Материал: zagriazkina_tiu_red_frankofoniia_kultura_povsednevnosti

Согласно статистике группы Бель, в мире съедается 125 порций «Ля ваш ки ри» в секунду. Тем не менее «Ля ваш ки ри» продолжает борьбу за свои права. Самым известным процессом против фирмы был «Ля ваш серьез» («Серьезная корова»). Слоган последней гласил: «Смех типичен для человека! Серьезность типична для коровы. Серьезная корова. Она живет

всерьезных домах». «Серьезная корова» проиграла процесс

в1959 г.

«Ля ваш ки ри» вдохновила современных художников, например Бернар Рансильяк изобразил ее на своей картине «Богоматерь-корова» (1966): в центре коллажа — известная коробка с сыром для бутербродов, которая представляет собой солнце на фотографии, иллюстрирующей голод в Дарфуре (регион в Судане). В 2005 г. Вим Дельвуа на биеннале

вЛионе представил инсталляцию из 4000 этикеток от «Ля ваш ки ри», которые он собирал в течение 10 лет по всему миру.

Но не только художники обращались к образу веселой коровы. В 2001 г. юморист Ролан Магдан в скетче «Счастье» говорит о том, что корова посмеялась бы над человеком, который пытается открыть сырок так, чтобы тот не разлетелся повсюду.

В2009 г. в центре города Лон-ле-Сонье, где находится завод группы Бель, был открыт музей «Ля ваш ки ри» (здание

в2350 м2 стоимостью 10 млн евро).

Жюли Режи, представитель фирмы в рекламном агентстве Young&Rubicam, так объясняет успех «Ля ваш ки ри»: «Она одновременно и красная, как дьяволица, и женщина с серьгами в ушах, и мать-кормилица. Мало фирм так долго продержались на таких основах и прошли сквозь поколения».

«Ля ваш ки ри» — это первый сыр, получивший национальный патент во Франции. Этот сыр могут купить жители более 90 стран мира.

Во всех странах название марки переводят на родной для покупателей язык, уходя от труднопроизносимого французского названия. В русском переводе сырки называются «Веселая Буренка».

Знаменитые люди (звезды)

Звезды — это персонажи, чья репутация — известность (актеры, манекенщицы, спортсмены). В то же время речь может идти о выдуманных персонажах: Ларе Крофт, Бобе Губке…

Марки пользуются их успехом для того, чтобы усилить эффект сообщения и продвигать положительный имидж фирмы.

66

Здесь важно, чтобы знаменитость соответствовала характеристикам марки, которую рекламирует. Известные люди являют собой мощный источник доверия.

Рекламисты готовы тратить большие деньги на то, чтобы привлечь в свои ролики звезд, которые будут расхваливать качества продукции и доказывать необходимость покупки. Тот факт, что продукцию рекламирует знаменитость, позволяет потребителю идентифицировать себя вместе со своим идолом, используя тот же продукт, что и кумир. Подражание знаменитости становится, таким образом, мотивацией потребления. Покупатель потребляет продукцию не из-за ее качеств, а лишь потому, что ей пользуется известный человек.

Знаменитости, которые участвуют в рекламе, относятся к различным областям деятельности. Это и звезды кино, например Одри Тоту, ставшая лицом «Chanel № 5». Актриса, известная зрителям по фильмам «Амели», «Долгая помолвка», «Код да Винчи», снялась также в фильме «Коко до Шанель», вышедшем в 2009 г. В том же 2009 г. культовый французский режиссер Жан-Пьер Жене (снявший Одри Тоту в «Амели» и «Долгой помолвке») получил заказ от фирмы «Chanel» на снятие рекламного фильма. Этот ролик, достойный называться короткометражным фильмом, именовался «Ночной поезд». Это любовная история, которая заставляет мечтать о том, как духи могут изменить судьбу. Фильм торжественно вышел на экраны 5 мая, чтобы подчеркнуть еще раз культовое число для дома « Chanel ».

Одними из самых востребованных знаменитостей в рекламе являются спортсмены. В глазах потребителей спортсмены имеют имидж хорошей формы, динамизма и уверенности

всебе. Положительный образ марки достигается за счет компромисса между удовольствием и трудом. К тому же рекламисты используют известность спортивных событий, таких, как Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу или регби, Тур де Франс, чтобы проспонсировать их и одеть спортсменов

водежду или кроссовки своей марки. Поскольку эти мероприятия видят многие телезрители, это позволяет сделать широкую рекламу. Очень многие мальчики после этого просят купить им такую же футболку или кроссовки, как у Рафаэля Надаля (теннис) или Анри Тьерри (футбол).

Так, всемирно известная фирма Adidas пригласила для своей рекламы французского футболиста Зинедина Зидана. Он является выражением надежды и командного духа, которые

67

должны заставить молодежь бедных кварталов объединяться и играть вместе в мирные игры. « Adidas » ассоциируется с идолом, на которого молодые люди хотят быть похожими. Слоган, сопровождающий рекламу, краткий и быстро запоминающийся: « Impossible is nothing ». Это тоже мнемотехническое средство, направленное на потребителя. Так, Зинедин Зидан и слоган « Impossible is nothing » — это два козыря рекламной кампании.

Следует отметить, что звезды тоже совсем не против поправить свое финансовое положение за счет рекламы. Например, бывшая первая леди, Карла Бруни, получила 2 млн евро за рекламу итальянской машины « Lancia ».

Реклама обращается к персонажам с разными целями: для того, чтобы получить собственное «лицо», чтобы получить сердечный отклик потребителей или чтобы ассоциироваться с положительным образом. Рекламные персонажи должны соответствовать требованиям окружающей культуры, чтобы стать близкими потребителю. Но часто «жизнь» рекламного персонажа выходит за рамки рекламной кампании, и он сам становится частью окружающей культуры и влияет на нее.

Литература

Bilan 2008: publicité et diversité. Rapport d’études. Autorité de régulation professionnelle de la publicité. P., 2009.

Bonifassi C. La vache quit rit : sa vie, ses recettes. P., 2006. Bordet D. Les Cent plus belles images de Banania. P., 2004. Cathelat B. Publicité et société. P., 2001.

Cusin-Berche F. Le management par les mots: étude sociolinguistique de la néologie. P., 2000.

Darmon O. Le Grand Siècle de Bibendum. P., 1997.

Duccini H., Potocki M. Caricature et publicité // Ridiculosa. N 12. Brest, 2005. Fardin P.-E., Urvoy J.-J. Créer un logotype, Design&Marques. P., 2009. Garrigues J. Banania : histoire d’une passion française. P., 1991.

Jouve M. Héros de pub ; quand les marques s’inventent un visage. P., 2009. Michelin, Bibendum à l’affiche. Cent ans d’images Michelin. P., 1999. Vidal V., Villemont G. La chevauchée de la Vache qui rit. P., 1991.

URL: http://www.20minutes.fr/web/687492-web-les-internautes-marre-nouvelle- mascotte-malabar (дата обращения: 25.02.2013).

URL: http://www.bibimage.com/http://www.bibimage.com/ (дата обращения: 20.02.2013).

URL: http://www.michelin.ch/fr/lentreprise/bibendum (дата обращения: 20.02.2013).

URL: http://pubenstock.wordpress.com/2011/11/06/les-personnages-publi- citaires-mythiques/ (дата обращения: 20.02.2013).

68

URL: http://www.pubstv.com/ (дата обращения: 25.02.2013).

URL: http://www.rtl.fr/actualites/insolite/article/le-blond-de-malabar-part- a-la-poubelle-7668360647 (дата обращения: 25.02.2013).

Вопросы

1.Для чего нужны персонажи в рекламе?

2.Какие персонажи представлены в рекламе?

3.Каковы критерии выбора персонажа для рекламной кампании?

4.На какие эмоции может влиять рекламный персонаж?

5.Какое отношение рекламные персонажи имеют к массовой культуре?

6.Каково их влияние на повседневную культуру?

7.Какие факторы заставляют изменить имидж рекламных персонажей?

8.Какая связь между рекламой и карьерой?

9.Какие примеры персонажей рекламы, которую показывают в России, вы можете дать?

Крюкова Ольга Александровна,

кандидат филологических наук, доцент кафедры франкоязычных культур факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова, e-mail: opakukova@gmail.com

Зрелищная культура

(французский кинематограф: сценарий успеха)

Kryukova Olga. Culture dе spectacle (le cinéma français: scénario du succès) Ayant connu des hauts et des bas, le cinéma français reste toujours la pratique

culturelle la plus communément partagée des Français et attire de plus en plus d’admirateurs partout dans le monde. L’évolution d’un nouvel espace de cinéma corrige sa place dans la vie quotidienne : le cinéma reflète et change la société moderne.

Зрелищные виды искусств

Особый интерес к зрелищным формам в рамках изучения повседневной культуры обусловлен тем, что эти элементы ежедневной жизни, в частности такие современные формы зрелища, как кино, телевидение, компьютерная виртуальная реальность, не только отражают жизнь человека и общества,

69

но и «задают антропологические нормы, нормы коммуникации и выполняют сегодня функции социализирующие, педагогические, эстетические»1, т.е. являются одним из мощных пропагандистов в культурном пространстве эпохи, способных трансформировать традиционную культуру.

Зрелище — одно из универсальных понятий общей истории и теории культуры, антропологии. Современное зрелище, истоки которого лежат в исторических пластах мировой культуры, является ее продолжением, сохраняя характерные особенности своего возникновения и существования, и способствует пониманию природы социальных и культурных явлений, имевших место в прошлом и существующих в настоящем. Будучи феноменом общечеловеческой культуры, зрелище функционирует в рамках конкретных культур, наполняется определенным этническим, национальным, историческим, социокультурным и даже политическим содержанием, обладает культурной автономией, поэтому может изменяться от культуры к культуре и переходить из культуры в культуру. Последнее стало особенно заметным в XX в., когда появились новые технические средства коммуникации и наметились тенденции глобализации социокультурных и информационных процессов. Очевидное многообразие зрелищ свидетельствует о существовании зрелищной культуры как особого слоя в духовном опыте социума и представляет собой целостную систему зрелищных форм. Эти формы соотносятся с определенными видами искусств, называемых зрелищными, синтетическими или пространственно-временными, согласно одной из распространенных классификаций, главный критерий которой основан на объективных особенностях образа2. Эта классификация базируется на различении искусств, предложенном в XVIII в. немецким критиком, драматургом, мыслителем Г.Э. Лессингом3. Среди современных исследователей зрелищных искусств следует назвать итальянского философа А. Банфи и отечественных авторов В. Бабича, В.П. Даркевич, Н.М. Зоркую, Г. Плетнёву, Я. Ратнера, Н.А. Хренова, Т.В. Чередниченко,

1 Межерицкая Н.В. Человек в поле визуальной культуры: Гендерный аспект: Автореф. дисс. ... канд. филос. наук. Ростов н/Д, 2002. С. 17.

2 Два других вида: «пространственный» (живопись, скульптура, графика, архитектура, декоративно-прикладное искусство) и «временный» (литература, музыка) // Большая советская энциклопедия. М., 1969—1978.

3 См.: Лессинг Г.Э. Лаокоон, или О границах живописи и поэзии // Лессинг Г.Э. Избр. произв. М., 1953. С. 385—516.

70