Материал: 2357

нее одинаковой для большинства товаров, но протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от особенностей товара (услуги) и рыночной конъюнктуры.

На стадии внедрения товара он часто убыточен. Объем продаж незначителен, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Задачи предпринимателя заключаются в улучшении качества, рекламе, снижении цены, совершенствовании сервиса. Стадия роста связана с признанием покупателями товара, это увеличивает спрос на него. Продажа и прибыльность растут, расходы на рекламу в целом стабилизируются. Задачи предпринимателя следующие: улучшение качества, снижение цены, увеличение разнообразия сервиса. Стадия зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей стали приобретать товар, темпы роста продажи снижаются, прибыль растет медленнее из-за увеличения расходов на маркетинг. Задачи предпринимателя – снижение цены, интенсификация мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, улучшение качества и сервиса. Стадия насыщения наступает в условиях, когда, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продажи прекращается. Товар может оставаться прибыльным из-за снижения издержек производства вследствие более полного использования возможностей повышения эффективности деятельности. Задачи предпринимателя следующие: стимулирование сбыта, улучшение качества и сервиса, снижение цены. Стадия спада – это период резкого снижения продаж и прибыли. Улучшение товара, снижение цены и иные меры стимулирования сбыта в определенных случаях позволяет предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию второго насыщения. Однако может наступить еще более глубокий спад, и товар снимают с реализации. Прибыльность в это время падает из-за снижения цен и растущих расходов на маркетинг.

Переход от стадии к стадии жизненного цикла товара обычно происходит без резких скачков в связи с действиями маркетологов, которые следят за изменениями темпов продажи и прибыли и вносят коррективы в программу маркетинга. Важно уловить стадию насыщения, и еще более – спада, поскольку держать на рынке товар в этот период убыточно и вредно с точки зрения имиджа фирмы. Различают четыре типа жизненного цикла товара: цикл жизни большого класса продуктов, цикл жизни вида продуктов, цикл жизни способов применения продуктов и цикл жизни марок продукта. Первый тип цикла относится к укрупненным группам продуктов (двигатели, станки, безалкогольные напитки, фотокамеры и т.д.), которые находятся в стадии зрелости в течение длительных периодов времени. Второй тип цикла связан с конкретными видами продукции (карманные калькуляторы, бесчелночные станки и т.д.). Третий тип цикла короче вто-

125

рого, это вызвано быстрым развитием способов и областей применения товаров. Четвертый тип цикла продукта относится к товарным маркам, фирменным знакам, моделям. Продовольственные товары имеют наиболее длительный жизненный цикл, но часто появляются их модификации, разные фасовки, виды упаковок и т.п.

Основной критерий разграничения фаз жизненного цикла товара – это динамика объема продаж и прибыли. Повышенная норма прибыли и ускоренный темп продаж свидетельствуют о нахождении продукта в фазе роста; снижение нормы прибыли и темпов роста продаж до среднеотраслевых значений означает вступление в фазу зрелости; снижение нормы прибыли ниже средней и стабилизация объема продаж свидетельствует о фазе спада спроса на продукт. Однако не всякое изменение спроса связано со сменой фазы жизненного цикла товара. Выявление такого цикла предполагает ориентацию на долговременные тенденции и абстрагирование от конъюнктурных факторов колебания нормы прибыли и объема продаж.

От стадии жизненного цикла товара зависят объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару и др. Концепция жизненного цикла товара является важным элементом при разработке и проведении ассортиментной политики. Ее использование позволяет целенаправленно применять соответствующую каждой фазе жизненного цикла товара ту или иную конкурентную политику.

Формирование товарного ассортимента предполагает определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности фирмы в целом. При этом устанавливаются соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их модификационных подвидов.

Ассортиментная политика определяет соотношение набора и изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, создает организации относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации и уровня прибылей. Однако одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы: основную – товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста; поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости; стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия; тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости. При этом

126

важны соотношения данных групп и их доля на рынке; практика показывает, что основная группа товаров составляет, как правило, 70 85 % всех обращающихся на рынке товаров предприятия. В товарной политике рассматриваются группы товаров в зависимости от стратегических зон хозяйствования, связанных со стадиями жизненного цикла товара.

Существует несколько моделей «портфельного» анализа формирования товарного ассортимента, среди которых наиболее широко применимы три: матрица роста рыночной доли, матрица привлекательности отрасли – положения на рынке, матрица направлений политики. Матрица роста рыночной доли предусматривает использование четырех альтернативных стратегий, выбор которых зависит от степени насыщенности рынка и возможности организации постоянно обновлять ассортимент товаров. Две или более стратегии могут сочетаться. Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. В этих условиях организация стремится увеличить сбыт имеющихся товаров при помощи интенсификации товародвижения и конкурентоспособных цен. Стратегия развития рынка эффективна, если фирма стремится расширить свой рынок существующими товарами или побудить потребителей поновому использовать имеющуюся продукцию. Она может проникать на новые географические рынки, выходить на новые сегменты рынка, спрос которых еще не удовлетворен, использовать иные методы распределения и сбыта.

Стратегия разработки товара эффективна, когда организация имеет успешные торговые марки и пользуется приверженностью покупателей. Она реализует новые или модифицированные товары для существующих рынков, отдавая предпочтение новым моделям, улучшению качества и другим новациям, связанным с уже внедренными товарами. В случае использования традиционных методов сбыта при продвижении товаров делается ставка на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой. Стратегия диверсификации предотвращает чрезмерную зависимость организации от одного товара или одной ассортиментной группы. Организация начинает продавать продукцию, ориентированную на новые рынки. Меняются цели распределения, сбыта и продвижения.

Матрица привлекательности отрасли – положения на рынке позволяет организации классифицировать каждое из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов годового роста отрасли. Используя эту матрицу, организация может определить, какой из ее товаров играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и какова динамика ее рынков: развиваются, стабилизируются или сокращаются. Чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль. Выделяются четыре типа позиции: «звезды», «дойные

127

коровы», «трудные дети» (или «вопросительные знаки») и «собаки» (рис. 2.2).

Темп расширения рынка

Рыночная позиция

Рис. 2.2. Матрица товарного ассортимента предприятия (Бостонская консультативная группа)

«Трудные дети» товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их продажи растут, но они не дают предприятию существенных прибылей (стадия выхода на рынок); «звезды» товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которое они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста); «дойные коровы» товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как методика их реализации отработана и расходы на сбыт минимальны, поэтому поступления от продаж данной группы товаров идет на финансирование других товарных групп (стадия зрелости); «изгоняемые собаки» потенциально наиболее уязвимые товары, которые уже не пользуются повышенным спросом и подлежат выводу с рынка, хотя при признании целесообразности принятия специальных маркетинговых мер, они могут перейти в другие товарные группы (стадия спада).

Матрица направлений политики разработана в начале 1970-x гг. и по типу сходна с предыдущими. Однако она предполагает более четкие количественные критерии оценки и дает более ясные стратегические рекомендации, а в дополнение к модели содержит альтернативный вариант анализа риска со стороны рынка.

Методы анализа и планирования, имеющие стратегическую направленность, разработаны преимущественно для стратегического планирования на уровне корпорации и рассматривают положение отдельных видов

128

бизнеса в ней. Они применяются, как правило, для оценки товарного портфеля производственных предприятий, что обусловлено ограниченностью их ассортимента. Однако некоторые авторы используют данные методы в отношении предприятий торговли. Так, предлагается применять матричные методы перспективного анализа и планирования в выборе стратегии коммерческой деятельности предприятия торговли. На основании матрицы Мак-Кинси (привлекательность рынка (отрасли) и относительное преимущество корпорации на рынке) для анализа товарного портфеля предприятия розничной торговли используется модель, параметрами которой явились: конкурентоспособность товара, привлекательность егодля покупателя.

В специальной литературе для оценки товарного портфеля предприятия с позиции жизненного цикла товаров (ЖЦТ) предлагается матрица «Конкурентоспособность стадия жизненного цикла». Учитывая экономическую значимость данного инструментария маркетинга для управления ассортиментом, предлагается разработка ассортиментной концепции с использованием данной матрицы, имеющей размерность 4x3 (рис. 2.3) и позволяющей: позиционировать существующие товары; оценить сбалансированность товарного портфеля; определить приемлемый набор товаров, учитывая их конкурентоспособность; выбрать конкретные стратегии для балансировки товарного портфеля с учетом регулировании потоков денежной наличности [90].

Рис. 2.3. Конкурентоспособность стадия жизненного цикла

129