В первой главе работы были рассмотрены основные теоретические подходы к определению потребительского опыта, а также были подробно изучены составляющие этого конструкта: точки контакта с брендом, потребительский пути и контекст. Помимо концептуальных подходов, были изучены практические подходы к управлению потребительским опытом: подходы к определению стратегий, методы проектирования потребительского опыта (методы блюпринтинга, карта потребительского опыта), а также подходы к измерению эффективности внедрения данных стратегий (CS / D, NPS, потребительская вовлеченность). Также, были изучены работы, посвященные особенностям потребительского опыта в онлайн-среде. Эти данные помогли сформировать предположения о факторах, наиболее влияющих на формирования потребительского опыта в стриминговых платформах как в онлайн-продукте.
Во второй главе были проанализированы тренды рынка стриминговых платформ. Эти данные помогли составить обзор лучших практик на рынке, а также составить методологию исследования, в том числе, критерии для отбора респондентов для последующего интервьюирования. Также, в данной главе были обозрены тенденции на российском рынке: улучшение законодательства в сфере авторского права и борьба с «пиратством», а также прогнозы роста числа пользователей, которые будут готовы платить за контент в ближайшие годы. Эти данные помогли сформировать предположение о том, почему российские пользователи совершают решение о подписке на стриминговые платформы.
Третья глава работы посвящена исследованию потребительского поведения стриминговых платформ в России. Для получения данных была проведена серия интервью с пользователями платформ. В рамках интервью были выявлены уникальные инсайты о впечатлениях от использования платформы, а также выявлены паттерны потребительского поведения и факторов, влияющих на потребительский опыт респондентов в целом. Далее был проведен качественный анализ транскриптов интервью с пользователями стриминговых платформ методом тематического кодирования в Таблице 1. По результатам анализа были получены ответы на исследовательские вопросы и проверены предположения. Таким образом, в качестве факторов, влияющих на решение о совершении подписки на платформу пользователи отмечают усложнение процесса поиска нелегального контента с помощью уже привычных каналов (например, монетизация аудио-записей в социальной сети ВКонтакте, упрощение процесса блокирования «пиратских» сайтов с видео-контентом судебными службами), а также потребность в более упорядоченном хранении библиотеки контента, любопытство и уникальность контента. Факторами, которые наибольшим образом повлияли на общее впечатление от потребительского опыта, пользователями были названы качество интерфейса, наличие эксклюзивного контента и его качество, а также адаптивность и кастомизация платформы под персональные потребности пользователя. Что касается процесса формирования лояльности, пользователи отметили такие факторы, как бренд, уникальную логику и подход приложения, а также отсутствие альтернатив в плане соотношения цены и качества на российском рынке, как самые важные при решении продления подписки на конкретной платформе. Также были выявлены три основных сегмента пользователей медиа-контентом: «принципиальные» пользователи, которые пользуются исключительно платным контентом, «ситуационные» пользователи, которые стараются пользоваться только платным и легальным контентом, однако не всегда имеют возможность оплатить дорогостоящий контент и, в таком случае, прибегают к «пиратству», а также «неприхотливые» пользователи, которые помимо платных сервисов пользуются нелегальными каналами в том числе, в зависимости от того, какой способ будет более комфортным для них, а также аргументируя это отсутствием наказуемости. Данные результаты были использованы при составления общей карты потребительского пути для стриминговых платформ в Таблице 3. Также на карте были отмечены лучшие практики рынка стриминговых платформ на различных этапах потребительского пути, упомянутые во второй главе и в интервью респондентов.
Результаты данного исследования возможно использовать при выполнении практических задач в сфере управления потребительским опытом в компаниях со стриминговыми продуктами. С точки зрения перспектив развития исследования, оно может быть основной для дальнейших количественных исследований, например, с использованием специализированного программного обеспечения и оборудования для таких методов, как мониторинг социальных медиа (social listening), айтрекинг-исследования, юзабилити-тесты. Также, могут быть более подробно изучены различия в потреблении аудио- и видео-контента.
Список литературы
1. Badawy A. M. The Game Changer; How You Can Drive Revenue and Profit Growth with Innovation, AG Lafley, R. Charan // Crown Publishing Group. 2018. С. 311.
2. Lusch R. F., Vargo S. L. Service-dominant logic: Premises, perspectives, possibilities. // Cambridge University Press. 2014.
3. Pelet J. E. User Behavior in Ubiquitous Online Environments. // IGI Global, 2013.
4. Smith A. An inquiry into the nature and causes of the wealth of nations: Volume One. - London: printed for W. Strahan; and T. Cadell, 1776., 1776.
5. Van den Bulte C., Wuyts S. Social networks and marketing. - Cambridge, MA : Marketing Science Institute, 2007.
6. Дембицкий С. Теоретическая валидизация на различных уровнях социологического исследования // Социология: теория, методы, маркетинг. - 2010. - №. 4. - С. 152-178.
7. Abbott, L. Quality and Competition // Science and Society. 1956. №20 (3) С. 281-283.
8. Alves, R., Lim, V., Niforatos, E., Chen, M., Karapanos, E., & Nunes, N. J. Augmenting customer journey maps with quantitative empirical data: A case on EEG and eye tracking // arXiv preprint arXiv:1209.3155. 2012.
9. Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework // Psychology & Marketing, 20(2). 2003.
10. Atran S., Medin D.L., Ross N.O. The cultural mind: Environmental decision making and cultural modeling within and across populations // Psychological Review. 2005. C. 112.
11. Azjen, Icek and Martin Fishbein. Attitude-Behavior Relations: A Theoretical Analysis and Review of Empirical Research // Psychological Bulletin. 1977. 84 (5). C. 888-918.
12. Bilgihan, Anil & Kandampully, Jay & Zhang, Tingting. Towards a unified customer experience in online shopping environments // International Journal of Quality and Service Sciences. 2016. 8. C. 102-119.
13. Bolton, R. N., Anders Gustafsson, Jannet McColl-Kennedy, Nancy J. Sirianni and David K. Tse. Small Details That Make Big Differences - a Radical Approach to Consumption Experience as a Firm's Differentiating Strategy // Journal of Service Management/ 2014. 25 (2). C. 253-274.
14. Bolton, R. N., Drew J.H. A Multistage Model of Customers' Assessment of Service Quality and Value // Journal of Consumer Research. 1991. 17 (4). C. 375-84.
15. Bolton, R. N., Lemon K.N. A Dynamic Model of Customers' Usage of Services: Usage as an Antecedent and Consequence of Satisfaction // Journal of Marketing Research. 1999. 36. C. 171-86.
16. Brakus, J. J., Schmitt B.H., Zarantonello L. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? // Journal of Marketing. 2009. 73 (May). C.52-68.
17. Brodie, R.J., Hollebeek, L., Juric B., Ilic A. Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research // Journal of Service Research. 2011. 17. C.1-20.
18. Carbone L. P., Haeckel S. H. Engineering customer experiences // Marketing management. 1994. Т. 3. - №. 3. - С. 8-19.
19. Chang H. H., Chen S. W. The impact of customer interface quality, satisfaction and switching costs on e-loyalty: Internet experience as a moderator // Computers in Human Behavior. 2008. Т. 24. №. 6. С. 2927-2944.
20. Cheung, C.M.K., Liu, I.LB.. and Lee, M.K.O. How online social interactions influence customer information contribution behavior in online social shopping communities: a social learning theory perspective // Journal of the Association for Information Science and Technology. 2015. Vol. 66 No. 12, C. 2511-2521.
21. Court D. et al. The consumer decision journey // McKinsey Quarterly. 2009. Т. 3. №. 3. С. 96-107.
22. Czikszentmihalyi M. Flow: The psychology of optimal experience. // The Acedemy of Management Review. 1990. №3. C.636-640.
23. Draucker C., Martsolf D., Ross R., Rusk T. Theoretical Sampling and Category Development in Grounded Theory / // Qualitative Health Research. 2007. No 8. C. 1137-1148
24. Festinger L. A theory of social comparison processes // Human Relations. 1954. 7 (2) C.117-140
25. Hirschman E. C., Holbrook M.B. Hedonic Consumption - Emerging Concepts, Methods and Propositions // Journal of Marketing. 1982. 46 (3). C.92-101.
26. Holmlid, S., & Evenson, S. Bringing service design to service sciences, management and engineering. // Service science, management and engineering education for the 21st century. 2008. Springer, Boston, MA. C.341-345.
27. Homburg, C., Jozic м D., Kuehnl. C. Customer Experience Management: Toward Implementing an Evolving Marketing Concept // Journal of the Academy of Marketing Science. 2017. Т. 45. №. 3. С. 377-401.
28. Howard J. A., Sheth J. N. A Theory of Buyer Behavior // Marketing: Critical Perspectives on Business and Management. 2001. Т. 3. - С. 81.
29. Jones, M. A., Mothersbaugh, D. L., Beatty, S. E. Switching barriers and repurchase intentions in services. // Journal of Retailing. 2000. 76(2). C. 259-274.
30. Keller K. L. Memory factors in advertising: The effect of advertising retrieval cues on brand evaluations // Journal of Consumer Research. 1987. Т. 14. №. 3. С. 316-333.
31. Keynes J. M. The general theory of employment // The quarterly journal of economics. 1937. Т. 51. №. 2. С. 209-223.
32. Kim Y. H., Kim D. J., Wachter K. A study of mobile user engagement (MoEN): Engagement motivations, perceived value, satisfaction, and continued engagement intention // Decision Support Systems. 2013. Т. 56. С. 361-370.
33. Klaus P. The case of Amazon. com: towards a conceptual framework of online customer service experience (OCSE) using the emerging consensus technique (ECT) // Journal of Services Marketing. 2013.
34. Koufaris M. Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior // Information systems research. 2002. Т. 13. №. 2. С. 205-223.
35. Kumar V., Petersen J. A., Leone R. P. Driving profitability by encouraging customer referrals: who, when, and how // Journal of Marketing. 2010. Т. 74. №. 5. С. 1-17.
36. Lemon K. N., Verhoef P. C. Understanding customer experience throughout the customer journey // Journal of marketing. 2016. Т. 80. №. 6. С. 69-96.
37. Levy S. J. The evolution of qualitative research in consumer behavior // Journal of Business Research. 2005. Т. 58. №. 3. С. 341-347.
38. Mandel N., Johnson E. J. When web pages influence choice: Effects of visual primes on experts and novices // Journal of consumer research. 2002. Т. 29. №. 2. С. 235-245.
39. Mangiaracina, R., Brugnoli, G., & Perego, A. The ecommerce customer journey: A model to assess and compare the user experience of the ecommerce websites // The Journal of Internet Banking and Commerce. - 1970. - Т. 14. - №. 3. - С. 1-11.
40. Meyer C., Schwager. A. Understanding Customer Experience // Harvard Business Review. 2007. 2. C.116
41. Meyers-Levy J., Peracchio L. A. How the use of color in advertising affects attitudes: The influence of processing motivation and cognitive demands // Journal of Consumer Research. 1995. Т. 22. №. 2. С. 121-138.
42. Moon H. et al. A Design Process for a Customer Journey Map: A Case Study on Mobile Services // Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries. 2016. Т. 26. No. 4. С. 501-514.
43. Prahalad C. K., Ramaswamy V. The new frontier of experience innovation // MIT Sloan management review. 2003. Т. 44. №. 4. С. 12.
44. Reichheld F. F. The one number you need to grow // Harvard business review. - 2003. Т. 81. №. 12. С. 46-55.
45. Samsel J. Improving UX with Customer Journey Maps // Six Revisions. - 2013. Т. 29.
46. Rose S. et al. Online customer experience in e-retailing: an empirical model of antecedents and outcomes // Journal of retailing. 2012. Т. 88. №. 2. С. 308-322.
47. Schouten J. W., McAlexander J. H., Koenig H. F. Transcendent customer experience and brand community // Journal of the academy of marketing science. 2007. Т. 35. №. 3. С. 357-368.
48. Tax S. S., McCutcheon D., Wilkinson I. F. The service delivery network (SDN) a customer-centric perspective of the customer journey // Journal of Service Research. 2013. Т. 16. №. 4. С. 454-470.
49. Veryzer Jr R. W., Hutchinson J. W. The influence of unity and prototypicality on aesthetic responses to new product designs // Journal of consumer research. 1998. Т. 24. №. 4. С. 374-394.
50. Weston C. et al. Analyzing interview data: The development and evolution of a coding system // Qualitative sociology. 2001. Т. 24. №. 3. С. 381-400.
51. Zomerdijk L. G., Voss C. A. NSD processes and practices in experiential services // Journal of product innovation management. 2011. Т. 28. №. 1. С. 63-80.
52. Новость РБК «Выручка онлайн-кинотеатра ivi.ru за прошлый год выросла на 50%» // URL: https://www.rbc.ru/rbcfreenews/58c7ab3d9a7947788e256f88 (дата обращения: 22.05.2020).
53. Новость РБК «Российский рынок интернет-торговли к 2024 году достигнет 2,78 трлн руб.» // URL: https://www.rbc.ru/business/13/03/2019/5c88f46a9a79479761da827d (дата обращения: 22.05.2020).
54. Новость ТАСС: «Мединский заявил, что Россия не сможет создать аналог Netflix, пока не победит пиратов» // URL: https://tass.ru/kultura/6222653 (дата обращения: 22.05.2020).
55. Статья PWC: «Тенденции развития индустрии развлечений и медиа в России» // URL: https://www.pwc.ru/ru/publications/mediaindustriya-v-2019/tendentsii-razvitiya-v-rossii.html (дата обращения: 22.05.2020).
56. Accenture's report “Improving Customer Experience Is Top Busiess Priority for Companies Pursuing Digital Transformation, According to Accenture Study» // URL: https://newsroom.accenture.com/news/improving- customer-experience-is-top-business-priority-for-companies- pursuing-digital-transformation-according-to-accenture-study.htm (дата обращения: 22.05.2020).
57. Cable CO UK's report on Worldwide mobile data pricing: The cost of 1GB of mobile data in 228 countries // URL: https://www.cable.co.uk/mobiles/worldwide-data-pricing/ (дата обращения: 22.05.2020).
58. CNBC Article `Netflix only takes up 8 percent of the time you spend watching video, but the company wants to change that' // URL: https://www.cnbc.com/2018/07/17/netflix-small-portion-of-overall-watch-time-and-competition-is-stiff.html (дата обращения: 22.05.2020).
59. Deloitte's «2020 Telecommunications, media, and entertainment» outlook // URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/technology-media-telecommunications/us-tme-tmt-outlook-2020.pdf (дата обращения: 22.05.2020).
60. E-marketer Article `Netflix Losing US Share as Rivals Gain' // URL: https://www.emarketer.com/newsroom/index.php/netflix-losing-us-share-as-rivals-gain/ (дата обращения: 22.05.2020).
61. Finance Monthly Article: `How Much Money Has HBO Made From Game Of Thrones?' // URL: https://www.finance-monthly.com/2019/05/how-much-money-has-hbo-made-from-game-of-thrones/ (дата обращения: 22.05.2020).
62. Gartner's 2019 Customer Experience Management Study // URL: https://emtemp.gcom.cloud/ngw/globalassets/en/marketing/documents/2019-cx-management-study-research.pdf (дата обращения: 22.05.2020).
63. Global Web Index `Digital vs Traditional Media Consumption 2019 // URL: https://www.globalwebindex.com/reports/traditional-vs-digital-media-consumption (дата обращения: 22.05.2020).
64. IFPI's Global Music Report: The Industry in 2019 // URL: https://www.ifpi.org/news/IFPI-issues-annual-Global-Music-Report (дата обращения: 22.05.2020).
65. IFPI's Music Listening 2019 Report // URL: https://www.ifpi.org/downloads/Music-Listening-2019.pdf (дата обращения: 22.05.2020).
66. J'SON's report on Global and Russian music streaming market. Results of 2018 // URL: https://json.tv/en/ict_telecom_analytics_view/global-and-russian-music-streaming-market-results-of-2018 (дата обращения: 22.05.2020).
67. Marketing Science Institute 2014-2016 Research Priorities // URL: http://www.msi.org/uploads/files/MSI_RP14-16.pdf (дата обращения: 22.05.2020).
68. McKinsey & Company Article `From touchpoints to journeys: Seeing the world as customers do' // URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/from-touchpoints-to-journeys-seeing-the-world-as-customers-do (дата обращения: 22.05.2020).
69. Passport Euromonitor, Digital Commerce in Eastern Europe, June 2019 // URL: https://www.euromonitor.com/digital-commerce-in-eastern-europe/report (дата обращения: 22.05.2020).
70. PWC's report `Perspectives from the Global Entertainment & Media Outlook 2019-2023' // URL: https://www.pwc.com/gx/en/industries/tmt/media/outlook.html (дата обращения: 22.05.2020).
71. Steve Jobs's speech at World Wide Developers Conference, May 1997 // URL: https://www.youtube.com/watch?v=dI93BvrBxQ0 (дата обращения: 22.05.2020).
72. The New York Times Article `Everyone You Know Just Signed Up for Netflix' // URL: https://www.nytimes.com/2020/04/21/business/media/netflix-q1-2020-earnings-nflx.html (дата обращения: 22.05.2020).
73. The Parrot Analytics' 2018 Global Television Demand Report // URL: https://insights.parrotanalytics.com/hubfs/Resources/whitepapers/Parrot%20Analytics%20-%20The%20Global%20TV%20Demand%20Report%20Q3%202019.pdf?hsCtaTracking=3562b97d-b503-41dd-8a25-fe893ff67204%7C1032af8a-f8a0-4eb9-a533-c3396befc719 (дата обращения: 22.05.2020).
74. The Verge Article `Black Mirror: Bandersnatch Could Become Netflix's Secret Weapon' // URL: https://www.theverge.com/2019/1/2/18165182/black-mirror-bandersnatch-netflix-interactive-strategy-marketing . (дата обращения: 22.05.2020).
75. The Russian Deloitte: report on Media Consumption in 2019 https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia.html
Приложения
Интервью №1.
Валентин, 26, Саратов
Привет! Меня зовут Вероника Шакирьянова, в этом году я заканчиваю 4 курс факультета «Менеджмента» в Высшей Школе Экономики. В рамках Выпускной Квалификационной Работы я провожу исследование потребительского опыта стриминговых платформ в России и хотела бы взять у Вас интервью на данную тему. Скажу заранее, что все данные будут использоваться только в рамках студенческой работы в общем виде, поэтому все полученные данные будут строго конфиденциальны.
Ну, тут, конечно, никаких интимных моментов не будет упоминаться, но окей, супер.
Расскажи, пользуешься ли ты вообще музыкальными стриминговыми платформами?
Так, ну, добрый вечер. Насколько я понимаю, музыкальные стриминговые платформы, это то, что я могу в любое время в режиме онлайн слушать больших количествах музыкальный всякие продукты, да?
Ага, они именно.
На самом деле, могу признаться, что сейчас я регулярно там засиживаюсь: надо ли просто включить то, что я обычно слушаю, или что-то ищу… В первую очередь, я могу назвать Apple Music, так как это моя основная платформа. А я не знаю сколько можно называть «ВКонтакте»? До того, как я начал пользоваться Apple Music, я просто регулярно музончик всякий какой-то слушал именно там. Ну, как это было обычно принято у людей, у которых не было iPhone. Да даже если был, то очень старый… Поэтому да, я сидел во ВКонтакте, слушал все там, было всё приятно… Пока туда не поставили рекламу, а подписку платную покупать там было стрёмно…