Предположение №1: российские пользователи принимают решение подписаться на стриминговую платформу из-за желания повысить уровень комфорта.
Исследовательский вопрос №2: какие факторы пользователи отмечают, как наиболее важные в процессе использования платформы?
Согласно исследованию Х. Чанг и С.Чен (Chang et. al., 2008), наиболее важными факторами в процессе формирования потребительского опыта применительно к мобильным приложениям являются интерфейс приложения, его логика и интуитивная понятность для пользователей.
Предположение №2: интерфейс и логику приложения российские пользователи стриминговых платформ отмечают, как наиболее важные в процессе использования платформы и в процессе формирования потребительского опыта.
Исследовательский вопрос №3: какие факторы влияют на лояльность стриминговой платформе?
Так как стриминговые платформы предлагают пользователям создавать личную библиотеку просмотренных фильмов и прослушанных песен в формате плейлистов, пользователи склонны оставаться лояльными платформе из-за нежелания переносить «наработанную» библиотеку данных. Таким образом, процесс формирования лояльности является неосознанным, и пользователи отмечают такой личный фактор, как лень, самым главным при решении остаться с платформой.
Предположение №3: лояльность пользователей формирует потребность в сохранении наработанной библиотеки.
Исследовательский вопрос №4: влияет ли использование стриминговых платформ на отказ от пиратских способов просмотра фильмов и прослушивания музыки?
Согласно исследованию проблемы «пиратства» в России, проведенному компанией ESET в 2019 году, порядка 91% респондентов хотя бы изредка пользуются нелегальным контентом.
Предположение №4: пользователи стриминговых платформ также помимо легальных источников используют нелегальные способы просмотра фильмов и музыки.
3.3 Гайд интервью
Проведенные интервью можно отнести к виду полуструктурированных, так как внутри бесед был задан основной вектор, обусловленный целями исследования, и были заранее составлены основные вопросы, необходимые к обсуждению. Однако также задавались уточняющие вопросы, которые помогали лучше раскрыть эмоциональные аспекты впечатлений от использования платформы.
Вопросы для гайда интервью были составлены с учетом проанализированной теоретической литературы в предыдущих главах. Во-первых, были учтены характеристики, которые, как правило, имеют наибольшее влияние на потребительский опыт в онлайн-продуктах (интерфейс, интерактивность и способность подстраиваться под потребности пользователя, а также «look and feel» платформы). Во-вторых, были учтены тренды в потреблении медиа-контента россиян - склонность к полному или хотя бы периодичному использованию пиратского контента. В-третьих, использовались знания о существующих основных лидерах российского рынка.
Гайд интервью выглядит следующим образом:
1. Процесс выбора платформы
- осознание потребности в использовании стриминговой платформы;
- способ выбора платформы;
- факторы, которые повлияли на выбор платформы;
2. Процесс использования платформы
- оценка интерфейса платформы;
- оценка процесса оплаты;
- оценка бренда платформы.
3. Формирование лояльности к стриминговой платформе
- оценка факторов, повлиявших на выбор платформы в долгосрочной перспективе;
- NPS-вопрос (необходим для того, чтобы оценить релевантность ответов респондента; оценки ниже 6 относят респондента к категории «критика»).
4. Отношение к легальному контенту
- отношение к легальным и пиратским способам получения медиаконтента;
- отношение к публикациям в социальных сетях, которые демонстрируют выбор платформы.
3.4 Анализ результатов исследования
Для проведения качественного исследования был применен метод тематического кодирования, с помощью которого данные транснкриптов интервью были отсортированы в различные категории для выявления паттернов и получения информации о потребительском опыте. Преимущество метода кодирования в том, что он позволяет обобщить и связать информацию из различных источников, например, таких как транскриптов интервью. Также кодирование помогает агрегировать поток неструктурированных данных в единую и визуально понятную систему. В случае данного исследования, кодирование позволит получить систематизированную характеристику пользовательского опыта стриминговых платформ в России. Механик, с помощью которого может выполняться кодирование, существует несколько. В данном исследовании будет использоваться методология, которая подробно описана в работах, посвященных способу обоснованной теории. Результаты интервью в виде транскриптов были просмотрены и отсортированы таким образом, что наиболее часто упоминаемые респондентами характеристики были объединены в отдельные категории. Данные категории характеристик также соотнесены с различными стадиями и точками контакта на протяжении потребительского пути, а также с факторами, которые влияют на процесс принятия решений на протяжении всего пути.
В кодировочной таблице (Таблица 1) изложены основные результаты в виде выводов из проведенных интервью.
Таблица 1
Кодировочная таблица транскриптов интервью
|
Категория |
Код |
Значение |
Цитата |
|
|
Причины и мотивы использования стриминговой платформы |
Невозможность и/или нежелание использовать старую платформу из-за перехода на новую модель монетизации |
Многие респонденты использовали социальные сети для поиска медиа-контента и не задумывались о том, насколько это легальный способ, он был широко распространен. С 2017 года сеть перешла на модель freemium: 60 минут прослушивания бесплатно с рекламой, для дальнейшего прослушивания требуется подписка. Респонденты были вынуждены искать альтернативы, либо платить за сервис. |
«После их [ВКонтакте] решения монетизировать это, все пользователи тоже были вынуждены установить их стороннюю программу» «Тогда отключили во «ВКонтакте» бесплатную музыку и мне пришлось думать, чем воспользоваться» «ВКонтакте продолжал мутить воду, начали изымать пиратскую музыку и дальше усложнять жизнь юзерам. Как раз в этот момент под шумок появился Apple Music с бесплатным пробным периодом и последующими 75 рублями в месяц для студентов» «Поэтому я и решил подписаться на BOOM, потому что во ВКонтакте реклама появилась» «До того, как я начал пользоваться Apple Music, я просто регулярно музончик всякии? какои?- то слушал именно там [ВКонтакте]» |
|
|
Желание повысить уровень комфорта |
Респонденты используют стриминговые сервисы для того, чтобы не тратить время на нелегальные методы скачивания музыки с помощью торрентов, а также на ручную сортировку музыки. |
«Ну, типа, раньше, я реально скачивал музыку, загружал ее через USB шнур на телефон и ходил слушал в музыкальном плеере. Но, я понимал, что память не резиновая у телефона и типа постоянно заполнять ее -- это бессмысленно. Тогда встал вопрос собственно, может быть, типа реально приобрести что-то подобное?» «Появилось желание структурировать музыку в одном месте с возможностью загрузки» |
||
|
Любопытство |
Респондентов привлекли промо-акции в виде пробного периода или скидок. |
«Они как раз начали предлагать студентам 3 месяца пробного периода и 50% скидку на стоимость подписки - я и подумал, что стоит попробовать» «Я и узнала о том, что можно оформить студенческую подписку в 75 рублей и скачивать любую музыку, поддерживать музыкантов» |
||
|
Отсутствие возможности найти контент другими способами |
Для респондентов стриминговые сервисы являются единственной возможностью найти контент, так как сервис заботится об авторских правах и отслеживает публикации на пиратских сервисах. |
«Процесс всегда зависел от того, что я хотела посмотреть: есть какой-то фильм или сериал, который? хочу посмотреть, но его нет на конкретной платформе или на торрентах, вот тогда иду туда, где он есть» «Для меня вопрос выбора «чем пользоваться» всегда исходил из доступности тои? музыки, которая мне нужна» |
||
|
Характеристики платформ, которые наибольшим образом влияют на общее впечатление от CX |
Интерфейс |
Для многих респондентов именно интерфейс, включая его логику, визуальные составляющие и дизайн-решения, является решающим фактором как с точки зрения пользовательского опыта. |
«Мне очень нравится в интерфеи?се то, что, допустим, ты можешь навести на какои?-то сериал или фильм и у тебя предпросмотр начинается, то есть, ты уже частично можешь понять вообще, о че?м фильм, интересно или тебя графика такая, потому что у каждого фильма своя цветовая гамма, история и так далее» «[Интерфейс] является абсолютным преимуществом программы» «В дизайне выдерживается последовательность со всей экосистемой Apple - приложение не ощущается каким-то инородным телом внутри телефона, это для меня самое главное, я эстет» «Где-то между интерфейсом и логикой приложения в целом» |
|
|
Эксклюзивность контента |
Респондентам нравится видеть уникальный контент: подборки от артистов, выступления на мероприятиях, организованных платформами; фильмы и сериалы, которые производит именно сама платформа. |
«Артисты эксклюзивно выкладывают какие-то подборки и пишут подводки к ним, или делают выступления, как Билли Аи?лиш в Steve Jobs Theatre, это же чума!» «Они запустили радио “Beats 1”, и продвигают крутых и самобытных исполнителей через это - если пользователь просто зайдет в раздел Radio» «Я вот очень продолжительное время жду новые плеи?листы Карины Истоминои?. И мне нравятся плеи?листы, которые, там, какие-то звезды рекомендую, это не может не привлекать внимание. Потому что тебе интересно, что слушает исполнитель, которыи? тебе нравится» |
||
|
Качество контента |
Респонденты находят на стриминговых сервисах контент в лучшем качестве, чем в нелегальных каналах. |
«Мне приятнее смотреть на 4К картинку из официального источника, чем на 360p mp4 с дешевои? камеры из кинозала в Алтуфьево» «Я деи?ствительно понял, что здесь, могут быть качественные фильмы, потому что я тот человек, которыи? не особо любит их смотреть и дорожит временем» |
||
|
Адаптивность и кастомизация платформы |
Респонденты стремятся с помощью платформ находить для себя новые жанры, контент, исполнителей или фильмы; «Умные» алгоритмы рекомендаций. |
«Угадывает с моим предпочтениями» «Можно наи?ти вообще интересных исполнителеи?, которых я бы вообще больше нигде не нашел» «Крутые списки рекомендации?» «Я взахлеб эти рубрики рандомно прослушиваю, потому что я всегда в поиске какои?-то новои? музыки, каких-то новых исполнителеи?, мне хочется чего-то нового» «Подборки, которые делает для меня программа они деи?ствительно соответствуют моему вкусу» О кастомизированных подборках: «В общем, о новои? музыке узнаю только так, а в тренды я стараюсь не заглядывать вообще» «Алгоритмы блестящие, он почти безошибочно находит то, что мне реально интересно и нравится» |
||
|
Факторы, наиболее влияющие на лояльность сервису |
Бренд |
Респонденты ценят именно бренд платформы, и он является решающим при сравнении с другими платформами. |
«Я очень позитивно отношусь к Spotify как тоже к просто компании с их посылом типа «Open World, Globalization» и так далее» «Бренд самого Яндекса в целом и удобство самои? программы, которая по максимуму покрывает все мои потребности» «В России тоже умеют делать офигенные сервисы» «С Apple, наверное, бренд» «Я склонен доверять большои? зарубежнои? корпорации, а не частному россии?скому бизнесу» |
|
|
Логика приложения |
Респонденты ценят особенный подход платформы: во-первых, респонденты ценят ориентацию больше на западный рынок, во-вторых, ценят новаторский подход к формированию библиотеки для пользователей. |
«Мне нравится интерфеи?с, он супер-мега, и то, что можно туда закачивать свои фаи?лы» «А еще, наверное, то, что [платформа] американоориентированная» «Отсутствие русских исполнительей чуть менее, чем полностью» «В Spotify ориентация на плейлисты» |
||
|
Отсутствие альтернатив, соотношение цена/качество |
Респонденты вынуждены использовать платформу, так как, на данный момент, на российском рынке нет достойных альтернатив. |
«Сейчас для меня нет другои? альтернативы, BOOM я оформлять краи?не не хочу, а SoundCloud, все-таки, больше про прослушивание миксов и исполнителеи?-самоучек. А цена достойная за такой продукт», «Жду не дождусь, когда Spotify простит Warner Music и навестит Россию» «Ну, а что еще лучше есть? Apple лучше всего, что есть на российском рынке, тем более за такую цену. Подключать себе плеер из ВКонтакте за деньги я точно не хотела. Есть, конечно, Spotify, я много про них слышала, хотя вообще не интересуюсь этой темой, может быть их попробую» |
||
|
Отношение к легальному и платному контенту, отношение к пиратскому контенту |
«Принципиальные» пользователи |
Респонденты относятся к медиа-контенту как к полноценному и априори платному продукту. |
«Я всеми руками за платные сервисы, потому что для меня не просто прослушивание музыки, это вдобавок еще и поддержка творчества, которое в этом очень нуждается» «Я положительно отношусь к платному контенту, так как за одним медиафайлом, помимо любимого режиссёра, актера или исполнителя, на самом деле, стоит целая многофункциональная команда, которая дни и ночи трудилась над проработкой и воплощением понравившейся мне идеи. Пиратство обесценивает весь труд этой команды, лишает их средств на дальнейшее развитие, производство нового контента, повышение качества контента - но не в этом ли я сам должен быть заинтересован как поклонник их творчества?» |
|
|
«Ситуационные» пользователи |
Респонденты стремятся использовать легальный и платный контент, но только до тех пор, пока могут себе его позволить. |
«Не на весь платныи? контент у студента второго курса хватает денег, и иногда приходится прибегать к пиратству» «Я продолжаю скачивать торренты, потому что платить 2к за игру я не хочу, а вот доступ к миллиону фильмов и музыке за 169 рублей -- это по карману» |
||
|
«Неприхотливые» пользователи |
Респонденты не придают значения вопросу легальности, поэтому помимо стриминговых сервисов могут воспользоваться пиратскими сервисами. Выбор зависит от комфорта и «степени наказуемости». |
«Я спокойно скачиваю всё желаемое с торрентов, хотя осознаю, что это как бы не очень. Как бы, с моей точки зрения, пока мы живем в таком государстве, с таким законодательством, не вижу смысла менять подход. При этом если я нахожусь где-нибудь в Европе, то я не «пирачу», потому что знаю, что за это дело уже реально может что-то прилететь» «Я верю в то, что любои? труд должен оплачиваться. И тем более в то, что искусство, а медиа-контент таким обязательно является, тем более должно оплачиваться. Но, почему-то, мои двои?ные стандарты иногда позволяют мне смотреть фильмы, например, из каких-то «левых» саи?тов» |
В таблице 2 соотнесены исследовательские вопросы и предположения с результатами анализа транскриптов интервью.
Таблица 2
Результаты исследования
|
Результаты исследования |
||
|
Исследовательский вопрос №1: какие факторы мотивируют российских пользователей перейти на стриминговые платформы? |
Наиболее важными факторами в процессе принятия решения о подключении к музыкальной стриминговой платформе респонденты отмечают невозможность продолжения использования нелегального способа прослушивания музыки из-за монетизации социальной сети ВКонтакте, а также любопытство, желание попробовать бесплатный пробный период на платформе. Однако, применительно к стриминговым платформам с видео-контентом, пользователи отмечают уникальность контента и желание повысить уровень комфорта. |
|
|
Предположение №1: российские пользователи принимают решение подписаться на стриминговую платформу из-за желания повысить уровень комфорта. |
Частично подтвердилось |
|
|
Исследовательский вопрос №2: какие факторы пользователи отмечают, как наиболее важные в процессе использования платформы? |
Пользователи отмечают 4 фактора, которые влияют наибольшим образом на потребительский опыт: интерфейс, эксклюзивность контента, качество контента и кастомизация платформы в виде алгоритмов при формировании рекомендаций. |
|
|
Предположение №2: интерфейс и логику приложения российские пользователи стриминговых платформ отмечают как наиболее важные факторы в процессе использования платформы и в процессе формирования потребительского опыта. |
Частично подтвердилось |
|
|
Исследовательский вопрос №3: какие факторы влияют на лояльность стриминговой платформе? |
Пользователи подходят к вопросу лояльности платформе осознанно, и мотивируют это конкретными факторами; то есть не только нежелание переносить личную библиотеку файлов и лень формируют процесс лояльности. По результатам исследования, лояльность сервису формируют такие факторы, как бренд, логика приложения (подход платформы к формированию библиотеки и наполнения) и отсутствие прочих лучших альтернатив. |
|
|
Предположение №3: лояльность пользователей формирует потребность в сохранении наработанной библиотеки. |
Не подтвердилось |
|
|
Исследовательский вопрос №4: влияет ли использование стриминговых платформ на отказ от пиратских способов просмотра фильмов и прослушивания музыки? |
Российские пользователи, как правило, действительно действуют «ситуационно» и пользуются нелегальными источниками медиа, если стоимость подписки или материала слишком высокая, на их взгляд. Также, есть те, кто параллельно вместе со стриминговыми сервисами используют торренты, так как «не видят смысл менять подход». Есть также и те пользователи, которые подходят к медиаконтенту более осознанно и относятся к нему, как к «поддержке творчества», поэтому пользуются исключительно легальными источниками контента. |
|
|
Предположение №4: пользователи стриминговых платформ также помимо легальных источников используют нелегальные способы просмотра фильмов и музыки. |
Частично подтвердилось |
Таким образом, из трех предположения подтвердились частично, и одна не подтвердилась. В целом, можно отметить, что россияне относятся к медиа-контенту, как правило, менее осознанно из-за распространенности пиратства: многие респонденты отметили, что именно из-за монетизации основного источника пиратского контента они задумались о том, чтобы подключиться к стриминговой платформе. Что более интересно, большинство из них, при этом, решили перейти на другую платную платформу, так как не были согласны платить за контент, который был некогда доступен бесплатно, из принципиальной позиции.
3.5 Карта потребительского пути
Полученные результаты, которые были описаны в кодировочной таблице, возможно соотнести с различными этапами потребительского пути. Также, в интервью респондентов были озвучены уникальные инсайты об опыте взаимодействия на различных точках контакта с платформами. В случае со стриминговыми платформами, потребительский путь является не совсем линейным: некоторые респонденты выбирали сервис осознанно в процессе поиска, а некоторые респонденты воспользовались им только благодаря переходу платформы на бизнес-модель подписки, или воспользовались готовым приложением, встроенным в смартфон. Таким образом, для целей исследования была проведена адаптация стадий потребительского пути. Также, учитывая, что ограничением исследования является отсутствие инсайдерской информации о том, как процесс работает в случае каких-либо конкретных платформ, данная карта носит общий характер и учитывает общие характеристики стриминговой платформы, которые были упомянуты респондентами.
Данная карта (Таблица 3) является полезным дополнением для дизайна маркетинговых стратегий: например, инсайты респондентов об их использовании продуктов дадут продакт-менеджерам понимание о том, с какой точки зрения развивать продукт, а инсайты на тему эмоциональных откликах и восприятии бренда платформ дадут представления маркетинговым службам о том, как выстраивать маркетинговые стратегии в плане бренд-менеджмента, коммуникаций с пользователями, продвижения продукта и так далее. Методология построения карты опирается на практически-ориентированную концепцию «моментов истины», предложенная Аланом Лафли A. G, Lafley, R. Charan, «The Game-Changer: How You Can Drive Revenue and Profit Growth with Innovation», 2008,, которая была описана в предыдущих главах работы.
Таблица 3
Карта потребительского пути для стримингового сервиса
|
Осознание потребности |
Поиск и сравнение |
Выбор и покупка |
Использование |
Лояльность / Отказ от подписки |
||
|
Точки контакта |
Word-of-mouth эффект: советы друзей / коллег / знакомых; ATL, BTL, TTL маркетинговые коммуникации; Примеры инфлюенсеров: публикации скриншотов, фотографий устройств с интерфейсом платформы с в социальных сетях другими пользователями; Промо-акции и коллаборации (например, пробные периоды, с операторами сотовой связи, с производителями мобильных устройств); Баннеры в социальной сети ВКонтакте в разделе «Аудиозаписи»; Приложения платформ, предустановленные на новых устройствах. |
Лендинговые страницы на веб-сайтах платформ; Магазины приложений (AppStore, Google Play); Поисковые системы (Google, Яндекс и т.д.); Страницы платформ в социальных сетях (публичные страницы платформ в Instagram, ВКонтакте); Сайты для отзывов; Обзоры блоггеров в YouTube; Скидки для студентов. |
Веб-сайт платформы; Приложение платформы на мобильное устройство; Приложение платформы для смарт-ТВ; Страница оплаты. |
Веб-сайт платформы; Приложение платформы на мобильное устройство; Приложение платформы для смарт-ТВ. |
Веб-сайт платформы; Приложение платформы на мобильное устройство; Приложение платформы для смарт-ТВ. |
|
|
Цели пользователя |
Отсутствуют. |
Получить полноценное знание о продукте: условия подписки, наполнение библиотеки, жанры. |
Осуществить безопасно (без утечки данных банковской карты) оплату сервиса. |
Воспользоваться функции и ассортиментом, которые были заявлены сервисом. |
Продолжать пользоваться качественным сервисом (отказаться от продления подписки). |
|
|
Возможности для платформы |
Сформировать у людей потребность в продукте; Мотивировать потенциальных пользователей воспользоваться пробной подпиской; Разработать привлекательный интерфейс для того, чтобы существующие пользователи захотели публиковать скриншоты в социальные сети, стали частью «образа жизни» людей; Создать уникальный контент и функции, который бы мотивировал потенциальных пользователей осуществить подписку (премьеры фильмов, альбомов). |
Разработать бренд-позиционирование, которое будет выгодно отличать платформу от конкурентов; Создать уникальный контент и функции, которые будут мотивировать выбрать именно данную платформу среди прочих (наличие любимых пользователями жанров, сериалов). |
Адаптировать процесс оплаты под нужды потребителей: использовать возможность оплаты с помощью встроенных платежных систем (Apple Pay / Samsung Pay и т.д.) |
Разработать приложение и сайт таким образом, чтобы новый пользователь быстро сориентировался в функциях, логике и навигации; Сформировать позитивный пользователький опыт, который будет удовлетворять ожиданиям пользователей; Предложить наиболее качественные характеристики продукта. |
Создать уникальную функцию, которая станет конкурентным преимуществом: адаптивные алгоритмы, которые кастомизируют содержание плейлистов и рекомендаций, качественный интерфейс, наличие эквалайзера, наличие предпросмотра трейлеров и т.д.; Разработать бренд-позиционирование, которое будет выгодно отличать платформу от конкурентов; Сформировать экосистему вокруг / включая стриминговую платформы: наличие пакета подписок вместе с платформой, поддержка нескольких различных устройств и т.д.; Формирование уникальной логики приложения. |
|
|
Вопросы пользователя |
Что это за платформа? Нужна ли она мне? |
Какая из платформ лучше? В чем разница между ними? Почему я должен выбрать именно эту платформу? |
Как мне получить подписку на эту платформу? Какая схема оплаты? Насколько банковские транзакции безопасны на этой платформе? |
Как устроено приложение / сайт? Какие функции облегчат мне задачу просмотра / прослушивания контента? |
Есть ли сервисы лучше того, которым я сейчас пользуюсь? Будет ли лучше, если я воспользуюсь другим сервисом? Что я потеряю, если откажусь от продления подписки? |
|
|
Лучшие практики |
Netflix: уникальная функция (серия «Bandersnatch» с интерактивными возможностями, которые применимы только на платформе); Apple Music: уникальный контент: короткосрочное конкурентное преимущество, которое формирует потребность в стриминг-платформе (альбом рэпера Скриптонита, который эксклюзивно был доступен только на платформе); встроенное в iPhone приложение «Музыка»; Okko, ivi: промоакции с предоставлением бесплатного периода подписки; Кинопоиск: коллаборации с YouTube-блоггерами, которые предоставляют персональный промо-код на бесплатный период подписки. |
Apple Music, Spotify: предоставление скидок для студентов; HBO, Netflix: уникальный контент, который формирует долгосрочное конкурентное преимущество и выделяет бренд платформы на фоне остальных («Игра престолов»; «Черное зеркало» соответственно). |
Интеграция с платежной системой на мобильном устройстве (Apple Pay, Samsung Pay и т.д.). |
Яндекс.Музыка, Apple Music: Пошаговые инструкции по навигации платформы после установки приложения или на сайте. Apple Music: уникальный контент (текстовые подводки к премьерами альбомов, уникальные плейлисты, составленные исполнителями). Яндекс.Музыка: качество музыки, соответствующее битрейту 320 kbps. Okko: фильмы в разрешении 4K. |
Spotify: уникальная возможность у самостоятельно загружать в плеер файлы с ПК; Яндекс.Музыка: сформированная экосистемы (подписка на Яндекс.Плюс) Яндекс.Станция, которая работает только с Я.Музыкой); BOOM: подписка Combo от Mail.ru Group; Apple Music: наличие сформированной экосистемы с устройствами Apple; Spotify, Apple Music: платформы имеют уникальную логику внутри приложений, которая делает пользователей «зависимыми» от этого подхода к формированию библиотеки (Spotify - ориентация на плейлисты, Apple Music - ориентация на альбомы). КиноПоиск: формирование внутреннего коммьюнити пользователей как способ брендинга. |
Таким образом, карта потребительского пути структурирует полученные результаты из практического исследования в виде серии интервью, а также использует результаты 2 главы, в которой были рассмотрены тенденции рынка стриминговых платформ. В ней отражены как потребности пользователей и их внутренние переживания, и вопросы, которые возникают у них на различных этапах потребительского пути, а также отражены объемы задач, которые платформа должна выполнить для разработки стратегии управления потребительским опытом, а также приведены примеры лучших практик рынка.
Выводы по главе 3: исследования свидетельствует о том, что на популяризацию использования стриминговых платформ среди россиян повлияло ужесточение законодательства по отношению к нелегальному распространению медиа-контента. Об этом свидетельствуют транскрипты интервью, в которых пользователи отмечают, что на решение воспользоваться стримингом повлияла монетизация аудио-контента в социальной сети ВКонтакте. Помимо, респонденты высказались, что принципиально используют нелегальные способы поиска контента наряду со стримингом, так как это не пресекается с законодательной точки зрения. Также, пользователи отмечают желание сделать процесс просмотра и прослушивания контента более удобным как еще один фактор, который мотивировал их использовать стриминговые платформы.
Проведенное исследование позволило выявить наиболее распространенные факторы, влияющие на впечатление от потребительского опыта: привлекательность и интуитивная понятность интерфейса, высокое качество контента, эксклюзивность контента, а также адаптивность и кастомизация рекомендаций с помощью алгоритмов.
В качестве факторов, которые пользователи отмечают причинами лояльности конкретной платформе, бренд, логику и отсутствие прочих лучших альтернатив (респонденты отмечают, что не хотят пользоваться «пиратскими» сайтами).
Заключение
К составлению стратегии управления потребительским опытом компания должна подходить комплексно: для получения объективных данных, необходимо собрать и проанализировать большое количество неструктурированных данных о рациональных и эмоциональных откликах потребителей. Основная отличительная особенность в сфере изучения потребительского опыта пользователей стриминговых платформ заключается, во-первых, в неизученности индустрии ввиду ее новизны, во-вторых, в ее стремительном развитии, что подразумевает под собой также большое число инновационных решений и уникальных функций, предназначенных для просмотра и прослушивания контента, что делает сферу необходимой для подробного исследования. Целью данной работы являлось изучение особенностей процесса формирования потребительского опыта у российских пользователей стриминговых платформ. Цель имеет общий характер из-за отсутствия существующих наработок по теме.