Материал: 4618

Продолжение табл. 2.1.3

Окончание табл. 2.1.3

Контрольные вопросы и задания

1.Как формируется структура цены на туристский продукт?

2.Как рассчитать переменные затраты фирмы и их учет в стоимости тура?

3.В чем сущность расчета цены тура по методу «точки безубыточности»?

4.Какими методами учитываются в стоимости (цене) тура постоянные расходы?

2.2. Обоснование механизма формирования цены на туристский продукт

При грамотном управлении процесс ценообразования на турпакет всегда одинаков. Цена турпакета включает цены на авиаперелет, проживание в гостинице, трансфер, страховку на все время проживания, визы (если нужно), питание (если было заказано). Все эти составляющие продукта покупаются у разных поставщиков. Разные авиаперевозчики дают туроператору разные цены, страховые компании тоже предлагают свои тарифы страхования. Гостиницы предоставляют специальные туроператорские цены и т.д. Задачей фирмы является выбор наиболее приемлемых расценок, так как все они складываются, и получается цена-нетто турпакета (турпродукта). Дальше уже в зависимости от сезона, от политики фирмы в данный период, от позиционирования на рынке и от многих других факторов происходит процесс ценообра-

зования.

Существует достаточно известная концепция, которая дает обоснованный подход к формированию цены на туристский продукт - это концепция жизненного цикла продукта. Она исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизнедеятельности цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла.

Несмотря на то что «Альпо-Тур» выбрала основной целью своей коммерческой политики лидерство в рыночной доли, которая предполагает, что цены в этом случае устанавливаются настолько низкие, насколько это возможно, «Альпо-Тур» следует использовать ценовые стратегии, которые оптимально бы соответствовали каждой фазе жизненного цикла турпродукта.

Естественно, что вы6op какой-либо одной ценовой стратегии (например, стратегии цены сегмента рынка) значительно облегчил бы процесс ценообразования па туристский продукт, однако не соответствовал бы рыночным условиям, восприятию ценности услуг в глазах потребителей. Поэтому необходимо при выборе той или иной стратегии цен опираться на жизненный цикл турпродукта, который учитывает в ценообразовании ряд важнейших факторов: изменение издержек в результате расширения объемов производства продуктов; изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны турпродукта; учет времени его нахождения на рынке.

Как известно, каждый туристский продукт проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, падения и исчезновения с рынка, то есть имеет свой жизненный цикл, имеющий общую

продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла (т.е. подвержен единым закономерностям прохождения рынка). Для каждого этапа жизненного цикла продукта должна устанавливаться соответствующая цена, так как на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что необходимо учитывать в практике ценообразования.

Начальной стадией – «внедрение турпродукта на рынок» - будем считать момент, когда турфирма впервые предложит его целевой аудитории. Говоря об абсолютно новом турпродукте, будем подразумевать, что фирма вывела на рынок тур, который ранее не предлагался на данном рынке и который отсутствует и у ее конкурентов. По сути, это будет обычный турпродукт, получивший в новом сезоне новую модификацию.

На первом этапе внедрения турпродукта, как правило, нет каких-либо значительных научно-исследовательских, опытно-конструкторских или производственных затрат, но большой вес имеют затраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о новом турпродукте.

Рынок еще не знаком с новым продуктом, аналогичные туры отсутствуют у фирм-конкурентов, поэтому фирма, используя свое монопольное положение, может установить изначально высокую цену, которая, в свою очередь, будет гарантировать новизну, уникальность и высокое качество новой услуги. Таким образом, на этой стадии жизненного цикла продукта целесообразно применить стратегию «снятия сливок» (или высоких цен), которая предполагает первоначальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам (рис.15).

Уровень цен

средний

низкий

время (этапы)

Рис.15.Стратегия «снятия сливок »

Вданном случае фирма сможет пользоваться полным отсутствием конкурентов (как правило, временным) и диктовать свои цены на рынке. Главное, что необходимо сделать на этом этапе - это правильное позиционирование турпродукта как уникального, нового, многообещающего

ипотому дорогостоящего. Впоследствии, когда рынок окажется насыщенным и появятся туры-аналоги, фирма должна пойти на снижение цен, т.к. первоначальная группа потребителей обычно менее чувствительна к цене, чем последующие.

Рассмотрим пример.

Вкачестве нового турпродукта возьмем тур в Таиланд, однако не в Паттаю или о. Пхукет (как это предлагалось раньше), а на о. Самуи. Это маленький островок на юге Таиланда - один из самых лучших, самых спокойных мест проведения отдыха в Азии. Его называют тропическим раем. Здесь можно заняться всевозможными видами водного спорта, укрепить свое здоровье, принимая известные на весь мир травяные сауны и современные виды массажа, заняться рыбалкой или побывать на интересной экскурсии, а можно просто наслаждаться замечательной природой и теплым морем. Этот остров привлекателен для деловых людей, уставших от работы, от обыденной суеты и по-настоящему ценящих свой отдых.

Поэтому можно с уверенностью сказать, что высокая цена (или низкая) будет нерешающим фактором при выборе данного тура.

Порядок расчета стоимости тура. Маршрут тура «Таиланд (Самуи)»

следующий:

Петропавловск-Камчатский - Владивосток - Бангкок - Самуи - Бангкок - Владивосток - Петропавловск-Камчатский.

Продолжительность тура: 15 дней 14 ночей, из них: 2 дня - в Бангкоке, 13 дней - на о. Самуи.

Предположим, что новый тур выводится на рынок в мае месяце (для Таиланда - это межсезонье; основной сезон - с ноября по март месяцы).

Рассчитаем стоимость данного тура на одного человека:

- Самуи: Отель 5* «STAM RESIDENCE». Период: 16.04.00-30.06.00.

Вид номера: GARDEN VIEW (номер с видом в сад).

Размещение: индивидуальное; в двухместном номере (TWN) - 118 долл. за номер в сутки.

118 долл. : 2 чел.=59 долл. (с одного человека в сутки).

59 долл. 12 суток = 708долл.

- Бангкок: Отель 5* «CENTRAL PLAZA». Период: 01.01.00-31.10.00. Вид номера: SUPERIOR (люкс).

Размещение: индивидуальное; в двухместном номере (TWN) - 44 долл. за номер в сутки.