знакомых о нем. Тем не менее, необходимо путем опросов выявить показатели замеченности рекламы — процент респондентов, которые, если заговорить об изучаемом товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу.
Совместный анализ полученных данных об осведомленности и лояльности потребителей, полученных в ходе опросов, позволяет установить
зависимость
у = f(x) между уровнем осведомленности (х) и уровнем лояльности (у).
Уравнение позволяет рассчитать предполагаемую долю лояльных покупателей при достижении заданного уровня осведомленности. Подставляя в уравнение вместо переменной х прогнозируемую величину уровня осведомленности, можно рассчитать долю рынка, которую обеспечивает данный уровень осведомленности. Имея информацию о текущей емкости рынка, можно рассчитать прогнозируемый объем продаж в результате проведения рекламной кампании и соответственно целесообразность ее проведения, а после проведения рекламной кампании оценить ее эффективность. [47, с 18]
Корреляционный анализ показывает, что существует тесная связь между количеством потребителей, знающих о данной марке, и долей покупателей этого товара (корреляция R=0,82), а полученная зависимость позволяет выявить необходимый уровень рекламного воздействия на потребителей с целью увеличения их осведомленности и увеличения потребления
y = 0,0772х2-0,3188х +5,031 (R2 = 0,7859) ,
где у - объемы совершаемых покупок; х - осведомленность о продукции производителя.
Анализ коэффициентов уравнения позволил сделать следующие выводы:
даже если потребители незнакомы с продукцией производителя, они могут совершить ее покупку; происходит равномерное снижение потребления с ростом осведомленности. В связи с этим можно предположить наличие такого уровня осведомленности, после которого вложение средств в рекламу будет
46
неэффективным. Таким образом, в соответствии с важнейшей стратегической целью бизнеса (укрепление лояльности потребителей), помимо повышения осведомленности потребителей о товаре, реклама в значительной степени должна быть направлена на существующих клиентов с целью разъяснения особенностей той или иной продукции.
Особенно актуально это для высокотехнологичной продукции.
В данном случае речь идет о компетенции потребителей, под которой понимается сумма знаний, а также физическая и социальная подготовленность потребителей, которые связаны с использованием товара в послепродажный период. Повышение компетенции потребителей позволяет реализовать скрытую из-за неосведомленности или некомпетентности, но присущую товару выгоду путем систематического повышения квалификации потребителя в области потребления товара, что приведет к повышению (возникновению) поведенческой лояльности и укреплению отношений с фирмой.
Концептуализация компетенции потребителя и качества отношений позволяет сформулировать ряд предположений (гипотез) о связи между ними,
подтвержденных эмпирическим путем.
Вследствие роста компетенции потребителя его удовлетворенность продуктом повысится, а восприятие качества продукта улучшится.
Если рост компетенции относится на счет мероприятий производителя,
возрастает доверие клиента к нему.
С ростом специфичности компетенции укрепляется и осознанная связь клиента с производителем.
Таким образом, на основании результатов российских и зарубежных исследований можно выделить основные закономерности, связанные с удовлетворенностью и лояльностью потребителей:
—часто цена - важный фактор, влияющей на лояльность;
—плохое качество товара - главный фактор нелояльности;
—безразличное, неприемлемое отношение к потребителям со стороны
47
продавца - значимый фактор возникновения нелояльности (в среднем 2/3
клиентов отказываются от услуг магазинов по этой причине);
—лояльность к производителю и продавцу связана с их репутацией и готовностью инвестировать средства в поддержание имиджа;
—лояльность связана с ее размером производителя и занимаемой долей рынка, что означает доверие многих других покупателей.
Предполагается, что товары с более высокой степенью потребительской лояльности из-за высоких уровней повторных покупок будут иметь большую рыночную долю. Это ожидание основано на теории двойственной опасности,
утверждающей, что товар с меньшей долей рынка находится в худшем положении, по сравнению с товаром, занимающим большую рыночную долю.
Товары с меньшей долей рынка имеют меньше покупателей, а также они не так часто покупаются этими немногочисленными покупателями. Напротив, товары с большой долей рынка имеют множество покупателей и покупки совершаются часто.
Таким образом, можно утверждать:
—товары с высокой лояльностью имеют большие рыночные доли;
—лояльность связана с частотой и продолжительность отношений между потребителем и фирмой;
—лояльность потребителя напрямую связана с его доверием к фирме;
—существует прямая связь между удовлетворением и доверием к фирме;
—повышение осведомленности потребителей о фирме и ее продукции, а
также повышение их компетенции влечет за собой увеличение лояльности.
Удовлетворенный потребитель становится приверженцем продукции предприятия и торговой точки посредника, если на пути развития лояльности не возникают следующие препятствия.
1)Препятствия, связанные с особенностями потребителя - поиск разнообразия, лояльность к мультимарке, изменение потребностей.
2)Переключение стимулов. Наиболее легко переманить потребителей,
48
обладающих поведенческой лояльностью. Эмоциональная лояльность чувствительна к неудовлетворенности на поведенческом этапе, кроме того, она зависит от действий конкурентов, направленных на создание эмоциональных образов и ассоциаций с целью увеличения привлекательность их продуктов.
3) При достижении приверженности потребитель стремится покупать товар, имеет навыки преодоления угроз и препятствий и не сравнивает «свою» марку с другими. Продавцы не расходуют на таких покупателей большие суммы,
поскольку теоретически потребители совершают покупки «по инерции», и только непреодолимая непригодность товара (неудовлетворенность) может заставить лояльного потребителя попробовать другую марку.
Таким образом, можно выделить три группы параметров, характеризующих удовлетворенность и лояльность покупателей:
1)связанные с продукцией и репутацией производителя – необходимо убедиться, что продукт соответствует ожиданиям и восприятию качества потребителями, если потребители не доверяют производителю, они не будут доверять его продукции;
2)связанные с действиями продавца - чем проще найти марку производителя на полке (витрине) в магазине, тем меньше затраты на поиск,
сравнение альтернатив и принятие решения; чем вежливее и компетентнее персонал, тем больше вероятность, что потребитель воспользуется его рекомендациями, а также вновь вернется в магазин;
3)связанные с совместными действиями производителя и продавца –
потребителя необходимо мотивировать к совершению повторных покупок
(например, программы формирования лояльности, рекламные акции, дегустации).
Отсутствие или снижение уровня одной из составляющих ведет за собой готовность потребителя к восприятию предложений конкурентов. Для того чтобы потребитель становился или оставался лояльным, он должен считать, что фирма предлагает ему наилучшую альтернативу удовлетворения его потребностей, в то время как другие фирмы прилагают максимум усилий, чтобы доказать, что их
49
товары наиболее эффективные, качественные и при этом дешевые.
3 Знакомство с компанией ООО “Евросеть Ритейл”. Выявление и анализ факторов, которые оказывают влияние на процесс принятия решений на рынке на примере на примере данной компании.
3.1 Характеристика организации ООО “Евросеть Ритейл”
Компания «Евросеть – Ритейл» – российская компания-ритейлер,
владеющая одноимённой сетью салонов сотовой связи. «Евросеть» является одним из самых известных брендов России. Доля ритейлера на российском рынке сотовых телефонов и смартфонов составляет около 30%. Сегодня компания представлена более чем пятью тысячами салонов, работающих в около 1500
городах и населенных пунктах на территории России и Республики Беларусь.
Ежемесячно салоны компании посещают свыше 50 миллионов покупателей.
Благодаря огромному ассортименту товаров и услуг, компания имеет разнообразную аудиторию, и может быть привлекательна для любого покупателя,
независимо от возраста, социального статуса, и пр. «Евросеть» является одним из крупнейших российских работодателей: на сегодняшний день она предоставляет работу более 30 000 человек. По версии «Best Retail – 2010», «Евросеть» является
50