Материал: Управление взаимоотношениями с клиентами

Управление взаимоотношениями с клиентами

Оглавление

Введение

Глава 1. Клиентоориентированность: понятие и формы проявления

.1 Подходы к понятию клиентоориентированности

.1.1 Понятие клиентоориентированности в рамках концепции ориентации на рынок

.1.2 Понятие клиентоориентированности с позиций маркетинга взаимоотношений

.2 Анализ клиентоориентированной модели

.3 Управление взаимоотношениями с клиентами

Глава 2. Исследование бизнес-процессов ООО "Дуэт +"

.1 Общеэкономическая характеристика компании

.1.1 Анализ финансово-хозяйственной деятельности

.1.2 Организационная структура ООО "Дуэт +"

.2 Анализ зон ответственности персонала ООО "Дуэт +"

.3 Исследование ключевых бизнес-процессов в ООО "Дуэт +"

Глава 3. Совершенствование бизнес-процессов ООО "Дуэт +"

.1 Рекомендации по исправлению проблемных зон в управлении организацией

.2 Рекомендации по управлению персоналом в ООО "Дуэт +"

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Высокая конкуренция на современном рынке требует от компаний все больше усилий, направленных не только на поиск новых, но и на удержание существующих клиентов.

Проблема эффективного управления взаимодействием с клиентами является очень важной, а ее решение - жизненно необходимым для многих отечественных компаний. Налаживание взаимоотношений с покупателями позволит предприятиям снизить расходы на их привлечение и удержание, более рационально распределить между ними маркетинговый бюджет, укрепляя тем самым свои позиции на рынке и увеличивая в долгосрочной перспективе прибыль.

Одной из важнейших задач для компании является выработка подхода к эффективному управлению клиентской базой. Но единый подход к управлению взаимоотношениями с клиентами не выработан. Указанный вопрос рассматривался в работах П. Молино, Э. Пейна, М. Роджерс и Д. Пепперса.

Для завоевания устойчивой конкурентной позиции необходимо более глубокое понимание ориентации на клиента, наиболее востребованными становятся практические механизмы повышения клиентоориентированности. В связи с этим тема ориентации на клиента представляется актуальной как в плоскости теоретических исследований, так и в области решения прикладных задач.

При этом действительно актуальным становится не просто определение того, что должно подразумеваться под "клиентоориентированностью" и как следует измерять соответствующие показатели. Целью настоящей работы является предложение конкретных мер по совершенствованию бизнес-процессов, которые при помощи инструментов, присущих ориентации на клиента, приведут к достижению целей коммерческой организации.

На примере рассматриваемой организации - ООО "Дуэт" - будет исследовано влияние взаимоотношений с клиентом на формирование стратегии компании.

Теоретические и практические аспекты клиентоориентированной стратегии компании исследуются критически, так как ставится под сомнение, является ли клиентоориентированность абсолютным благом для компании и должна ли она ограничиваться каким-либо образом.

Для разработки темы исследования будут использованы методы опроса и анкетирования - для получения конкретных рекомендаций и жалоб от клиентов и сотрудников необходимо провести ряд исследований. В основном, делался акцент на личную беседу, так как большинство клиентов заинтересованы в улучшениях качества предоставляемых услуг.

Отдельно следует сказать о методах исследования поведения клиента - потребителя услуг. Здесь преобладает, прежде всего, метод наблюдения, который состоит в отслеживании поведения потребителей в различных ситуациях.

Объект исследования - ООО "Дуэт +", предприятие общественного питания.

Предмет исследования - бизнес-процессы ООО "Дуэт +". Рассматривается связь между управленческими бизнес-процессами и клиентоориентированностью организации.

Исследуется система отношений между руководством, персоналом, клиентом и конкурентами. Каков порядок донесения идей и мнения от одной стороны до другой, каковы направления связей между объектами и что нужно сделать, чтобы преодолеть замкнутый круг. Как правило, руководство в одностороннем порядке руководит персоналом. Сотрудники практически принудительном порядке представляют клиенту возможность ограниченного выбора, что вызывает отторжение у последнего и вынуждает потребителя обратиться к конкуренту. В рамках рыночной конкуренции чужой успех приводит, как правило, к собственному провалу, что вынуждает руководство нашей компании пойти по второму кругу с измененной установкой.

Цель работы - исследование проблем управления бизнес-процессами в рамках клиентоориентированной модели.

Отсюда следуют задачи, которые необходимо решить при выполнении практической части работы: какие изменения организационной структуры следует произвести, как преодолеть недостатки протекающих бизнес-процессов. Задачами являются исследование теоретических подходов к определению понятия клиентоориентированности, исследование бизнес-процессов клиентоориентированной организации и меры по совершенствованию бизнес-процессов.

Как уже было сказано, предметом исследования будут основные бизнес-процессы в рамках ООО "Дуэт +" - организации общественного питания. Под основными процессами понимаются процесс поставки товаров, процесс создания блюда - новой позиции меню, а также процесс найма нового персонала. Актуальность темы работы применительно к отрасли не подлежит сомнению: работая в сфере услуг, надо постоянно изобретать новые способы угодить клиенту, пусть даже придется проделать долгий путь.

По многочисленным оценкам экспертов, развитие ресторанного бизнеса имеет большие перспективы. В настоящее время процесс развития ресторанного бизнеса затрагивает почти каждого человека, так как потребителями ресторанных услуг в значительной степени являются все жители и гости города, современная жизнь которых не представляется без отдыха в ресторане или кафе.

Публика в ресторанах стала внимательнее смотреть на цены и выбирать, а не набирать блюда. Особо характерна на сегодняшний день сегментация отрасли. Соответственно, одной из задач является выбор и включение компании в один из представленных сегментов.

Таким образом, рассматриваемая тема является актуальной и нуждается в дальнейшей теоретической и практической разработке.

Настоящая работа состоит из 3 глав: в первой главе определяются ключевые понятия клиентоориентированности и клиентоориентированной стратегии, разрабатываются критерии оценки деятельности клиентоориентированной компании и особенности управления такой компанией. Во второй главе дается характеристика объекта анализа - ООО "Дуэт +". На основе подобранных критериев дается оценка бизнес-процессам организации, изучаются система отношений внутри компаний и определяются сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы развития. Третья глава содержит конкретные практические рекомендации по повышению привлекательности для потребителей объекта исследований, даются рекомендации по преодолению проблем в осуществлении бизнес-процессов, рассмотренных во второй главе.

Глава 1. Клиентоориентированность: понятие и формы проявления

.1 Подходы к понятию клиентоориентированности

В целях настоящей работы ориентация на клиента будет рассматриваться с точки зрения 2 базовых подходов: в контексте рыночной ориентации клиента и с позиций маркетинга взаимоотношений, послужившем продолжением указанной концепции.

Ориентация на клиента - неотъемлемый элемент деятельности компании. Именно клиент является источником прибыли фирмы, поэтому чтобы оставаться конкурентоспособной любая фирма должна ориентироваться на потребности своих клиентов.

Под термином "рыночная ориентация" понимают ориентированность всех отделов фирмы на рынок. Изучение влияния рыночной ориентации фирмы на ее результативность началось в конце 1980-х годов. Многие авторы изучали данную концепцию, однако почти все из них опирались на идеи основоположников концепции рыночной ориентации: Ф. Вебстера и Р. Дешпанде, Д. Нарвера и С. Слейтера, А. Коли и Б. Яворски.

Согласно Вебстеру и Дешпанде, ориентация на рынок - это набор межфункциональных процессов и видов деятельности, направленных на привлечение, удержание и удовлетворение клиентов путем постоянной оценки их потребностей. Позже, после выхода в свет работы Коли и Яворски, под термином "рыночная ориентация" стали понимать деятельность, направленную на сбор информации о рынке и потребностях клиентов, как существующих, так и потенциальных; межфункциональное распространение этой информации в компании; действия, предпринимаемые на основе этой информации. Итак, в соответствии с работами Нарвера и Слейтера, рыночная ориентация состоит из трех элементов:

·    ориентация на клиентов;

·        ориентация на конкурентов;

·        межфункциональное взаимодействие в компании.

Среди современных работ, посвященных изучению рыночной ориентации, выделяются исследования Кондюи и Мавондо, а также Ламбена. Конди и Мавондо выявили связь между рыночной ориентацией компании и её ориентацией на внутреннего клиента, а также влияние этих факторов на эффективность организации. Ж.-Ж. Ламбен в своей книге "Менеджмент, ориентированный на рынок" развил концепцию Нарвера и Слейтера, заметив, что рыночно ориентированная фирма - это "фирма, ориентированная на потребителей, дистрибьютеров, конкурентов, влиятельных лиц и макромаркетинговую среду и поддерживающая оптимальный баланс этих четырех ориентаций посредством межфункциональной координации".

На основании выше сказанного можно предположить, что понятия ориентации на рынок и ориентации на клиента являются тождественными.

.1.1 Понятие клиентоориентированности в рамках концепции ориентации на рынок

В разных исследованиях используются различные определения клиентоориентированности. В большинстве из них за основу взяты определения основоположников: Нарвера и Слейтера, Коли и Яворски, Дешпандэ, Фарлея и Вебстера. Их определения ориентации на клиента приведены в Таблице 1.

Таблица 1. Классические определения клиентоориентированности (КО)

Указанные определения выражают определенный аспект ориентации на клиента: деятельность, организационная культура, деятельность и процессы соответственно. Резюмируя выше приведенные определения, можно заключить, что клиентоориентированность в контексте данной концепции - это деятельность компании, направленная на:

·        сбор информации о рынке и настоящих и будущих потребностях существующих и потенциальных клиентов на всех уровнях цепочки распределения;

·              распространение этой информации в компании;

·              разработку и реализацию программы действий, основанной на полученной информации.

Целью клиентоориентированности является создание наиболее высокой ценности для клиентов, которая позволит привлечь новых клиентов, сохранить имеющихся клиентов и увеличить прибыль с клиента.

Положительное влияние клиентоориентированности на результаты деятельности компании выражается в следующих явлениях:

·        повышение клиентоориентированности увеличивает удовлетворенность клиентов и способствует продолжению взаимоотношений с компанией;

·              повышение клиентоориентированности стимулирует рост следующих показателей: отдача от инвестиций, прибыль, объем продаж, доля рынка. Отсюда возникает необходимость найти оптимальный баланс между затратами на развитие клиентоориентированности в фирме и выгодам от такого развития;

·              повышение клиентоориентированности способствует развитию инновационной деятельности компаний, запуску новых продуктов с учетом пожеланий клиентов.

1.1.2 Понятие клиентоориентированности с позиций маркетинга взаимоотношений

Понятие клиентоориентированности неразрывно связано с достижениями маркетинга взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений (далее - "МВ") основывается на удержании и улучшении отношений с текущими потребителями, а не на привлечении новых. Объектом управления маркетингом становятся отношения с потребителями и другими участниками купли-продажи.

Исследователи выделяют ряд преимуществ использования данной концепции.

Преимущества для компании:

. Снижение издержек, особенно связанных с привлечением новых клиентов.

. Создание препятствий для входа конкурентов на рынок за счет наличия стабильной группы потребителей и опыта в управлении персоналом.

. Появление основной группы потребителей, обеспечивающей рынок для тестирования и выведения новых продуктов с меньшим риском.

Выгоды подхода для клиентов:

. Психологические - тесное общение с компанией.

. Социальные - дружеские отношения с персоналом.

. Экономические - получение скидок и товара, который приспособлен под конкретного потребителя.

Прикладной частью концепции МВ является концепция клиентоориентированности (далее - "КО"). Первые упоминания о необходимости исследования проблемы ориентации на клиента ведутся с середины 1950-х гг. в рамках формирующейся концепции рыночной ориентации (П. Дракер, Дж. МакКитерик, Т. Левитт). Развивая положения этой концепции, Х. Барксдэйл, Б. Дарден, P. Хиз, Р. Лаш, К. Макнамара и др. оценивали степень практического применения рыночной ориентации в компании. А. Фелтон, Р. Лир, Ф. Вебстер изучали факторы и степень их влияния на внедрение концепции рыночной ориентации в компании. Второй этап роста интереса к изучению тематики ориентации на клиента приходится на начало ХХI века. В этот период ориентация на клиента окончательно выделилась из концепции рыночной ориентации как самостоятельное направление. Ряд исследователей (Дж. Шет, П. Энгардио и др.) поставили вопрос о существовании и форме ориентации на клиента на развивающихся рынках. По их мнению, в условиях развивающихся рынков компании должны в большей степени способствовать развитию рынков (обучение клиентов), а не обслуживать существующие потребности (ориентация на клиентов).

Важность и необходимость маркетинговой ориентации на выстраивание индивидуальных отношений с потребителями и КО обусловлена современным развитием товарного мира и рынка. На сегодняшний день предложение на рынке очень велико: товары и услуги все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуальное выстраивание отношений и индивидуализация товаров и услуг за счет приспособления к индивидуальным потребностям клиента. Установление долгосрочных доверительных отношений с клиентами позволяет снизить транзакционные издержки: поиска информации, заключения договоров, стандартизации качества продукции, защиты прав собственности и защиты от захвата рынка со стороны конкурентов. В МВ разработка, производство и поставка объединяются в один бизнес - процесс, направленный на удовлетворения конкретного запроса покупателя. Создание клиентоориентированной компании требует перестройки и системы не только маркетинга, и системы управления фирмой.