Резюмируя, несмотря на определенные особенности, которые могут усложнять процесс развития рынка стриминговых медиаплатформ, был сформирован вывод о том, что Россия имеет высокий потенциал на рынке стриминговых платформ. Во-первых, благодаря росту платежеспособности молодежи (так как нынешнее поколение молодежи, которые выросли рука об руку с социальными сетями, постепенно выходит на рынок труда); именно эта возрастная категория является самыми активными пользователями стриминговых платформ, согласно отчетам Deloitte и IFPI. Во-вторых, Россия имеет высокий уровень проникновения интернета и относительно низкую стоимость Интернета (Россия занимает 9 место в мире по ценовой доступности мобильного Интернета [57]), по сравнению с другими странами, а значит, что стриминг медиаконтента «на ходу» не является проблемой для пользователей: потребность в том, чтобы загружать музыку или фильмы с помощью домашнего Интернета отсутствует, что значит, стриминг полностью удовлетворяет потребностям россиян. В-третьих, Россия активно предпринимает законодательные ограничения незаконного распространения медиаконтента, что должно также позитивно сказаться на росте аудитории пользователей, которые готовы платить за аудио- и видео-контент.
Выводы по главе 2: наиболее многочисленным сегментом пользователей стриминговых платформ в России (в том числе, и глобально) являются в равной степени мужчины и женщины в возрасте от 16 до 34 лет, проживающие в средних и крупных городах (с населением от 500 тыс. человек). Эти данные будут учитываться при составлении выборки респондентов для исследования. Также, в данной главе были выявлены глобальные тренды в отношении потребительского поведения, которые станут основой для предположений о факторах, влияющих на решение о совершении подписки на платный стриминговый сервис, а также помогут сформировать понимание о том, какие лучшие практики существуют на рынке и на каком этапе они могут использоваться компаниями.
Глава 3. Исследование пользовательского опыта стриминговых платформ в России
В данной главе будут представлены методология и цели исследования, а также анализ полученных результатов и их применение в практическом виде: с помощью схематичной карты потребительского пути.
3.1 Методология исследования
Целью данного исследования является получение общей характеристики потребительского опыта пользователей стриминговых платформ в России в форме уникальных инсайтов с целью составления лучших практик рынка и зон роста стриминговых платформ в форме практических рекомендаций. Также, полученные в ходе исследования знания о том, как пользователи оценивают свой потребительский опыт, будут использованы для визуализации этого опыта в форме общей карты потребительского пути, учитывающей основные этапы, через которые проходит пользователь. В том числе, на карте будут отражены «моменты правды», характеристики, которые пользователи отмечают, как наиболее важные, приоритетные на различных этапах пути, а также эмоциональные отклики, которые респонденты отмечают с помощью субъективных оценок. Полученные результаты, в перспективе, будут полезными для практического применения, так как рынок является высококонкурентным и на данный момент существует крайне мало исследований, которые бы изучали российский рынок, в частности.
Полноценное исследование потребительского опыта включает в себя большие объемы неструктурированных данных различного характера: как качественного, так и количественного. Ввиду отсутствия исходных существующих наработок по теме потребительского опыта стриминговых сервисов в России, необходимо проведение качественного исследования для описания существующего потребительского поведения пользователей стриминговых систем, а также необходимо получение данных описательного характера о процессе потребительского пути. Следовательно, из-за того, что существующий объем работ, исследующий рынок стриминговых платформ, является крайне немногочисленным, опираться на эти данные для проведения количественного исследования не представляется возможным; теоретическая основа для составления и проверки гипотез, отсутствует. Поэтому логичным выбором стал именно качественный метод, который фокусируется на выявлении феноменов и поведенческих паттернов на основе социальных исследований. В данном случае, изучая потребительское поведение и пользовательский опыт, возможно составить разностороннюю картину восприятие различных точек контакта с брендами и продуктами, включая эмоциональные отклики (что является важной составляющей концепта CX) в виде субъективных оценок таких категорий, как визуальная составляющая в виде интерфейса платформ, брендовое позиционирование и осознанность в вопросе потребления медиаконтента. Резюмируя, можно дополнить, что выбор обусловлен также следующими причинами:
· количественные методы оценки CX (например, метода оценки CS / D, описанной в работе Р. Болтона (Bolton, Drew, 1991)) являются неоправданно сложными: как с точки зрения составления анкеты (из-за чего сложно составить внушительную выборку заинтересованных респондентов, готовых отвечать на многочисленные вопросы, необходимые для данного вида анализа; также, длинные анкеты снижают концентрацию внимания респондентов, снижая точность полученных ответов), так и с точки зрения анализа результатов - критики данного подхода, например, Ф. Райхельд (Reichheld, 2003), отмечают, что при проведении количественных методов анализа зачастую результаты могут противоречить друг другу из-за объемности методологии;
· потребительский опыт состоит из рациональных и иррациональных конструктов; последние сложно анализировать с количественной точки зрения, их необходимо анализировать с целью выстраивания логической цепочки, нахождения первопричин, влияющих на эти реакции с помощью качественного анализа; этот аспект является особенно важным в данном исследовании, так как тема является неразработанной и первичный анализ необходимо проводить с учетом этих особенностей;
· для исследования особенностей потребительского опыта российского рынка стриминговых платформ следует, в первую очередь, изучить такие общие и базовые характеристики, как портреты потребителей, включая их привычки, потребительское поведение, а также особенности потребительского пути и точек контакта внутри него. Провести сегментацию в рамках качественного исследования не представляется возможным из-за незначительного числа выборки респондентов, однако в рамках исследования возможно изучить паттерны в отношении стриминговых продуктов, а также «боли» и потребности пользователей.
В целом, выбор методологии также соответствует существующим академическим практикам. Например, качественные исследования стали широко распространены в сфере изучения потребительского процесса принятия решений приблизительно еще в середине 20 века (Levy, 2005). В своей работе С. Леви также утверждает, что «чем больше исследователи хотят понять потребительское поведение, тем больше они мотивированы использовать методики исследования, позволяющие рассматривать взаимодействие разных факторов», позже дополняя, что под данными методами подразумеваются именно качественные исследования, так как они включают в себя набор различных стратегий и инструментов, и подобные исследования имеют тенденцию специально разрабатываться и адаптироваться вплотную к целям исследования.
Данное исследование будет проводиться на основе метода интервьюирования, с последующим проведением тематического кодирования транскриптов интервью. Методология применения такого инструмента анализа интервью, как тематическое кодирование, была взята из справочника К. Чармаз «Constructing Grounded Theory» (Charmaz, 2006) и работы С. Уэстон (Weston, 2001), в которых авторы пошагово описывают процесс анализа качественных интервью. Финальная механика была адаптирована под цели исследования для получения наиболее релевантных и достоверных данных. Заимствование методологии кодирования из работ, посвященных обусловленной теории (grounded theory) продиктовано тем, что данный метод наилучшим образом помогают исследователю сформировать целостную теоретическую модель в том случае, когда тема исследования является неразработанной. В работе С. Дембицкого (Дембицкий, 2010) отмечается, что преимущество данного метода в том, что он корректно отражает эмпирическую действительность, а также наиболее ориентирован на практику, по сравнению с другими инструментами качественного исследования (нарративным исследованием, дискурс-анализом или феноменологией). В данном случае, ориентация исследования направлена именно на получение объективной существующей картины потребительского опыта и на применение полученных знаний для практических рекомендаций в форме потребительского пути, поэтому методология обоснованной теории могут быть частично заимствованы.
Однако стоит отметить, что обусловленная теория не до конца соответствует целям исследования, так как перед проведением исследования была проанализирована теоретическая база и статистические данные (как правило, при использовании обусловленной теории исследователи приступают к работе без существующих знаний на тему, так как имеющийся опыт может отвлечь их от получения новых объективных знаний) (Strauss, Corbinm 1990), поэтому методология была видоизменена и адаптирована под цели исследования.
Процесс отбора респондентов также был обусловлен методом теоретической выборки, таким образом, для интервьюирования были приглашены респонденты, соответствующие критериям, которые учитывают цели исследования. Выбор метода обусловлен тем, что выборку респондентов определяет именно разрабатываемые теоретические предположения, а также данный метод составления выборки распространен в стратегии обусловленной теории (Draucker, 2007). Критерии составления выборки респондентов были составлены с учетом статистических данных, представленных в отчетах Deloitte по медиапотреблению в России за 2019 год [75] (по данным исследования, самой многочисленной возрастной категорией пользователей видео-стриминговых платформ в России являются от 16 до 29 лет; также, в данном исследовании было указано, что среди жителей крупных городов-миллионеров более распространена тенденция пользоваться платными сервисами для видео- и аудио-стриминга) и IFPI [65] (данные этого исследования свидетельствуют о том, что распространенность использования аудио-платформ на глобальном уровне наиболее высокая также среди возрастных групп от 16 до 24 лет (83%) и от 25 до 34 лет (75%)). Таким образом, тремя критериями, по которым были отобраны респонденты, являлся возраст в промежутке от 16 до 34 лет, проживание в средних и крупных российских городах (с населением не менее 500 000 человек), и, само собой, они должны были пользоваться аудио-стриминговой и/или видео-стриминговой платформами.
Размер выборки обусловлен понятием теоретической насыщенности данных, также заимствованное из методологии обусловленной теории (Дембицкий, 2010). Это означает, что интервью проводились до момента, пока не были выявлены характерные паттерны и до тех пор, пока дополнительные интервью не перестали добавлять новые ценные данные для исследования. Согласно исследованию C. Этрана, (Atran, Medin, Ross, 2005), в качественном исследовании, как правило, достаточно размера выборки в 10 респондентов для того, чтобы «достоверно установить консенсус», то есть получить достоверные и согласующиеся между собой данные. Таким образом, финальный размер выборки стал равняться 10 респондентам.
Ограничением исследования является отсутствие уникальной инсайдерской информации, на которую возможно было бы опираться при составлении предположений и гайда интервью. Также, из-за этого не представляется возможным учесть все точки контакта с потребителями в карте потребительского пути, однако детальная проработка данной карты была бы необходима только в том случае, если бы исследовался один конкретный сервис. Таким образом, эти ограничения соответствуют общему характеру темы работы. Ограничением исследования с точки зрения интерпретации является отсутствие инсайдерской информации, включая отсутствие количественных данных.
С точки зрения перспектив развития исследования, в дальнейшем оно может быть основной для количественных исследований, а также использоваться для углубленного исследования с привлечением специализированного программного обеспечения для таких методов, как мониторинг социальных медиа (Social listening), айтрекинг-исследования, юзабилити-тесты.
3.2 Исследовательские вопросы
В рамках исследования была поставлена задача получения базовых знаний о том, как пользователи оценивают свой потребительский опыт, а также поиска факторов, которые наибольшим образом влияют на позитивные или негативные эмоциональные отклики у пользователей. Таким образом, благодаря реализации данных задач возможно выявление лучших практик и зон роста, которые возможно агрегировать и использовать в дальнейшем.
Для исследования были составлены следующие вопросы на базе предположений, которые были сформированы по результатам анализа теоретических работ. Важно отметить, что были составлены именно предположения, а не гипотезы, так как исследование имеет качественный характер и проверка гипотез невозможна в таком формате. Предположения также были составлены с учетом их практической ценности и релевантности для использования их в качестве опоры для дальнейших исследований. Также, учитывая выбранный для применения метод тематического кодирования (выбор и применение будут более подробно обоснованы в следующих подглавах работы), цель использования результатов в качестве основы для дальнейших количественных исследований обусловлено заимствованием стратегии «обусловленной теории» (grounded theory).
Исследовательские вопросы возможно сформулировать следующим образом:
Исследовательский вопрос №1: какие факторы мотивируют российских пользователей перейти на стриминговые платформы?
Как было упомянуто в главе 2, Россия имеет низкую стоимость мобильного интернета. Таким образом, стриминговые музыкальные платформы являются привлекательным решением для прослушивания музыки «на ходу». Также, Россия активно предпринимает законодательные инициативы для запрета нелегального распространения, что усложняет поиск фильмов и сериалов на пиратских сайтах.