скоростном катере на острова: Тао и Нанг Ян – 41 долл.
-Медицинская страховка: 1 долл. в день. 1 долл. х 15 дней = 15 долл. Итого себестоимость турпакета: 1538 долл.
-Оплата за банковский перевод — 36 долл +3 % за конвертацию валюты. Итого затраты: 1538 долл.+36 долл. +3 % = 1621 долл.
Комиссионное вознаграждение в данном случае будет равно 100 долл.
(реже 150 долл.), так как туры на о.Самуи и в Паттаю являются абсолютно не новыми турами и более высокое комиссионное вознаграждение увеличит стоимость тура (1720 долл.) до величины, по которой тур, скорее всего, не будет пользоваться спросом.
«Стратегия ценовых манипуляций» может проявляться в следующих вариантах: снижение стоимости проживания (замена 4-х звездного отеля на менее комфортабельный) ведет к снижению цены на тур; отмена (частичная или полная) экскурсионной программы ведет к снижению цены тура; заказ дополнительного питания увеличивает цену тура и т.д.
Однако стоимость тура в Таиланд при вышеперечисленных изменениях должна меняться в ограниченных пределах. Например, если отменить экскурсии [а,б,в,г] в Паттае и экскурсию [в] на о. Самуи, то стоимость тура составит 1635 долл. Цена также сократиться, если вместо 4-х звездного отеля взять отель 3-х звездный и т.д.
Таким образом, путь к «правильной» цене тернист и все время требует ответов на очень трудные вопросы, так как работа с ценами есть политика маркетинга. Ошибки при установлении цен на услуги, составляющие комплекс туробслуживания, обходятся значительно дороже, чем при ценообразовании на товары. Услуги нельзя накапливать и складировать, их существование мимолетно и непроданные места в самолетах и гостиницах пропали навсегда.
Контрольные вопросы и задания
1.В чем сущность концепции жизненного цикла продукта? Как она используется в ценообразовании в туризме?
2.Какие ценовые стратегии целесообразно использовать на стадии роста?
3.Как разрабатывается ценовая линия ? Приведите примеры.
4.Какие мероприятия может проводить турфирма для оптимизации цены тура на этапе спада?
2.3. Совершенствование методики ценообразования на туристский продукт
В совокупности цена конкретного турпродукта определяется в рыночных условиях взаимным действием трех групп факторов:
индивидуальные издержки производства и сбыта, состояние спроса и уровень конкуренции на рынке. Однако одним из важнейших условий
эффективного функционирования любой фирмы является наличие
максимально полной оперативной и перспективной информации о
составе и структуре себестоимости оказываемых турфирмой услуг. Поэтому мы считаем, что в основу определения исходного уровня цены на туристский продукт целесообразно положить затратный метод ценообразования,
который имеет значительные преимущества с точки зрения эффективности (неэффективности) хозяйственной деятельности фирмы перед другими методами. Одним из таких преимуществ является то, что если турфирма может достаточно точно определить структуру своих затрат, то: 1) ценообразование на туры значительно упрощается; 2) получение убытка от реализации услуг в нормальных условиях функционирования фирмы будет маловероятным (фирма точно знает свои затраты, пытается их полностью покрыть и получить прибыль).
Поэтому изначально необходимо четко определить уровень затрат на формирование, продвижение и реализацию туристских услуг. Предлагем использовать одну из разновидностей затратного метода - метод «директкостинг», который может стать решением проблемы калькуляции затрат в туристических фирмах.
Прежде чем говорить о методе «директ-костинг», отметим, что все затраты принято классифицировать на две основные группы: условно-
переменные и условно-постоянные. Условно-переменные затраты изменяются вместе с объемом продаж услуг, осуществляемых фирмой, и пропорционально зависят от ее объема продаж. Условно-постоянные затраты относятся ко времени и не зависят непосредственно от объема услуг, реализуемых туристическим предприятием.
Условно-переменные затраты турфирмы - это в первую очередь затраты на приобретение отдельных услуг, из которых формируется
турпродукт: на оплату гостиничных номеров; на перевозку туристов до места отдыха и обратно, на оплату визового обслуживания, трансфертов, полисов медицинского страхования; на заработную плату (вместе со всеми обязательными отчислениями) той части персонала, вознаграждение которого зависит от объема реализации туристских услуг (агентов по продаже турпродуктов); на выплату комиссионного вознаграждения турагентам - юридическим лицам (поскольку объем этих расходов непосредственно связан с объемом продаж турпродуктов этими агентами) и т.п.
Условно-постоянные затраты турфирмы включают: расходы по арендной плате; расходы на оплату коммунальных услуг (электроэнергии, тепла и т.д.); абонентская плата за телефон; расходы на рекламу; расходы по заработной плате управленческого и обслуживающего персонала (вместе со всеми обязательными отчислениями); расходы по лицензированию и сертификации и т.п. [32,с.94].
«Директ-костинг» или калькуляция себестоимости по предельным затратам - это метод калькуляции себестоимости производства услуг за определенный период, оценки незавершенного производства и определения прибыли, полученной фирмой. Сущность метода «директ-костинг» заключается в том, что на отдельные единицы затрат начисляются только условнопеременные затраты, а условно-постоянные затраты начисляются на соответствующие статьи затрат, но не перераспределяются на отдельные единицы затрат. Вместо этого условно-постоянные затраты учитываются на счете прибылей и убытков как общехозяйственные расходы данного периода и в соответствии с действующими нормативными документами подразделяются на управленческие и коммерческие расходы.
Метод «директ-костинг» состоит из двух этапов. Первый этап - формирование информации о затратах. Второй этап - отнесение условнопеременных затрат на соответствующие единицы затрат (формирование объема так называемых маржинальных затрат, или marginal cost) и распределение условно-постоянных затрат на управленческие и коммерческие расходы. В основе учета и калькуляции затрат по методу «директ-костинг» лежит следующий достаточно прозрачный принцип: условно-переменные затраты возникают только на основе «выпущенных единиц продукции» (для турфирмы - это сформированные и переданные потребителям турпродукты); условно-постоянные же затраты должны покрываться в любом случае, независимо от того, какой объем услуг оказан потребителям.
В результате использования метода «директ-костинг» турфирмой при расчете стоимости реализованных туруслуг и определении остатков неза-