- социальные интересы (семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть). В этой классификации примерами могут являться: «Бытовая техника «Филипс» - Изменим жизнь к лучшему»; Шоколад Alpen-Gold. «Дома все вместе - душа на месте»; Samsung. «Для тех, кто стремится к большему».
- шуточный интерес сюда относятся: игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор и т.д.) К этой категории интересов можно отнести такие слоганы как: «Ariston. Мы угадываем желания»; «Nescafe. Сезон золотой мечты»; «Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе»;
- интересы истины и справедливости -- слоганы данной категории затрагивают такие аспекты как: правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др. Таким образом, примерами таких слоганов являются: лотерея «Золотой ключ». «Честная игра». «Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь».
|
Способ аргументации |
Реклама |
Хватает ли аргументов для покупки |
Не достаточно аргументов для покупки |
Приобрести товар (воспользоваться услугами) |
Не приобрести товар (не пользоваться услугами) |
|
|
Логическая аргументация |
«KRFT» |
15 человек |
5 человек |
72% |
28% |
|
|
«Professional Laser» |
17 человек |
3 человека |
87% |
13% |
||
|
«Чистая линия» |
12 человек |
8 человека |
70% |
30% |
||
|
Эмоциональная аргументация |
«Blendax» |
19 человек |
1 человек |
90% |
10% |
|
|
«Wella» |
14 человек |
6 человек |
68% |
32% |
Опираясь на эти данные мы провели опрос среди жителей Омска, возрастная категория респондентов от 20 до 30 лет. Исследование проводилось на выявление у людей желания приобрести продукт. В качестве представления продукта мы использовали рекламные тексты, которые упоминались выше: рекламный текст торгово-промышленной группы «KRFT», утюга «Professional Laser», крема «Чистая линия», зубной пасты «Blendax» и краски для волос «Wella».
Основываясь на данных которые мы получили в результате исследования можно сделать вывод, что аргументация в рекламе играет значительную роль когда потребитель делает свой выбор в пользу того или иного товара. С уверенностью можно сказать что для каждого товара необходим свой вид аргументации. Реклама активно пользуется аргументацией, так как это один из способов рассуждения, в процессе которого выдвигается тезис, а он в свою очередь привлекает потребителя нужной целевой аудитории. Специалисты грамотно расставляют в тексте нужные слова, на которые делается акцент при просмотре или прослушивании рекламы. Основное требование, которое предъявляется к расставляемым аргументам, в тексте - это необходимость, того чтобы они являлись частями одной системы, связи между ними должны быть крепкими. Это требование обуславливает, в частности, эффективность работы заместителей, верность и силу связей. В качестве системы в нашем случае было взято понятийное пространство клиента.
2.3 Анализ влияния порядков расположения в тексте сильных и слабых аргументов на общественное мнение
Влияние на общественное мнение или рациональный способ формирования, начинается с его изучения. В параграфе 1.1 мы рассматривали методы изучения общественного мнения, а теперь проведем анализ, как и с помощью каких приемов, аргументы могут влиять на человека.
Все коммуникативные технологии для убеждения используют сильные аргументы, которые очень трудно опровергнуть. В большей степени к убеждению прибегают пропаганда и PR. Убеждение предполагает воздействие на сознание людей силой аргументов, доказательств или с помощью эмоциональных эффектов. Эффективно выстроенная система убеждения способна изменить общественное мнение, направить его в желаемое русло.
Известный американский специалист в области PR, социальный психолог Хадли Кентрил в своей работе «Исследование общественного мнения» сформулировал 15 законов общественного мнения.
«1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.
2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.
3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае, пока устные заявления как таковые не приобретут значения события.
4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.
5. Общественное мнение в большинстве случаев «не предвидит» критических ситуаций - оно лишь реагирует на них.
6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом.
7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать «в возбужденном состоянии», если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, сформированное словами, не подтвердится развитием событий.
8. Общественное мнение нелегко изменить, поскольку затрагиваются корыстные интересы людей.
9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе общественное мнение может опережать действия официальных органов.
10. Если мнение разделяет незначительное большинство людей или же оно еще существенно не структурировано, то свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.
11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.
12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.
13. У людей больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.
14. Общественное мнение, как и личное, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, то оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.
15. Если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее они соглашаются с более объективными соображениями специалистов».[14]
Ознакомившись с этими законами, можно сделать несколько выводов:
а) типичная реакция на общественное мнение - требование действовать;
б) воздействие на людей будет гораздо эффективнее, если учитывать при этом их интересы;
в) требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны;
г) трудно определить надежность оценки общественного мнения.
Таким образом можно предположить, что по цели воздействия на общественное мнение выделяются утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.
1) Утверждающая аргументация -- основывается на подаче аргумента как факта или аксиомы. Примерами могут служить такая реклама как:
- «Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде».
- «Дело есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый ТераФлю-Экстра от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. ТераФлю-Экстра. Некогда болеть!»
Наличие в этих рекламных текстах аксиом, придают потребителю уверенности что если вдруг ему отключат горячую воду то у него не будет ни каких проблем с жиром на тарелках, ведь у него есть Fairy. Аналогично и со вторым примером.
2) Диалектическая аргументация -- в этом случае аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.
- «Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера».
- «Levante. Идеальные колготки».
В этом методе используется утверждение того, чего раньше ни когда не было, «Наконец-то», «В первые», «Сенсация» и другие аргументы приводят потребителя к тому, что это новинка и ее нужно попробовать.
3) При использовании порождающей аргументации -- используется метод уничтожения уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.
- «Tele 2 GSM. Всегда дешевле».
- «Oil of Olaz. Мы докажем -- Вы можете выглядеть моложе».
Аудитория, на которую рассчитана данная реклама уже являются потребителями этой торговой марки. Но это так же привлекает и новую аудиторию. Обещанный эффект который гарантирует рекламодатель не ясно выражен. Это и вводит в заблуждение потребителя.
Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.
1. На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например:
- Молоко «Доярушка»;
- Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дешгва!
Данные не обычные сочетания привлекают внимание и тем самым запоминаются в подсознании человека. Таким образом, придя в магазин и увидев этот товар в рекламе которого мы были применены данные языковые особенности еще если у продукта будет приемлемая цена, мы, не задумываясь, положим этот товар к себе в корзину.
2. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием возможностей языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:
- Радость знакомства с маркой «DECLEOR» Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы (...)
- «Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?»
Во втором предложении нам как потребителям словцо между делом делается комплимент -- «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление нашего «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающие границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте таким образом выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» -- «полны жизни» -- «чувствовать себя хорошо», призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в направлении создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.
- «У нас есть крем-пудра именно для Вас. Ваша кожа неповторима, и ей свойственен уникальный набор потребностей и проблем. Поэтому мы разработали множество видов крем-пудры с различными характеристиками, которые позволяют подобрать крем-пудру, идеально подходящую именно Вам. Текстура, плотность покрытия, наличие солнцезащитного фактора могут варьироваться в зависимости от Ваших пожеланий. Вы заметите разницу, используя крем-пудру марки, завоевавшей авторитет в области ухода за кожей. CLINIQUE предлагает 11 видов крем-пудры -- Вам остается лишь выбрать. Искренне Ваши CLINIQUE.»
В данной рекламе активно используются личные местоимения, на основе которых выстраиваются отношения «мы» -- «для вас», что акцентирует внимание потребителя и его направленность на решение потребительских проблем, тем самым выступает в качестве поддерживающей аргументации.
3. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументированном воздействии. Здесь особую роль играют использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию), противопоставление и сопоставление, использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной), вопросы и восклицания, прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса мы видим в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.
- «Ваш груз застрахован? Счастливого пути! (Ингосстрах)».
В этом примере используется вопрос, предполагающий ответ «да» и, как следствие, возможность «счастливого пути».
- «Телевизоры Pioneer. Высокое Разрешение -- это будущее: Будущее, в котором 7 миллиардов цветов. Мы лидируем, тогда, как другие следуют общим тенденциям».
В рекламе телевизоров Pioneer для усиления аргументированного воздействия использовано противопоставление «мы -- другие». Что подталкивает потребителя на
В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда -- «Новый Жемчуг» и товарную категорию -- «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.
- «Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок-- «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий».
Опираясь на эти данные, мы провели опрос среди жителей Омска, возрастная категория респондентов составила от 20 до 30 лет, всего было опрошенно 20 человек. Исследование проводилось на выявление у людей мнения о продукте, захотелось бы им купить предложенный им товар. В качестве представления продукта мы использовали рекламные тексты, которые упоминались выше: рекламный текст молока «Доярушка», сотовый оператор «Tele 2», крем для лица «Oil of Olaz»,посудомоечное средство «Fairy», средство от простуды «ТераФлю-Экстра», центры эстетической медицины «DECLEOR», шампунь «Wella Vitality», телевизоры «Pioneer».