Продолжение этой мысли, рассматривающей CX как более комплексное взаимодействие, получило развитие во множестве исследований, например, в работе Д. Шаутен (Schouten et. al., 2007) сдвигается акцент с рассмотрения потребительского опыта как прямого взаимодействий двух субъектов, компании и потребителя, в сторону более широкого представления в виде личной среды пользователей и их сети контактов и перспективы целого рынка, связывающего различные компании. Эта концепция не универсальна, однако может использоваться применительно к рынкам, в которых бренды могут апеллировать к потребителям именно эмоциональным контекстом и создавать вокруг бренда сообщества «фанатов».
Таким образом, становление концепции потребительского опыта являлось длительным и дискуссионным процессом благодаря наличию множества переменных. В качестве выводов можно упомянуть что, во-первых, потребительский опыт делится на рациональную и иррациональную составляющие, во-вторых, может рассматривать процесс как совместное сотрудничество потребителя и бренда, в-третьих, возможен для обзора в более широком контексте, то есть, со стороны целых сообществ и индустрии в целом.
Говоря о концептуальных составляющих, с помощью которых можно декомпозировать CX, а также оценить его эффективность и управлять им как косвенной подстратегией маркетинговой стратегии компании в целом, ими являются пользовательский путь (customer journey), точки контакта с брендом (brand touchpoints) и контекст (environment). Для более детального понимания концепта потребительского опыта в следующих пунктах рассмотрим его составляющие.
1.1.2 Потребительский путь
В текущей подглаве будут рассмотрены академические работы, исследующие потребительский путь и его переменные, контексты, а также подходы к исследованию вопроса о его статичности или динамичности в целом.
В данной работе будет использоваться термин «потребительский путь» из работы К. Лемон и П. Верхоев (Lemon, Verhoef, 2016), в котором авторы определяют его следующим образом: «процесс, через который проходит клиент, на всех этапах и в точках соприкосновения, который составляет опыт клиента». Также, важным дополнением к данному определению будет уточнение о том, что потребительский путь не ограничен временными рамками или каналами взаимодействия.
При этом, неверно было бы исследовать потребительский путь в рамках CX только при помощи анализа конечных впечатлений, которые потребители приобретают точечно при непосредственном взаимодействии с продуктами. Действительно, логика, следуя которой компании устремляют свои усилия в совершенствование отдельно взятых процессов, будь то разработка рекламных кампаний, совершенствование процессов логистики или каналов дистрибуции, выглядит последовательной. Ведь именно благодаря этим шагам компании совершенствуют сервис для потребителей. Однако рассматривая единичные контакты пользователя с брендом и продуктом в отрыве от общего контекста непрерывного процесса взаимодействия, компании рискуют получить искаженное представление о качестве CX. Только при рассмотрении всего процесса пути, который потребитель преодолевает, от осведомленности до лояльности продукту и/или бренду, компания может сделать корректные выводы. А они, в свою очередь, необходимы для разработки эффективной маркетинговой стратегии, которая будет соответствовать сильным сторонам и зонам развития бренда и продукта.
Важность рассмотрения потребительского опыта как процесса, а не как финального результата, раскрывается в работе Р. Болтона (Bolton et. al., 2014), где автор обращается к тому, что в процессе пользовательского пути любая «мелочь» (little thing) при переходе от одной точки контакта к другой может стоить компании очень дорого.
В практических результатах, исследование McKinsey [68] свидетельствуют о том, что компании, которые сосредотачивают усилия на построении целостного пользовательского пути, имеют разрыв в удовлетворенности пользователей верхних и нижних квартилей на 50 процентов шире, чем у компаний, сосредоточивших усилия на единичных точках контакта. Также, в этом исследовании было выявлено, что именно хорошо спланированный путь потребителя приводит к увеличению вероятности удержания пользователей, увеличения показателя пожизненной стоимости клиента (LTV), а также стимулируют пользователей делать рекомендации продукта своему кругу общения (в зависимости от рассматриваемой индустрии, показатели удовлетворенности потребителей при переходе от единичных контактов до полноценного процесса пути увеличиваются в размере от 56% до 117%).
Как уже было упомянуто, современные исследования подходят к изучению пользовательского пути с холистической точки зрения, стремясь не дробить его на отдельные этапы, однако разделение на отдельные этапы с точки зрения хронологии облегчает понимание для компаний на что сместить внимание, учитывая специфику каждого отдельного процесса. Таким образом, потребительский опыт может быть концептуализирован в три отдельных этапа (Howart, Sheth, 2001):
1. Предварительный перед покупкой этап (prepurchase). Первый этап включает в себя взаимодействия потребителя с брендом и его контекст, включая узнаваемость бренда (recognition) и поиск информации, рассмотрение бренда (consideration). Также, он включает в себя такие действия, как осознание потребности и импульс к совершению покупки;
2. Покупка (purchase). Включает в себя действия по выбору, заказу и оплате;
3. Этап после покупки (postpurchase). Охватывает потребление, использование продукта, взаимодействие с компанией после покупки (например, процесс возврата), сервисное обслуживание. Также, этот этап связан с принятием решений о возврате, о повторной покупке или о поиске альтернативы. Что касается не продуктовых действий, на этом этапе пользователь может поделиться мнением о своем пользовательском опыте среди круга контактов, опубликовать отзыв в социальных сетях. В статье Дэвида Корта (Court et. al., 2009) существует мнение о наличии триггера, который ведет либо к пользовательской лояльности продукту, либо запускает процесс заново, возвращая пользователя на этап `prepurchase', когда пользователь выбирает новый бренд из оставшихся альтернатив.
Таким образом, рассмотрение процесса потребительского пути необходимо для успешного проектирования потребительского опыта. Также, путь потребителя должен быть проанализирован компанией с холистической точки зрения, так как отдельные фрагменты в виде точек контакта не предоставляют достоверной информации с точки зрения целостности процесса. При этом, для комфорта возможно их разделение с точки зрения принадлежности к хронологическому этапу процесса покупки и потребления.
По возможности контроля точек контакта, внутри пользовательского пути их можно также разделить на следующие виды: принадлежащие бренду, принадлежащие партнерам, принадлежащие потребителям и внешние / независимые. Для компании самыми управляемыми являются точки, принадлежащие бренду, так как в остальных случаях возникает асимметрия информации и появляются дополнительные заинтересованные лица.
Для управления потребительским опытом фундаментальную важность несут именно точки первого вида, именно поэтому стоит рассматривать их более подробно в следующей подглаве.
1.1.3 Точки контакта с брендом
В данной подглаве будут рассмотрены составляющие, которые формируют точки контакта с брендами - которыми являются многочисленные коммуникации брендом с потребителями. Ценность данного вида коммуникаций в том, что именно они имеют высокое влияние на эмоциональные реакции потребителей, а также способствуют созданию приобретенной ценности для потребителей.
Описать точки контакта с брендами (`brand touchpoints') можно как взаимодействия, результирующим опытом (для потребителей) которых компания может управлять. Они включают в себя все принадлежащие бренду коммуникации, такие как реклама, веб-сайты, а также все составляющие маркетинг-микса: характеристики продукта, сервис, цена, каналы и способы дистрибуции. Более целенаправленными брендовыми точками контакта являются инструменты, направленные на создание и управление взаимоотношений с пользователями: программы лояльности, прямой маркетинг и так далее.
Точки контакта с брендом - конструкт пользовательского опыта, который приобрел критическую важность отчасти благодаря развитию Интернета. Безусловно, важность имеют и физические точки контакта с брендом, например, офлайн-магазины, наружная реклама или продвижение способом «сарафанного радио» (word-of-mouth), существующие на протяжении многого времени без Интернета. Однако в современных реалиях цифровой трансформации и массового перехода различного вида бизнеса в онлайн-каналы, пользователи контактируют с брендами практически везде: в многочисленных социальных сетях, рекламных баннерах на сайтах, в чатах, наконец, в платформах, предназначенных для электронной коммерции, таких как маркетплейсы, классифайды и, наконец, основными каналами для взаимодействиями с потребителями для брендов являются на собственные веб-сайты.
Важность рассмотрения точек контакта с брендом также заключается том, что их анализ предоставляет компании возможность понять восприятие пользователем таких стимулов, как цвета бренда(Meyers-Levy, Paracchio, 1995), форма (Veryzer et. al., 1998), шрифт (Mandel, Johnson, 2002), слоган и брендовый персонаж (Keller, 1987). Эти составляющие бренда являются частью визуальной айдентики, к которой также относятся базовые характеристики в виде названия, логотипа, а также внешнего вида продукта (в случае цифровых продуктов, внешним видом является интерфейс).
Визуальная составляющая бренда и ее узнаваемость имеют высокую важность применительно к стриминговым продуктам: во-первых, стриминговый сервис - это продукт, с которым пользователи, как правило, контактируют на ежедневной основе, таким образом, интерфейс продукта должен быть визуально приятным и понятным пользователям для комфортного регулярного пользования. Во-вторых, у пользователей социальных сетей существует тенденция публиковать скриншоты из музыкальных сервисов и видео платформ с целью поделиться интересным для них контентом (например, пользователи делятся премьерами музыкальных альбомов или отрывками из фильмов); так, визуальная привлекательность интерфейса может влиять на решение пользователей, во-первых, публиковать подобный скриншот или нет, а во-вторых, узнаваемость интерфейса также может влиять на то, как подобный контент воспримут подписчики пользователя, точнее, как воспримут бренд данной платформы. Эти субъективные и внутренние отклики в виде ощущений, мыслей, ассоциаций и последующих поведенческих и потребительских поведений являются частью опыта взаимодействия с брендом.
Опыт взаимодействия с брендом (Brand Experience, далее в тексте «BX») - одно из направлений маркетинговых стратегий, которое так же, как и CX центрируется вокруг фигуры потребителя. Однако, важно разграничить их использование и объем задач, который решает каждая из стратегий.
Основными задачами стратегии опыта взаимодействия с брендом является создание образа, имиджевой части продукта в сознании людей, и в некоторых случаях, компании в целом. Ключевой целью BX при этом является установление первичного контакта с потребителем, а также создание способности бренда влиять на такие эмоциональные конструкты, как доверие и лояльность. Инструментами BX являются маркетинговые коммуникационные каналы, так как именно через них бренд доносит свои сообщения до пользователей, увеличивает степень узнаваемости, помогая формировать последовательные и долгосрочные отношения с потребителями. При этом BX больше акцентирует внимание на стадии prepurchase, чем CX: задачи, которые решает опыт взаимодействия с брендом, помогают пользователю познакомиться с ним и самим продуктом, после чего, уже на следующей стадии, более активно вовлекается CX. При этом важно отметить, что обе стратегии CX и BX не являются взаимоисключающими: они дополняют друг друга, имея общие стратегические цели. Отсутствие грамотной стратегии BX усложняет задачу привлечения пользователей, для которых разработана стратегия CX, так же как отсутствие CX невозможно для грамотного брендинга, делая его нерелевантным по отношению к реальным свойствам продукта.
Что касается способов оценки эффективности BX, в работе Д. Бракуса (Brakus et. al., 1999) разработана шкала, которая рассматривает характеристики, которыми пользователи могут описать собственные ощущения, с точки зрения четырех измерений: сенсорного, эмоционального, интеллектуального и поведенческого. Это необходимо для того, чтобы связать опыт взаимодействия с брендом, а также его индивидуальность (brand personality) со способностью положительно влиять на удовлетворенность пользователей и лояльность. Помимо, оценка эффективности BX может проводиться в рамках оценки общей стратегии CX, являясь составляющей общего концепта стратегии потребительского опыта, например, с помощь
Подводя итоги, необходимо подчеркнуть важность последовательного и согласованного подхода к разработке точек контакта с брендом, потому как именно они формируют удовлетворенность и ценность от приобретения и пользования продукта, а также имеют высокое влияние на эмоциональную составляющую.
1.1.4 Контекст
В данной части работы будет рассматриваться контекст как один из конструктов потребительского опыта. Данная переменная имеет больший набор инструментов в офлайн индустриях, например, в розничной торговле, однако контекст может рассматриваться в качестве глобальных переменных, влияющих на контекст взаимодействия, и, как правило, не зависящих от бренда или потребителя.
Одним из компонентов контекста является окружающая среда во время непосредственной покупки. Как правило, этот фактор более применим для розничной торговли, так как в этом случае существует множество физических атрибутов контекста: чистота помещения, персонал, удобство расположения магазина, и даже атмосфера. В случае электронной коммерции и цифровых продуктов, окружающей средой может стать, если такая возможность участия предусмотрена и процесс интерактивен, совместное взаимодействие потребителя и бренда в процессе создания ценности продукта или услуги. Например, в случае стриминговых платформ интерактивным моментом, создающим контекст взаимодействия с продуктом, могут являться алгоритмы платформы, которые на основе данных о предпочтениях и личных особенностях использования платформы предугадывают действия пользователя. Таким образом, если алгоритмы являются точными, они будут замечать паттерны в таких вещах, как любимые жанры или даже настроение пользователя: например, это актуально для музыкальных стриминговых платформ, которые могут замечать склонность пользователя слушать в определенные дни или в определенное время какие-либо конкретные жанры или плейлисты. Эта особенность имеет место быть только если со стороны пользователя происходит стремление сотрудничать, например, если пользователь на платформе указывает, нравятся ему определенные песни или нет.