потребителей имеют в своей основе одну и ту же причину: падает качество их
продукта.
3)Понятность характеристик продукта
Вголове потребителя, который принимает решение о покупке, возникает множество ассоциаций – с собственными ожиданиями, с образами брэндов.
Вэтот момент брэнд, который имеет богатый набор ясных ассоциаций,
соответствующих ожиданиям потребителя, имеет гораздо больше шансов быть выбранным, чем тот, ассоциации которого смутны или малочисленны.
Получается, что для значительного успеха брэнд должен означать что-то ясное и понятное.
Необходимо создать понятное и ясное свойство брэнда, и сохранять его на протяжении многих лет, вне зависимости от рекламной моды или рыночных обстоятельств.
Непостоянство, напротив, ведет к таким последствиям, как потеря фокуса на ключевом свойстве брэнда и уменьшение его значения .А значит ведет к тому,
что меньшее количество потребителей будут руководствоваться образом при выборе продукта.
Необходимо также отметить, что – атрибуты брэнда должны быть и функциональным и эмоциональным. Сильные брэнды комбинируют как материальные, так и эмоциональные преимущества. Эти свойства тесно переплетены, и рекламные кампании таких брэндов часто подают материальные свойства в эмоциональной форме.
Такие довольно уверенные типы, как «Олимпиец» или «Тигренок», обычно имеют основное свойство с обеими сильными сторонами: функциональной и эмоциональной.
А слабые типы обычно теряют как в той, так и в другой части.
4)Чувство лидерства
Это означает, что компания должна пытаться возглавить развитие категории. Или занять определенную нишу на рыке и в голове потребителя. Хотя
41
часто лидер категории – это действительно самая большая компания.
Чувство лидерства создается двумя способами:
1.Инновации (и особенно, если они активно продвигаются).
2.Заметность марки (особенно маркетинговая заметность).
Потребителю необходимы инновации .Это безошибочный способ сделать продукт сильнее, сообщая потребителю прямой рациональный довод, почему стоит переключиться на ваш продукт. Кроме того, они помогают создать чувство лидерства.
Иногда инновации создаются исключительно для того, чтобы сказать потребителю что-то новое. Внедряя инновации, необходимо сохранять фокус на основном качестве продукта. Второй способ создания чувства лидерства – повышение заметности .Если продукт хорошо виден и слышен – это не только основа для его коммуникации с потребителями. Заметность сама по себе создает ощущение, что продукт имеет развивается, движется вперед. А это важное качество для лидера.
2.3 Связь лояльности, удовлетворенности и осведомленности конечных потребителей
Для выявления связи между удовлетворенностью и лояльностью необходимо выявить все свойства товара и дополнительных услуг, которые могут восприниматься потребителями как значимые.
1)Факторы, связанные с удовлетворенностью от покупки -
функциональные, процессуальные и сервисные характеристики. Эти характеристики можно легко скопировать, и они предполагают наличие рационального подхода при принятии решения о покупке (ложная, рациональная лояльность, лояльность в силу удобства, лояльность на основании стоимости).
2)Факторы, непосредственно не связанные с товаром,
характеризующиеся отношениями между потребителем и фирмой -
42
эмоциональные выгоды и качество отношений. Эмоциональные выгоды придают полноту и глубину впечатлениям от владения и пользования товаром
(эмоциональная, отождествленная, договорная лояльность, лояльность в силу осведомленности). Для того чтобы определить, какие эмоциональные выгоды ассоциируются или могут ассоциироваться с маркой, фокус исследования должен быть смещен на чувства.
На первый взгляд прямая связь между удовлетворенностью клиента и его лояльностью очевидна, но это положение в последнее время все чаще подвергается критике. В частности, утверждается, что удовлетворенность еще не гарантирует лояльности, скорее она представляет собой главную предпосылку.
Удовлетворенный покупатель вовсе не обязательно сделает покупку — одной удовлетворенности недостаточно. Обзор зарубежной литературы позволяет выявить шесть наиболее распространенных мнений о зависимости между лояльностью и удовлетворенностью.
1)Лояльность и удовлетворенность - это одинаковые проявления одной
итой же концепции. Однако это мнение может быть легко оспорено. Понятия лояльность и удовлетворенность не являются тождественными.
Удовлетворенность - это временное состояние после однократного или повторного использования (потребления) товара, отражающее, насколько товар
(услуга) соответствует своему предназначению. Для фирмы удовлетворенность потребителя означает вероятное повторное приобретение товара (услуги).
Лояльность же является достигнутым стойким состоянием предпочтения.
2)Удовлетворенность - основная обязательная часть лояльности, без которой лояльность не существует.
3)Удовлетворенность — одна из компонент лояльности. Второе мнение предполагает, что удовлетворенность — это «ядро» лояльности, третье утверждает, что удовлетворенность - лишь необходимая часть лояльности.
Согласно этим мнениям, лояльность невозможна без ранее или параллельно
существующей удовлетворенности. Тем не менее, бывают случаи, когда в
43
которых удовлетворение существует без лояльности (продукты питания), а
лояльность существует без удовлетворения (слепая вера, лояльность только к
отечественным товарам).
4)Предполагается существование окончательной (абсолютной)
лояльности, компонентами которой являются и удовлетворенность, и лояльность.
По тем же причинам, что и мнения 2 и 3, это мнение отклоняется, однако предполагается существование полной лояльности.
5)Удовлетворенность является частью лояльности, но не является предпосылкой для ее появления. Такое мнение предполагает пересечение лояльности и удовлетворенности, однако процент перекрытия довольно мал по отношению к каждому понятию. Тем не менее, по критерию независимости это мнение отвергается.
6)Удовлетворенность является начальным этапом возникновения лояльности, т.е. постепенно преобразуется в лояльность. Это ситуация,
предполагающая, что лояльность больше никогда не вернется к простой удовлетворенности.
Тем не менее, опытным путем было установлено, что лояльность может постепенно превратиться в неудовлетворенность в случае возникновения нескольких даже незначительных эпизодов неудовлетворенности. В результате потребитель становится готовым к восприятию товаров-конкурентов.
Мнение шесть является наиболее близким к действительности, поскольку существуют различные степени (уровни) лояльности в зависимости от того,
сколько факторов вовлечено в ее создание и поддержание.
Эффективность стратегии и тактики маркетинга взаимоотношений должна оцениваться с точки зрения поведенческих изменений, приводящих к лояльности.
Чем выше качество отношений, тем больше вероятность их продолжения,
возникновения намерений совершить покупку снова, т.е. возникновения поведенческой лояльности. Таким образом, «высокий уровень качества отношений приводит к высокому уровню поведенческой лояльности».
44
Доверие к фирме и марке служит одной из ключевых детерминант лояльности и обязательств покупателя перед фирмой. Обязательства определяются как «стойкое желание поддерживать оцененные отношения». Таким образом, лояльность лежит в основе продолжения и поддержания оцененных позитивно отношений между покупателем и продавцом, т.е. доверие к марке напрямую связано с поведенческой лояльностью и лояльностью действия.
Как уже упоминалось, одной из причин лояльности является осведомленность — показатель количества потребителей знакомых с продукцией фирмы и продукцией ее конкурентов:
—приоритетная спонтанная известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется респондентом первой. Именно эта марка является лидером в сознании потребителей и именно ее потребитель связывает в первую очередь с категорией продукта, к которому марка относится;
—спонтанная известность-припоминание относится к маркам, которые респонденты назвали спонтанно, без каких-либо подсказок в виде списков марок,
но не в качестве первой известной им марки. В тесте на спонтанную известность -
припоминание выявляется вторая группа конкурентов;
—известность - узнавание с поддержкой - показатель, дающий более широкое представление о состоянии рынка в сознании покупателей.
Респондентам предлагается перечень торговых марок, и их просят назвать те, о
которых они слышали. Известность-узнавание идентифицирует марки, которые покупатели способны узнать в местах продажи;
—индекс степени ассоциирования марки с категорией продукта показывает степень ассоциирования марки с определенной категорией продукта.
Низкий индекс указывает на то, что марка не ассоциируется с категорией продукта, что, безусловно, вызывает отвержение марки частью покупателей.
На осведомленность потребителей и их отношение к торговой марке влияет не только и не столько эффективность рекламы. Более сильное воздействие на покупателей оказывают личный опыт использования продукта и отзывы друзей и
45