Материал: vyiavlenie_i_analiz_faktorov_okazyvaiushchikh_vliianie_na_pr

4)способствовать качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия,

5)обеспечивать доступность воздействия на сегмент

Ключевым фактором при решении о покупке является понятие лояльности.

Исследователи выделяют параметр, от которого зависит лояльность к брэнду, –

это Consideration, или «степень рассмотрения» брэнда при покупке. На этот параметр влияют представления потребителя о цене, статус брэнда, привычки

(что покупалось в последний раз из данной группы товаров.

Этот параметр можно измерить по примерно такой шкале (оценку дает покупатель):

—единственный выбор,

—первый выбор,

—один из набора,

—для особых случаев/людей,

—один из 2 или 3,

—один из нескольких,

—могу, в принципе, подумать о покупке.

«Степень рассмотрения» брэнда при покупке – практически полезный параметр. Он хорошо связан с долей расходов потребителя в данной товарной группе именно на этот брэнд. В конечном итоге это можно считать выражением лояльности. Но лояльность к брэнду создается не сразу, и со временем она может изменяться.[5, c 42]

Для измерения такой сложной и такой важной характеристики как лояльность к брэнду компанией Millward Brown была создана модель Brand Dynamics, которая сочетает в себе методику измерения значимости брэнда и детальную диагностику ключевых параметров здоровья брэнда.

Для этого в рамках модели Brand Dynamics строится пирамида, которая показывает, как целевая группа приводится к состоянию лояльности.

Все начинается с поверхностных отношений с брэндом, когда люди только

31

знают его или имеют незначительный опыт использования. Это уровень

«Присутствие».

На следующих уровнях – «Актуальность» и «Функциональность» – часть людей выбывает, потому что брэнд или не нужен им, или не соответствует их потребностям.

На следующем уровне – «Преимущества» – чаще всего идет речь об эмоциональных вещах. По крайней мере, это происходит на развитых рынках, где в процессе совершенствования технологий физические отличия брэндов сводятся к минимуму. Доказательство этому – «слепые тесты», на которых потребители почти не различают продукты разных брэндов.

На самом верху пирамиды – уровень «Тесная связь», когда потребитель считает, что нет ничего лучше этого брэнда». Получается 5 уровней лояльности

– пирамиду Brand Dynamics (сверху вниз):

Bonding («Тесная связь») – рациональная и эмоциональная привязанность к брэнду, выделяющая этот брэнд из всех остальных.

Advantage («Преимущества») – ощущение рационального и эмоционального преимущества над другими брэндами категории.

Performance («Функциональность») – ощущение того, что продукт сделан так, как хочется, – продукт попадает в «оперативный список» покупателя.

Relevance («Актуальность») – продукт важен для потребительских потребностей, по правильной цене, среди тех, что стоит рассмотреть.

Presence («Присутствие») – знание о продукте, основанное на прошлой пробе, каких-то особенностях продукта или рекламных обещаний.

32

Рисунок 5. Пирамида BrandDynamics. [5, c 42]

Процент потребителей, переходящих с уровня на уровень пирамиды, в

терминологии метода Brand Dynamics называется «процентом конвертации».

Изучение многочисленных примеров позволило исследователям определить ожидаемые проценты конвертации с одного уровня на другой.

Например, для брэнда с высоким уровнем «Присутствия» (более 50 %)

ожидаемые проценты конвертации таковы: —40 % (5й уровень), —75 % (4й уровень), —80 % (3й уровень), —71 % (2й уровень), —50 % (1й уровень).

Т. е. для начала ожидается, что 50 % всех потребителей товарной группы

33

получат информацию о брэнде (попадут на уровень «Присутствия»). После чего

71 % знающих почувствуют его актуальным для себя.

Дальше 80 % потребителей с «Актуального» уровня поймут, что брэнд их удовлетворяет (уровень «Функциональность»). И так далее. Ожидаемые проценты конвертации с уровня на уровень составляют своеобразный эталон.

Но не для всех брэндов картина именно такова. Была выявлена разница между реальным и ожидаемым процентом конвертации брэнда. Разница вычисляется для каждого уровня пирамиды и отмечается на диаграмме.

Полученная картина наглядно показывает отличие брэнда от эталона. Диаграмма называется «Подпись брэнда» (Brand Signature) и показывает, хорошо ли брэнд

«конвертирует» потребителей с уровня на уровень.

С 1998 года корпорация WPP, в которую входит Millward Brown,

исследовала 15 000 брэндов в 28 странах мира. По результатам все «подписи» брэндов были сформированы в восемь основных типов (рисунок 6.)

Рисунок 6. Подпись в модели BrandDynamics. [5, c 42]

34

Рисунок 7. Основные типы подписей брэндов. [5, c 42]

«Чистый лист». Малоизвестен большинству потребителей. Неактуален для потребителей, почти не имеет преимуществ. Иногда это корпоративный брэнд,

который ранее не выходил на рынок. «Чистому листу» надо внимательно отнестись к основам своего бизнеса – дистрибуции, производству, цене.

«Тигренок». Малоизвестный, но имеющий сильных приверженцев брэнд.

Может стать «Олимпийцем», если, не меняя своей основы, увеличит свое присутствие на рынке и значимость для широкой группы потребителей. Но может продолжать развиваться среди лояльной группы и стать сильным брэндом для отдельной группы потребителей. Примеры

«Специалист».Относительно хорошо известен, но определенно не тот,

который подходит массовой аудитории. Возможно, он слишком дорог для большинства (как Clinique) или не отвечает потребностям большинства (как

Apple). Имеет небольшую группу страстных поклонников. Ему трудно расширить франшизу без изменения группы основных покупателей. «Специалисту» следует остерегаться завышать цены и становиться неуместным для текущих и потенциальных потребителей.

«Классический». Хорошо известен, любим, имеет относительно большую армию приверженцев, но не великий брэнд. Может удерживать свой статус,

продолжая вкладываться в продукт и имидж.

«Олимпиец».Хорошо известен, любим, с большой армией приверженцев.

35