Материал: vyiavlenie_i_analiz_faktorov_okazyvaiushchikh_vliianie_na_pr

покупке, и ответить на два главных вопроса:

1) Как характеристики потребителя – личностные и психологические – влияют на его покупательское поведение?

2) Каким образом потребитель принимает решение о покупке?

С точки зрения маркетинга, потребителей можно разделить на две большие группы: индивидуальные потребители и организации-потребители.

Индивидуальные потребители – отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

Организации-потребители – покупатели, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и/или получения других продуктов, перепродажи и/или использования в целях организации. Поведение этих двух групп покупателей может существенно различаться. Это объясняется различными объектами рыночного спроса, целями и способами принятия решений о покупке, разной мотивацией и др.

Таблица 3. Основные характеристики индивидуальных потребителей.

21

1.3Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение

22

В целом все факторы, оказывающие влияние на потребителя при покупке относятся несколько групп факторов, которые представлены на рисунке 1.5.

Рисунок 3 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение Культура страны или нации как самой крупной социальной группы

оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение.

С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей

Групповые коммуникации — один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Группа — это два или более индивидуумов,

разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение

23

взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей.

.

Рисунок 4. Внешние факторы влияния [42,c 22]

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетологов являются:

членство;

тип контакта;

привлекательность.

По характеру контактов группы делят на первичные (primary) и вторичные

(secondary). Первичные группы — те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы —

24

интенсивнее.

Привлекательность группы — это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности. [24,c 148]

Референтная группа — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.

Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются:

информационное влияние;

нормативное влияние;

идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.

Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой.

Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные

Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции.

Идентификационное влияние (ценностно-экспрессивное) возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

К личностным факторам относятся: возраст, пол, доход человека, стадия жизненного цикла семьи, национальность, профессия, стиль жизни, тип личности

25