ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА
образовательная программа «Менеджмент»
Управление потребительским опытом пользователей стриминговых платформ в РФ
Шакирьянова Вероника Сергеевна
Т.Б. Прохорова
Введение
“You've got to start with the customer experience and work backwards to the technology”, - Steve Jobs [71].
Актуальность исследования. Благодаря трендам глобализации и цифровизации, в повседневной жизни современного человека существует множество точек соприкосновения с брендами и продуктами. Все эти контакты вызывают у людей рациональные и эмоциональные реакции, которые вместе аккумулируются в полноценный конструкт потребительского опыта. О том, что компании все больше осознают важность проектирования грамотной стратегии потребительского опыта, свидетельствуют результаты отчета Accenture [56], опубликованные в 2015 году: топ-менеджеры глобальных корпораций, таких как Google, KPMG и Amazon, отмечают параметр «улучшение пользовательского опыта» как самый важный приоритет в развитии бизнеса наиболее часто, по сравнению с остальными факторами из предложенного списка. Также, Институт маркетинговых наук (Marketing Science Institute) указывал [67] в 2016 году изучение потребительского опыта как одну из самых приоритетных исследовательских задач, аргументируя это резким увеличением количества точек контакта потребителей с брендами и сложностью управления ими из-за развития инструментов цифровых коммуникаций.
Переходя к теме исследования управления потребительским опытом конкретно на рынке стриминговых платформ, данный рынок показывает высокий темп проникновения во всех странах, в том числе, и в России. Тренды иллюстрируют, что потребление медиа-контента в России постепенно перестраивается от традиционных СМИ в сторону цифровых источников: по данным Global Web Index [63], россияне проводят 59% времени в онлайн-медиа (онлайн-радио, стриминг музыки и фильмов, онлайн-СМИ). В среднем по миру этот показатель составляет 65%, что означает, что в России данный процесс только начинает набирать обороты и рынок находится в стадии развития.
Причина, по которой стоит изучать управление потребительским опытом на российском рынке стриминговых платформ отдельно от глобального, заключается в разнице в отношении пользователей к концепции платного медиаконтента. Подобная бизнес-модель, при которой потребители платят фиксированную стоимость за медиа-контент раз в определенный промежуток времпени (как правило, месяц), стала приемлемой и распространенной на европейском и американском рынках приблизительно 10-20 лет назад: такие ведущие стриминговые платформы, как Netflix, Hulu, Spotify, iBooks были основаны в промежутке между 1997 и 2010 годами. Однако в России эта концепция обрела популярность гораздо позже: стриминговые платформы стали запускаться в нашей стране только после 2010-2015 годов, а аудитория пользователей, готовых потреблять контент за деньги, сформировалась всего несколько лет назад: по результатам отчета J'son & Partners, стабильный рост в цифровых продажах музыки стал наблюдаться только с 2016 года [66], а абсолютный лидер на российском рынке видео стриминговых платформ ivi.ru также именно за 2016 год отчитался о двойном росте выручки [52].
Область исследования. Данная работа рассматривает особенности управления потребительским опытом на рынке стриминговых платформ. В область исследования будут входить сервисы, которые удовлетворяют следующим критериям: во-первых, сервис монетизирован, а также является полностью легальным, удовлетворяя законам об авторских правах и интеллектуальной собственности; во-вторых, бизнес-модель продукта основана преимущественно на подписке, то есть пользователи вносят раз в месяц фиксированную абонентскую плату. Таким образом, в данной работе будет сконцентрировано внимание на музыкальных стриминговых сервисах и видео стриминговых сервисах, онлайн-кинотеатрах, однако полученные результаты могут быть экстраполированы и на другие виды стриминговых платформ.
Информационные источники. В данной работе основными информационными источниками являлись маркетинговые научные статьи, посвященные изучению потребительского опыта и его составляющим, а также аналитические отчеты консалтинговых компаний о состоянии индустрии стриминговых платформ. Самыми ближайшими к теме данного исследования академическими работами является, во-первых, исследование потребительского пути в мобильных сервисах в работе Г. Мун (Moon et. al, 2016), результатом которой стала подробная методология разработки карты пользовательского пути. Во-вторых, еще одним наиболее релевантным к данному исследованию является работа Х. Чанг и С. Чен (Chang et. al., 2008), в который авторы выделяют факторы, имеющие наибольшее влияние на потребительский опыт в онлайн-среде. Данное исследование ценно тем, что рассматривает с холической точки зрения взаимодействие пользователя с полностью цифровым продуктом.
Пробел в существующих исследованиях. Пробелом в существующих исследованиях (research gap) является отсутствие знаний о том, как уникальные функции стриминговых платформ влияют на потребительский опыт и последующее формирование лояльности.
Цель исследования. Целью исследования является изучение особенностей процесса формирования потребительского опыта у российских пользователей стриминговых платформ.
Объект исследования. Объектом исследования являются российские пользователи стриминговых сервисов.
Предмет исследования. Предметом исследования является процесс формирования потребительского опыта пользователей стриминговых платформ в России.
Задачи исследования:
1. Проанализировать теоретическую базу исследований, посвященных пользовательскому опыту в индустриях, использующих онлайн-каналы в качестве основных;
2. Выявить лучшие практики и тенденции в сфере управления потребительским опытом, релевантные для применения на рынке стриминговых сервисов;
3. Сформировать предположения и исследовательские вопросы;
4. Провести серию интервью с российскими пользователями стриминговых платформ;
5. Провести качественный анализ транскриптов интервью методом тематического кодирования;
6. Сформировать общую карту потребительского пути пользователей стриминговых платформ в России с учетом полученных в ходе анализа интервью результатов.
Методы исследования: интервьюирование с применением онлайн-инструментов, анализ транскриптов интервью методом тематического кодирования.
Предположения исследования: так как данное исследование носит качественный характер, для его проведения были сформированы предположения.
Предположение №1: российские пользователи принимают решение подписаться на стриминговую платформу из-за желания повысить уровень комфорта.
Предположение №2: интерфейс и логику приложения российские пользователи стриминговых платформ отмечают как наиболее важные факторы в процессе использования платформы и в процессе формирования потребительского опыта.
Предположение №3: лояльность пользователей формирует потребность в сохранении наработанной библиотеки.
Предположение №4: пользователи стриминговых платформ также помимо легальных источников используют нелегальные способы просмотра фильмов и музыки.
Практическая важность исследования. Данная работа предназначена для использования при выполнении практических задач маркетинговых служб стриминговых платформ, которые функционируют в России.
Глава 1. Теоретический аспект потребительского опыта
управление потребительский стриминговый интервью
В данной главе будут рассмотрены базовые концептуальные подходы и существующие академические выводы по теме потребительского опыта и его композиционным составляющим, которыми являются точки контакта с брендом (Brand touchpoints), пользовательский путь в контексте потребительского опыта (Customer journey), а также Контекст (Environment). Также будут рассмотрены подходы к определению
На основе обзора существующих результатов маркетинговых исследований будет возможно составлений предположений для проведения исследования управления потребительским опытом конкретно на рынке стриминговых платформ.
1.1 Операционализация основных понятий
1.1.1 Потребительский опыт
В данной подглаве будут рассматриваться различные подходы к определению пользовательского опыта: его концептуальные составляющие и природа возникновения.
Впервые о понятии, приближенном к современному термину «пользовательский опыт», в своих работах упоминали еще Адам Смит (Smith, 1776) и Джон Кейнс (Keynes, 1937). Таким образом, предпосылки к увеличению интереса к исследованиям концепции управления потребительским опытом существовали еще в фундаментальных работах экономической теории.
Одним из первых и наиболее предметных определений термина «customer experience» (далее в работе - CX) можно найти в работе Л. Карбон и C. Хаекель (Carbone, Haeckel, 1994): «то, что люди «заберут с собой» (`takeaway') после встречи с продуктами, услугами и бизнесом; восприятие, которое создается при объединении всей сенсорной информации». В данном определении учтены два основных момента, необходимых для корректного дальнейшего использования термина в контексте работы: во-первых, авторы используют формулировку «то, что люди заберут с собой» (`takeaway') для подчеркивания характеристики стойкости того впечатления, которым и является потребительский опыт; простыми словами, если пользователь хотя бы минимально сталкивался с брендом, пусть и поверхностно, у него в памяти останется ряд рациональных и эмоциональных ассоциаций с брендом или продуктом; во-вторых, авторы с помощью понятия «сенсорная информация» обозначают вариативность способов усваивать информацию о бренде и продукте: это и визуальные, аудиальные характеристики, а для офлайн-продуктов это также кинестетические характеристики, которыми могут стать форма, материалы и даже запах продукта.
В ранних исследованиях на тему потребительского опыта существует несколько взглядов на природу возникновения пользовательского опыта. С одной стороны, авторы-бихевиористы в своих работах склонялись к тому, что потребительское поведение опирается на рациональные предпосылки. Например, когнитивные исследования И. Азйена и М. Фишбейна (Azjen, Fishbeinm 1977) указывают на прямую связь убеждений потребителя и его поведения, подразумевая ограниченное влияние эмоциональной составляющей в момент непосредственного взаимодействия с продуктом и последующим процессом покупки. С другой стороны, существовали и противоположные взгляды на природу потребительского поведения, например, М. Холбрук и Э. Хиршман (Hirschman, Holbrook, 1982) в своей работе ввели понятие гедонистического взгляда на потребительское поведение, раскрывая потребность рассматривать пользовательский опыт с точки зрения совокупности «мультисенсорных, фантазийных и эмоциональных аспектов». Таким образом, авторы предлагали дополнять традиционную перспективу гедонистической для проведения более корректных маркетинговых исследований на тему потребительского поведения.
Именно последняя перспектива получила большую поддержку в академической среде, так как современные научные работы на данную тему учитывают эмоциональную составляющую пользовательского опыта как безусловно необходимую для исследования CX и его управлением.
Эмоциональная составляющая является сложным для изучения извне параметром, который, однако, является ключевым для понимания сути потребительского опыта. В работе А. Швагер и К. Майер (Meyer, Schwager, 2007) CX интерпретируется как «внутренний, субъективный ответ потребителей на любой прямой или косвенный контакт с компанией». Под прямым контактом авторы подразумевают непосредственно процессы, которые потребитель инициирует самостоятельно: процесс покупки и взаимодействие с продуктом. Под косвенным контактом имеются в виду взаимодействия с продуктом или брендом, которые потребитель не планирует и в контексте которых сталкивается с ними спонтанно: реклама продуктов или брендов компании, упоминания в обзорах, СМИ, Word-of-mouth эффекты и подобные примеры.
При этом необходимо отметить, что потребительский опыт - это не только внешний отклик на действия компании; еще одним поведенческим параметром, от которого зависит степень удовлетворенности пользователя от CX, являются внутренние ожидания потребителя, формирующиеся на основе предыдущего опыта. Этот опыт влияет на будущее взаимодействия (Bolton, Lemon, 1999), благодаря соответствию этих ожиданий действительности при непосредственном контакте. Во-первых, подобный феномен обусловлен человеческой психологией и склонностью людей проводить непрерывную оценку и сравнение себя и своих ощущений, что косвенно получило воплощение в теории социального сравнения (Festinger, 1954). Этот феномен можно экстраполировать на процесс сравнения и вынесения оценок при контакте с брендами, усиливающийся в условиях современных реалий гиперконкурентных рынков и насыщенного предложения. Во-вторых, ожидания являются связующим звеном с эмоциональной переменной пользовательского опыта: ожидания, отчасти, иррациональны, и могут быть сложными для предсказывания и, следовательно, управления с точки зрения компаний, так как предыдущий опыт каждого пользователя индивидуален и может разниться в зависимости от ряда характеристик. Взгляд на потребительский опыт как результат сотрудничества между компанией и потребителем, а не как результат воздействия компании на потребителя, был развит в работе К. Прахалада и В. Рамасвами (Prahalad, Ramaswamy, 2014), а также в работе C. Варго (Vargo et. al., 2004). Авторы в своих трудах утверждают, что компании лишь создают контекст и «среду опыта», которые позволяют пользователям вести диалог, взаимодействовать с этими компаниями и продуктами, тем самым самостоятельно проектируя персонализированные впечатления.