.7.2 Некоторые правила взаимодействия с журналистами
Для достижения нужного результата в работе со СМИ, кроме необходимости поддержания новостного фона, стоит придерживаться некоторых правил:
• Обеспечьте журналистов максимально возможным объемом информации (чтобы у них не возникало соблазна искать информацию об организации где-либо еще);
• Формируйте собственный журналистский пул, которому можно давать эксклюзивные материалы ("только для вас!") в обмен на дальнейшее сотрудничество;
• Искусственно добавляйте в распространяемые материалы некоторое количество негатива (это выглядит естественнее в глазах журналиста);
• Используйте конъюнктуру медиапространства. В СМИ всегда есть более-менее раскрученная тема, молодежная политика - одна из них;
• В ваших сообщениях обязательно должен быть Герой - не обязательно лидер или руководитель вашей организации;
• Не пишите за журналиста текст - это его работа. Вы хуже знаете специфику работы редакции и ее аудиторию, поэтому ваше произведение, почти наверняка, вовсе не напечатают. Вы рассматриваете проблему "изнутри", пропуская моменты, важные журналисту и читателю: причинно-следственные связи (вам-то все давно ясно), историю проблемы, контекст;
• Избегайте шаблонов в работе со СМИ.
Разные виды мероприятий, пресс-туры, конкурсы
для журналистов помогут сохранить и даже приумножить их внимание к деятельности
вашей организации. Если вы строите свои взаимоотношения с изданием на деньгах,
то никакой дополнительной ценности не возникает, кроме расходов у вас и доходов
у них. Такие отношения будут существовать до тех пор, пока в них участвует
третья сторона - деньги. Нет денег - нет сотрудничества. Поэтому следует строить
взаимоотношения с журналистами на содержательной части. Это может быть не
только новость, но и комментарии, нетрадиционный взгляд на известные факты, и
неординарная трактовка известных событий, экспертная оценка.
.7.3 Как написать и донести до журналиста пресс-релиз
Хороший пресс-релиз для журналиста - это основа для написания статьи. Плохие и запоздалые пресс-релизы наполняют его мусорную. Поэтому вы должны уметь писать хорошие пресс-релизы и делать это быстро. Прежде чем писать пресс-релиз, представьте себя на месте журналиста вполне конкретного издания и ответьте максимально честно:
• Кому и почему моя новость может быть интересна?
• Каким образом моя информация изменит жизнь людей?
• Расскажу ли я эту новость своим родственникам, друзьям, коллегам? И как я это сделаю?
• Почему я (журналист) опубликую эту новость?
.7.4 Мероприятия для прессы
Пресс-конференция
Это основное мероприятие для прессы, и оно требует основательной подготовки. В нормальном режиме - не менее двух недель. Важно продумать все три составляющие этого мероприятия:
• идейное наполнение;
• информационное содержание;
• логистика.
В этом мероприятии участвует несколько спикеров. Фактически пресс-конференция - это особая разновидность интервью, когда большое число интервьюеров задает вопросы одному или нескольким представителям, компетентным в вопросах заявленной темы. Важно пригласить на это мероприятие только тех (участники, СМИ) кому интересна ваша. Поводов для организации пресс-конференции значительно меньше, чем для написания пресс-релиза, поскольку не каждая новость достойна того, чтобы ради нее собирать журналистов в одну аудиторию. Прежде чем браться за подготовку пресс-конференции, честно ответьте себе, сможете ли вы обойтись без этого мероприятия. Есть ли для новости, которую вы хотите вынести на пресс-конференцию, достойный визуальный ряд, демонстрация? Может ли речь ваших спикеров быть действительно зажигательной? Эта новость действительно достойна живого общения с журналистами? Процесс организации пресс-конференции можно рассматривать как маленький проект. Для подготовки пресс-конференции в нормальном режиме требуется не менее 2 недель. Пресс-папку с базовыми материалами следует дополнить пресс-релизами, тезисами выступлений. Не забудьте о табличках с указанием фамилий участников и индивидуальных бэйджах. Пригласить представителей выбранных СМИ следует заранее (не менее чем за 3-5 дней), разослав приглашения по почте. Обязательно нужно повторить приглашение по телефону за день до события. Недопустимо общение журналистов с выступающими до начала пресс-конференции. Не обязательно приглашать на пресс-конференцию всех, кто может прийти. Когда 20 журналистов из разных изданий увидят друг друга, а потом получат одинаковую информацию, - не напечатает никто. Не стоит отвергать тех, с кем вы категорически не согласны, - вам нужен хороший оппонент. Спор на пресс-конференции привлечет других журналистов, а критика в печати, даже очень жесткая, обратит на вас внимание читателей. Обычно продолжительность пресс-конференции - не более 1 часа, причем на доклады спикеров отводится минут 30-40. 7 минут на вводное слово, 2-3 минуты - заключительное. Остальное время - ответы на вопросы журналистов. Чтобы удержать внимание журналистов и стимулировать их к новым вопросам, речь выступающего должна быть достаточно лаконичной, энергичной, с ясно сформулированными основными положениями, уверенной, обращенной к аудитории. Лучше иметь перед собой все необходимые записи, но обращаться к ним только по мере крайней необходимости (тезисно), демонстрируя свободное владение материалом. Речь не должна быть монотонной, самые важные моменты в ней нужно выделять интонацией. Важно сохранять зрительный контакт с залом. И, разумеется, заботиться о том, чтобы каждое слово было всем хорошо слышно. Если до истечения регламентного срока количество вопросов к выступающему падает, конференцию можно заканчивать. Но желательно оставить у журналистов ощущение недосказанности: выступающий знает намного больше, чем говорит. Это поддержит журналистский интерес как к нему персонально, так и к той информации, которой он располагает как представитель организации. Одновременно с окончанием пресс-конференции журналистам могут быть переданы пресс-папки с вложенными туда стенограммами выступлений. Их необходимо передать (переслать) и тем приглашенным журналистам, которые по каким-то причинам не смогли участвовать в пресс-конференции.
Наиболее типичные ошибки участников пресс-конференции:
• отсутствие детального и ясного видения темы;
• недостаточная готовность к ответам на вопросы;
• размытость ответов, неумение отвечать по существу, неточное выражение мысли.
Некоторые путают пресс-конференцию с брифингом, который, по сути, представляет собой краткий инструктаж для журналистов. Он призван сориентировать представителей СМИ в том, как наиболее полно осветить для населения конкретное событие или факт (например, в кризисных ситуациях). В организации и проведении данного мероприятия важнее всего оперативность, поэтому некоторыми элементами, присущими пресс-конференции, в данном случае можно пренебречь. В брифинге принимают участие 1-2 спикера с заявлениями на 10-15 минут, после чего следуют вопросы журналистов. Интервью и комментарии Интервью - это диалог. Целенаправленный, записанный на диктофон или видеокамеру и предназначенный для дальнейшего распространения в СМИ. Но получателем речи здесь является не только журналист, задающий вопросы, но и будущий читатель, зритель или слушатель, которому предназначены ответы на эти вопросы. Журналист в данном случае, скорее, является посредником между интервьюируемым и массовым адресатом его речи. При этом очень важно понимать, что если вы даете интервью как представитель организации, только во вторую очередь вас воспринимают как Петрова или Иванова. Прежде всего вы - выразитель идеи организации, ее член или лидер, и потому в своих ответах на вопросы выступаете от ее имени.
Логика интервью может выстраиваться вокруг двух смысловых центров:
• социально-психологического портрета личности: "человек и его дело", "человек и время";
• анализа актуального события, явления или общественной проблемы через восприятие конкретной персоны.
Поэтому в этом жанре самыми популярными являются
интервью-сообщения, интервью-мнения. Интервью-сообщение отличается краткостью и
подчеркнутой информационной направленностью. Ответы собеседника журналист либо
дает в изложении, либо воспроизводит в сокращенном виде. Интервью-мнение имеет
вид развернутого комментария к факту, событию или проблеме. Если с вами
работает популярный журналист, то это гарантирует вам повышенное внимание
зрителей - раз. И дополнительный "бонус" благодаря воздействию на
аудиторию образа самого интервьюера - два. Вообще классическое интервью - это
диалог интересных друг другу людей. Но ситуация необязательно складывается
благоприятным образом. Интервьюер может оказаться не объективным и непредвзятым
журналистом, а тем, кто стремится вписать обсуждаемое в интервью событие в
некую заранее заданную схему. Причем причиной этому не всегда является
ангажированность его или СМИ, которое он представляет. Не исключено, что он просто
не понял, либо понял вас неправильно. Но какой бы ни была причина
неэффективности коммуникации, последствия всегда оказываются плачевными. В
интервью могут быть искажены не столько сами слова, сколько их смысл благодаря
тому, что журналист не привел их полностью или поместил в другой контекст.
Чтобы этого избежать, старайтесь говорить настолько просто, ясно, точно и
логично, чтобы никто не смог не понять эту речь или понять ее не так. Как
строится интервью, какие виды вопросов используют журналистов, какие техники и
уловки используют - мы рекомендуем прочитать в конспекте лекций по курсу Т.В.
Евгеньевой и А.В. Колесниченко "Политическое интервью", отрывок из
которого мы приводим в хрестоматии к этому курсу.
.7.5 Корпоративные СМИ
Корпоративные СМИ - это средства массовой информации, выпускаемые самой организацией. Существуют различные виды такого рода СМИ. Корпоративный бюллетень. Этот вид предназначен для оперативного информирования, что собственно и определяет его основное содержание: новости, краткие информационные сообщения. Его можно издавать на бумажном носителе, а можно делать рассылку в виде электронного письма со ссылкой на соответствующие страницы корпоративного сайта, в том числе на закрытом портале, если эта информация предназначена только для внутреннего пользования. Корпоративная газета или журнал. Это корпоративное издание имеет название, периодичность, постоянные рубрики и, конечно, круг подписчиков. Какими будут рубрики - зависит от вас и вашей организации, от ее деятельности. В любом случае, этот круг может быть очень широк - от обращений руководителей, лидеров организации до рубрики с корпоративным юмором и т.п.
Российский закон о СМИ требует регистрации этого органа в том случае, если он имеет:
• уникальное название;
• порядковый номер;
• периодичность выхода;
• тираж более 1000 экземпляров.
Если ваше корпоративное СМИ соответствует этим критериям, право на его издание следует легализовать. Подаете заявку в Министерство РФ по делам печати, телевещания и средств массовой информации получаете свидетельство. В противном случае вам грозят штрафы за нарушение законодательства. Если вы можете отказаться от одного из вышеперечисленных критериев, то регистрации можно избежать, и ваше издание имеет статус не СМИ, а полиграфической продукции. Проще всего решается вопрос с порядковым номером. Можно маркировать издание другим способом.
И конечно, прежде чем учреждать корпоративную газету, обязательно продумайте, какие цели и задачи будет решать это направление PR-деятельности в вашей организации.
Что касается корпоративного журнала (а это, безусловно, признак соответствующего уровня организации), то это на этот счет существует вполне обоснованное мнение, что начинать его издание имеет смысл только в том случае, если у вас уже имеется портфель публикаций на полгода вперед.
В противном случае вы рискуете пополнить ряды
весьма эффектных, но, увы, недолговечных "безвременно скончавшихся"
корпоративных журналов, о которых никто.
1.8 Интернет как средство коммуникации
(См. приложение №9).
.8.1 Организация корпоративных коммуникаций в сети Интернет.
Время сокращается. Средневековье длилось 1000 лет, от падения Рима (410 г.) до наступления Нового Времени. Новое Время длилось 300 лет. После этого наступили совсем новые времена, приблизительно 100 лет… Меняются системы ценностей, дробление реальности. Растет объем информации. Актуальность приобретает короткое сообщение - идея, "фишка"… Интернет с каждым днем набирает обороты, к нему обращается все больше людей. Если раньше Интернет был новинкой, то сегодня - это один самых простых источников информации. Можно просто зайти в Интернет и без лишних усилий получить информацию. Без лишних затрат и телодвижений, просто и эффективно. Именно поэтому для любой организации, особенно ориентированной на молодежь, очень важно создание в виртуальной сети своего пространства, своего информационно значимого наполнения Интернет-ресурсов (контента). Каким образом организация может использовать Интернет для своих целей?
• Рассылка электронной почты (email);
• Организация собственного электронного представительства (корпоративного сайта);
• Организация промосайтов "под проект";
• Создание форумов, где в режиме реального времени пользователи Интернета могут обсудить новости, оставить комментарии и т.п.;
• Проведение интерактивных опросов;
• Организация справочной службы;
• Трансляция информационного мероприятия;
• Создание реалитипроекта;
• И многое, многое другое….
В зависимости от целей вторжение в глобальную
сеть можно осуществить в различных формах, разнообразие которых день ото дня
растет.
.8.2 Корпоративный сайт: основные правила создания
Что такое сайт для организации? Это
"виртуальный офис". И этот электронный офис может быть куда более
эффективным по сравнению с традиционным. Во-первых, аудитория электронного
представительства значительно шире. Во-вторых, сайт - это пространство, которое
может рассказать об организации больше чем обычный офис. Это и информация об
истории и деятельности фирмы, и проводимые кампании, и новости, и интересные
статьи, и удобные формы обратной связи с посетителями вашего сайта. Каких целей
можно достичь с помощью разработки сайта? Какие задачи должны быть для этого
решены? Как правильно выбрать исполнителя? Какие факторы влияют на цену? Что
такое качественный сайт? На кого он ориентирован? Эти и множество других
вопросов возникают одновременно вместе с решением: "Сайт нужен!".
.8.3 Цели и задачи сайта
На первом этапе очень важно правильно определить цели и задачи сайта, выделить наиболее важные из них. Правильная постановка задачи и четкое понимание конечной цели - залог предсказуемого результата. В случае разработки сайта для молодежной организации можно выделить следующие основные цели:
. Повышение узнаваемости и лояльности к организации, поддержание имиджа организации;
. Увеличение числа членов организации и ее партнеров;
. Контакт с целевой аудиторией, предоставление ей необходимой и актуальной информации, оперативное взаимодействие с ней;
. Отображение проектов, реализуемых организацией.
Перед разработчиками сайта, как правило, ставится несколько задач, направленных на достижение основных целей. Вот некоторые из них:
. Разработка стильного дизайна, учитывающего фирменный стиль организации;
. Создание удобных, полезных или развлекательных сервисов для целевой аудитории (например, флеш-игры) ;
. Создание среды общения (форумы, блоги, доски объявлений);
. Создание маркетинговых инструментов (обратная связь, анкетирование, опросы, тестирования);
. Для коммерческих организаций - создание ресурса, удобного для совершения покупки.
Что еще? Вы можете сформулировать сами, соотнеся
это с целями и задачами вашей организации.
.8.4 Целевая аудитория
Не менее важно определиться с целевой аудиторий
вашего сайта. Вполне возможно, что целевая аудитория представляет несколько
групп, и все они могут быть настолько разными, что имеет смысл создать не один
сайт "на всех", а для каждой целевой группы свой сайт - с
оригинальным дизайном и разным контентом. Некоторые организации так и
поступают.
.8.5 Внутренняя структура
Особое внимание следует уделить разработке внутренней структуры сайта и удобной навигационной системы. Пользователь, заходя на ваш сайт, не должен чувствовать себя "потерявшимся". При внешней технологичности и современности ресурс должен быть доступен даже начинающему пользователю. Навигация сайта или система поиска - фундамент эффективности сайта. Ведь пользователь заходит на сайт не только полюбоваться картинкой (хотя она тоже не будет лишней), но и получить информацию.
Конечно, невозможно разместить все на первой
странице, но можно сделать так, чтобы эта страница направляла к другой не менее
важной информации. Эффективный сайт умеет расставлять акценты, удерживать
внимание, направлять и управлять.
.8.6 Пресс-центр на сайте
Вы можете сделать свой корпоративный сайт своим
помощником в работе с прессой. Создайте на сайте специальный раздел для
журналистов - пресс-комнату, - и вы сэкономите и свое, и их время. Все
необходимые дополнительные материалы они смогут получать самостоятельно. По
сути, это электронный вариант пресс-папки Что следует разместить в пресс-комнате?
Новости - последние и архивные. Фотографии руководителей, фотографии с
мероприятий, логотипы (в хорошем разрешении). Аудио- и видеофайлы с
мероприятий, конференций. Анонсы предстоящих событий.
.8.7 Новые технологии: несколько полезных советов
В последнее время появилось множество новых
технологий, которые упрощают доставку информации пользователям Интернета или
дают возможность предоставить контент в более разнообразном виде, чем
традиционные сайты. RSS (really simple syndication), или "очень простое
приобретение информации" Этот формат был создан программистами для того,
чтобы упростить интернет порталам сбор новостей с разных ресурсов для
публикации в ленте событий. Преобразованная в RSS-формат информация на вашем
сайте автоматически подхватывается специализированными программами. RSS-канал
пока не стал обязательным элементом корпоративных сайтов в России. Используйте
этот формат в новостной ленте вашего сайта. Это позволит увеличить количество
новостных перепечаток и ссылок на ваш Интернет-ресурс. Это столь незначительное
дополнение к вашему сайту работает эффективнее, чем самая массированная
рассылка пресс-релизов по Интернет-порталам, причем без каких бы то ни было
усилий с вашей стороны. WAP (wireless application protocol), или "протокол
беспроводного доступа" Пока Интернет-возможности мобильных телефонов не на
высоком уровне, но и не нулевые. Чтобы информация из сети отображалась на
экране мобильников, сайт должен быть написан на особом языке. Пойдите им
навстречу вашей аудитории - сделайте WAP-версию сайта вашей организации, и это
позволит ознакомиться с информацией на нем, передвигаясь по городу, через
телефоны. Аудио/видео мероприятия в прямом эфире Организуйте видеотрансляцию в
Интернете. Сегодня это технически несложная и недорогостоящая процедура. Ваша
аудитория может значительно превышать реальные возможности самого большого
зала. После мероприятия вы можете разместить видеофайлы на сайте организации (а
так же на популярных ресурсах, контент которых формируется самими посетителями,
например, YouTube), и они будут в любое время доступны для скачивания всем
желающим. То же самое касается других ваших видеоновостей. Подкастинг
Предоставляет возможность слушать новости и заниматься параллельно своими
делами. Озвучьте ваши новости. Реалити-шоу Если подобные программы популярны на
телевидении, то найдется аудитория и для вашего шоу в интернете. Главное -
продумать интересный сценарий. Не ограничивайте свою фантазию. Ваши возможности
в Интернете практически безграничны!