Квадраты 1, 2 включают товары, которые находятся на стадии выхода на рынок и имеют высокую и среднюю конкурентоспособность. Для них рекомендуется использовать стратегию выхода на рынок, предполагающую организацию продажи пробной партии товаров (позиционирование товаров в торговом зале, активная рекламно-информационная работа в объекте торговли). Это дает возможность оценить успешность операций по выпуску товаров, а также изучить факторы, влияющие на их реализацию. Пробная продажа товаров позволяет выявить, какие группы покупателей готовы купить товар, по какой цене, в какой упаковке, на каком сегменте рынка, какие недостатки выявляются в товаре, какие средства рекламы являются наиболее удачными.
Квадрат 3 – товары находятся на стадии выхода на рынок, но не являются конкурентоспособными. Вероятно, что жизненный цикл этих товаров закончится на этапе выхода на рынок. Пepcпективы получения прибыли от реализации товаров, позиционированных в квадрат 3, малы, поэтому уместно применить стратегию сбора урожая через сведение к минимуму вложений, предоставление скидок покупателю и вывод ресурсов из данного сегмента ассортимента.
Квадрат 4 включает товары, которые находятся на стадии роста и имеют высокую конкурентоспособность. Рекомендуется увеличить объемы производства данных товаров до максимума с учетом материальных и финансовых возможностей предприятия, а также активно рекламировать их.
Квадрат 5 – товары находятся на стадии роста и имеют среднюю конкурентоспособность. Необходимо осторожно подходить к объемам производства данного товара, тщательно анализировать факторы продаж, так как велика вероятность изменения его позиции в товарном портфеле предприятия.
Квадрат 6 – товары находятся в стадии роста, однако конкурентоспособность их низкая. Рост объема продаж таких товаров связан с ограниченной возможностью приобретения аналогичных более конкурентоспособных товаров в результате воздействия факторов внешней среды (таможенные пошлины, снижение объемов производства и др.). Позиция товаров квадрата 6 в портфеле предприятия неустойчива, велика вероятность перехода их на другую стадию жизненного цикла. В данном случае необходимо активизировать продажу товаров, используя весь комплекс средств стимулирования продаж или перейти к стратегии сбора урожая (снижение до минимума вложений, цен на товары). Подобные стратегии применимы и к товарам, позиционированным в квадрате 8, находящимся в стадии зрелости и имеющим среднюю конкурентоспособность.
Квадрат 7 – товары имеют высокую конкурентоспособность в стадии зрелости. Следует активно использовать средства стимулирования продаж, при этом приоритет должен быть отдан неценовым средствам стиму-
130
лирования продаж (реклама, сервис и др.), так как конкурентоспособность товара по-прежнему высока.
Для товаров, расположенных в сегментах матрицы 9 и 11, находящихся на стадии зрелости, но неконкурентоспособных, и товаров средней конкурентоспособности, но находящихся в стадии старения, необходимо использовать стратегию сбора урожая и ухода с рынка.
Квадрат 10 – товары находятся на стадии старения, однако являются конкурентоспособными. В данном случае следует использовать весь комплекс средств стимулирования продаж, включая ценовые методы, что продлит время пребывания товаров на рынке. Стратегия сбора урожая в данном сегменте операций неизбежна, однако высокая конкурентоспособность товаров позволит говорить об их привлекательности для покупателя, существует необходимость реализации предприятием рекомендаций по совершенствованию товаров.
Квадрат 12 включает неконкурентоспособные и находящиеся в стадии старения товары, для которых рекомендуется использовать стратегию ухода с рынка. В данном случае сокращаются затраты, связанные с реализацией этих товаров, и проводится их вывод из ассортиментного набора.
Следует отметить, что установление цены на товар (с учетом спроса с ориентацией на уровень цен конкурентов) должно зависеть от фазы жизненного цикла товара, его конкурентоспособности и, соответственно, от выбранной стратегии развития ассортиментной концепции предприятия, ориентированной на реализацию его общей стратегии. Например, если стратегия предприятия предполагает его рост за счет увеличения доли рынка, то применяются более низкие цены, что способствует увеличению объема продаж.
В условиях динамично развивающейся экономики необходимы новые подходы, адекватно определяющие величину эффективности деятельности коммерческо-предпринимательской структуры. В настоящее время усиливается роль человеческих ресурсов и нематериальных факторов в развитии экономики, непрерывно происходит интеграция экономических и социальных процессов, возрастает взаимосвязь показателей экономической и социальной эффективности. Так, повышение экономической эффективности – основа успешного решения социальных задач, а улучшение благосостояния населения, условий труда и быта способствует росту производительности труда и других показателей экономической эффективности. Поэтому актуальной проблемой является повышение социальноэкономической эффективности, усиление социальной ориентации экономического роста, достижение высоких конечных народнохозяйственных результатов – увеличение валового национального продукта и более полное удовлетворение общественных потребностей.
131
Среди показателей, отражающих эффективность использования труда и других ресурсов (производительность труда, фондоотдача и др.), рентабельность занимает особое место. Прибыль показывает конечный результат хозяйственной деятельности, чистый доход предприятия. Важнейшей задачей в анализе деятельности коммерческо-предпринимательской структуры выступает оценка эффективности использования ресурсов.
Вэкономической теории сложились две группы концепции прибыли.
Впервой группе акцентируется внимание на то, что прибыль выражает определенную часть стоимости товара. В рамках трудовой теории стоимости эту роль выполняет прибавочный продукт. Так, А.Смит утверждал, что цены всех товаров тяготеют к «естественной» цене, которая должна обеспечивать естественные нормы земельной ренты, заработной платы и прибыли на капитал, а Д.Рикардо считал прибыль обязательным условием накопления. Советские экономисты рассматривали прибавочный продукт как «продукт для общества», определяющий сущность прибыли.
Врамках теории факторов производства прибыль также интерпретируется как важнейшая часть стоимости товара. Но непосредственной ее основой, как отмечал А.Маршалл, выступают процент на капитал, доход от приложения предпринимательских способностей, обеспечивающих управление, и доход от той организации, посредством которой соединяются деловые способности и требующийся капитал.
Сторонники второй группы концепции прибыли считают, что в основе прибыли лежит такая часть стоимости товара, оценка которой невозможна до продажи товара из-за ее высокой неопределенности. Прибыль выступает как плата за риск. Так, Ф.Найт указывал, что различные элементы стоимости товара обычно связаны с разными ресурсами и выступают как плата за пользование соответствующими ресурсами, а прибыль выступает своеобразной остаточной частью стоимости товара, которая не может быть отнесена ни к одному фактору производства. Й.Шумпетер утверждал, что основой прибыли являются инновации, которые всегда реализуются в условиях неопределенности.
Во второй половине ХХ в. в экономической науке все большее внимание уделялось решению практических задач, а проблемы, связанные с исследованием сущности прибыли, отходили на второй план. При этом экономисты стремились использовать основополагающие идеи, свойственные альтернативным концепциям прибыли с учетом характера решаемых задач. Хозяйственная практика свидетельствует о том, что формирование прибыли всегда осуществляется в условиях неопределенности, однако при этом риск возникает лишь в условиях, когда появляется вероятность ее падения ниже некоторого критического уровня.
Для каждой хозяйственной структуры прибыль выполняет её важнейшие функции. Во-первых, она выступает оценочным показателем ре-
132
зультатов ее деятельности; во-вторых, она является источником уплаты налогов, в связи с этим государство устанавливает порядок определения прибыли. При реализации данных функций на практике возникают противоречия, так предприятие заинтересовано в уменьшении бухгалтерской прибыли, осуществлении своих расходов за счет себестоимости, а государство стремится не допускать чрезмерного сокрытия налогооблагаемой прибыли. Вместе с тем, предприятия заинтересованы в сокрытии прибыли лишь до того уровня, пока этот уровень является достаточным для формирования приемлемой рыночной стоимости предприятия.
Одной из важных целей деятельности предпринимательских структур является достижение достаточного и устойчивого уровня прибыли, конкретная величина которого может меняться в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. Складывающая в рамках стратегического периода средняя прибыль должна быть достаточной для выплаты дивидендов, сохранения финансовой активности (осуществления инвестиций в уставный капитал других организаций, выдачи и погашения займов), погашения убытков объектов жилищно-коммунальной и социально-культурной сферы, оказания материальной помощи работникам в приобретении или строительстве жилья, оплаты путевок на лечение или отдых и т.п. Как отмечается в литературе, Маршалл был прав, обращая внимание на нечеткость применяемых определений прибыли. Так, по его мнению, значительная часть кажущейся прибыли на самом деле есть зарплата, имеющая вид прибыли. Нечто подобное можно сказать не только о зарплате, но и об амортизации и некоторых других элементах расходов предприятий. Либо какая-то часть прибыли лишь формально является таковой, а по существу относится к расходам предприятий, либо, наоборот, часть действительных расходов формально попадает в состав прибыли. Зачастую так происходит потому, что граница между прибылью и расходами предприятий является предметом государственного регулирования. Эта граница имеет определенную степень подвижности. Если она значительно смещается относительно своего естественного положения, то возникают силы, возвращающие ее к норме.
Эффективность деятельности предприятий и национального хозяйства в целом во многом зависит от того, как реализуются интересы всех участников экономических процессов наемных работников и собственников, предпринимателей и инвесторов. Общим источником образования их доходов является добавленная стоимость предприятия. В связи с этим следует переосмыслить сложившиеся представления о сущности и роли прибыли, о максимизации прибыли как главной цели предпринимательской структуры. Именно достижение устойчивого роста добавленной стоимости предприятия является более общей его целью, реализация которой позволяет обеспечивать увеличение стоимости всего портфеля активов
133
– физического и социального капитала. Кроме того, граница между прибылью и затратами производства более подвижна, чем граница между промежуточным потреблением и добавленной стоимостью предприятия.
Экономическое развитие немыслимо без предпринимательской инициативы, которая может исходить от отдельного лица или от группы лиц (руководителей, специалистов, рабочих), занятых в конкретной области хозяйства и управления. Предпринимательская деятельность выступает как деятельность предпринимателя, который обладает достаточно широкой самостоятельностью, доступом к ресурсам, способностью к инновациям, свободой выбора направлений в своей хозяйственной деятельности в зависимости от рыночной конъюнктуры, возможностей, давления конкурентов, общественности, государственного регулирования. Одним из главных вопросов перехода на предпринимательский тип хозяйствования является выбор для каждой организации эффективной организационной формы хозяйствования, что зависит от уровня и качества техники и технологии, конъюнктуры рынка, специфики сферы предпринимательской деятельности, экономических, социальных и прочих условий. Важным критерием выбора эффективной формы коммерческого предпринимательства становится максимум предпринимательского дохода на единицу совокупного человеческого и финансового капитала, получаемого при использовании определенной формы предпринимательской структуры при прочих равных условиях.
2.3. Инновации и повышение конкурентоспособности производственно-предпринимательских структур
Современные теоретические представления об инновациях базируются на ряде концептуальных положений, связанных с изменениями хозяйственной жизни. Вместе с тем в ходе исследования инновационных процессов сложились различные концептуальные подходы. Усиление внимания к анализу движущих сил и механизмов временного типа экономического роста уже в середине прошлого века выявило трудности содержательной интерпретации неоклассической теории, широко использующей постулаты о рациональности и оптимальности поведение хорействующих субъектов, при этом неявно предполагается, что деятельность фирмы происходит в определенных внешних и внутренних условиях, фирмы стремятся максимизировать прибыль (или другой показатель экономического результата) и осуществляют рациональный выбор из множества известных возможностей. Упрощенное отражение экономической действительности и процессов реального принятия решений, которые осуществляются в условиях недостаточности информации об окружающей среде и неопределен-
134