Высокая степень состояния потока положительно влияет на эмоциональную оценку процесса взаимодействия с веб-сайтом, а также увеличивает число повторных посещений сайта. Также, эмпирические исследования свидетельствуют о том, что пользователи, испытывающие состояние потока во время посещения веб-сайта, менее чувствительны к изменению цены, больше наслаждаются процессом онлайн-шоппинга и формируют более благоприятное отношение к нему в долгосрочной перспективе (Pelet, 2013), а также более склонны совершать незапланированные покупки (Koufaris, 2002).
Так как составляющими CX являются когнитивные и аффективные процессы, необходимо выделить факторы, влияющие на каждый из процессов, связанных также с формированием состояния потока. В концептуальной модели OCE, описанной в работе С. Роуз (Rose et. al., 2012), факторами, влияющими на когнитивными процессы, являются скорость взаимодействия (Speed of Interactivity), телеприсутствие (Telepresence), навыки пользователя (Skill) и наличие и степень сложностей, необходимых для преодоления для взаимодействия (Challenge). Эти факторы зависят от индивидуальных способностей пользователя, а также от технических возможностей устройств, с помощью которых он взаимодействует с веб-сайтом / платформой. Для эффективного OCE должен быть достигнут баланс между сложностями взаимодействия и навыками пользователя, в противном случае, состояние потока не возникнет. В этом же исследовании автор выделяет индикаторы, с помощью которых можно оценить эффективность и результаты OCE: удовлетворенность, доверие и желание повторить покупку. Уникальными для цифрового контекста в данном концепте являются параметр доверия: автор акцентирует внимание на том, что в случае электронной коммерции, потребители физически не имеют возможность оценить параметры товара до совершения покупки (вне зависимости от факта оплаты), и именно такой фактор, как доверие, влияет, во-первых, на факт совершения покупки, а во-вторых, также показывает удовлетворенность от потребительского пути, то есть доверие либо оправдывается, либо потребитель его теряет по результатам опыта.
Новые эмпирические исследования рассматривают в качестве драйверов развития OCE распространение социальных сетей, феномен растущего влияния лидеров мнений, развитие рекомендательных сетей и таргетированной рекламы и прочие технологии, которые стимулируют людей потреблять больше и чаще, в частности, с помощью цифровых сервисов (Cheung, Liu, Lee, 2015).
Так как OCE сильно зависит от предыдущего опыта пользователей, для внедрения стратегии CEM для цифровых каналов необходимо опираться на ожидания пользователей, то есть сервисы и сайты должны быть понятными и интуитивными. Исследования выделяют важность двух наиболее важных аспектов взаимодействия: функциональный и гедонистический (Kim et. al., 2013). Для реализации эффективной CEM и учета данных аспектов, компании должны разрабатывать, например, «дружелюбные» по отношению к пользователям интерфейсы.
Для оценки качества OCE существуют несколько подходов. Подход E-S-QUALS рассматривает 4 измерения: эффективность (простота использования и доступности сайта), соответствие (степень соответствия обещаниям веб-сайта, в том числе, касающихся доставки и наличия продукта), доступность систему (корректная техническая работа веб-сайта, отсутствие сбоев) и конфиденциальность (степень защиты личных данных потребителей, например, наличие расширенных протоколов для шифрования и безопасных транзакций). В результате эмпирического исследования было выявлено, что для потребителей решающими факторами в выборе бренда в онлайн-среде являются простота использования и структурированность данных. Другие исследования выделяют в качестве ключевых другие измерения цифрового пользовательского опыта, например, функциональность и соответствие веб-сайта психологическим факторам пользователя (Klaus, 2013).
В качестве наиболее соответствующего фреймворка, объединяющего результаты существующих исследований, возможно использовать результаты работы А. Билгихана (Bilgihan et. al., 2016), в котором выделены следующие факторы: легкость доступности сайта, простота использования, удовольствие от использования, полезность, соответствие юзабилити, соответствие ожиданиям пользователя, качество социальных взаимодействий и кроссплатформенность.
Также, необходимо отметить, что не все факторы, влияющие на CX в розничной торговле применимы к цифровым каналам. Например, фактор удовлетворенности в классической интерпретации не является достаточным условием лояльности интернет-пользователей, так как в цифровой среде пользователи несут низкие издержки на смену бренда или продукта (Jones et. al., 2000) и могут переключиться на конкурентов буквально с помощью переключения несколькими кнопками. Для определения удовлетворенности в сфере электронной коммерции корректнее использовать определение из работы Р. Андерсона и С. Шринивасана (Anderson, Srinivasan, 2003), которое определяет удовлетворенность как «степень удовольствия от предыдущего опыта покупок в отношении исследуемой компании». Таким образом, удовлетворенность в данном случае является кумулятивным параметром, который формируется спустя определенное время после использования приобретенного продукта.
Для компаний, чьи продукты основаны на программном обеспечении, как в случае со стриминговыми платформами, одним из ключевых факторов успеха являются удобство интерфейса. Влияние дизайна пользовательского опыта и интерфейсов (User Experience / User Interface Design, далее в работе - UX/UI дизайн). В исследованиях качества UX/UI дизайна платформ и сайтов, предназначенных для электронной коммерции, фреймворк опирается на такие параметры, влияющие на когнитивное восприятие пользователей, как кастомизация, интерактивность, удобство и внешний вид интерфейса (то, что называется в UX/UI дизайне «look and feel»).
В контексте электронной коммерции, формирование лояльности является сложным и многофакторным процессом. Например, результаты исследования Х. Чанг и С. Чен (Chang, Chen, 2008) свидетельствуют о том, что компании должны обращать большое внимание на дизайн интерфейсов в разработке маркетинговой стратегии, особенно, в части простоты и понятности навигации для пользователей. Этот параметр важен, так как до совершения покупки пользователи ищут информацию о различных опциях, которые предлагают онлайн-сервисы, например, цены, спецификации продуктов, условия доставки, и именно простота и привлекательность интерфейса влияет на пользовательский опыт и на желание совершить покупку. Если сайт перегружен, непонятен или не предоставляет данной информации в удобном и структурированном виде, вероятность того, что пользователь переключится на конкурента очень высока. Задача интерфейса - сокращать количество шагов и снижать усилия, которые необходимо предпринять пользователю для того, чтобы воспользоваться услугой или совершить покупку.
Также, на степень удовлетворенности пользователей посредством эмоциональных откликов влияют наличие кастомизации и способности интерфейса сайта подстраиваться под потребности пользователя, как и интерактивность и «look and feel». В частности, именно внешний вид интерфейса, его привлекательность с точки зрения сочетаний цветов, изображений, стиля, логотипов и мультимедиа больше всего влияют напрямую на степень удовлетворённости пользователей. Удовлетворенность, в свою очередь, напрямую влияет на лояльность потребителей в цифровой среде. Таким образом, для формирования стратегий по удержанию пользователей, компаниям необходимо инвестировать усилия в разработку комфортного и привлекательного дизайна интерфейсов, а также во внедрения кастомизации в логику интерфейсов, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Выводы по главе 1: таким образом, были рассмотрены основные теоретические работы, исследующие потребительский опыт в онлайн-среде. Самыми ближайшими к теме данного исследования работами является, во-первых, исследование потребительского пути в мобильных сервисах в работе Г. Мун (Moon et. al., 2016) результатом которого стала подробная методология разработки процесса пользовательского пути. Также, работа кратко рассматривает сервисы медиа-платформ, включая стриминговые, выделяя действия, которые пользователь осуществляет на пути к поиску конкретного фильма на платформе. Во-вторых, еще одним наиболее релевантным к данному исследованию является работа Х. Чанг и С. Чен (Chang, Chen, 2008), которые выделяют факторы, имеющие наибольшее влияние на потребительский опыт в онлайн-среде.
Пробелом в существующих исследованиях является отсутствие знаний о том, какие факторы мотивируют пользователей использовать стриминговые платформы, как уникальные функции стриминговых платформ влияют на потребительский опыт, а также какие факторы влияют на формирование лояльности.
Глава 2. Особенности рынка стриминговых платформ
2.1 Глобальные тренды в потреблении медиаконтента
Для исследования потребительского опыта на рынке стриминговых платформ необходимо проанализировать сам рынок в аспектах экономического развития и перспектив, но, самое главное, выделить существующие технологические и инновационные тренды, а также инструменты внедрения маркетинговых стратегий действующих игроков на рынке. В данной главе будут изучены тренды в сфере инновационных характеристик, с помощью которых компании обеспечивают устойчивое долгосрочное преимущество в сфере управления потребительским опытом.
С развитием Интернет-технологий рынок развлечений и медиа перешел в новую стадию развития. Границы, которые некогда разделяли индустрии развлечений, медиа, технологий и СМИ становятся все более размытыми, объединяясь в новые возможности для пользователей. Следствием развития технологий стало то, что привычки людей изменились в способе поглощения медиаконтента: традиционные каналы в виде кабельного телевидения, радио и печатных СМИ уступили место их цифровым аналогам: стриминговым видеосервисам и онлайн-кинотеатрам, интернет-сервисам потокового аудио, социальным сетям и интернет-изданиям. Сравнивая доли проведенного времени в традиционных и цифровых медиасервисах, на 2018 год разница в пользу второго канала составляет 2 часа 13 минут [63]. И этот разрыв медленно, но верно, возрастает ежегодно, подводя к выводу о том, что будущее медиа именно за цифровыми технологиями.
Поглощение медиаконтента - процесс, который максимально индивидуален, во-первых, благодаря большому количеству «производителей»: например, многочисленные стриминговые видеосервисы повсеместно пришли к тому, что именно самостоятельное производство эксклюзивного контента является залогом долгосрочного конкурентного преимущества. Во-вторых, помимо самого контента, пользователи имеют различные привычки по использованию электронных устройств, с которых они просматривают контент: мобильные устройства, планшеты, компьютеры и ноутбуки, цифровые ТВ. Поддержка инфраструктуры медиа-плееров для каждого вида платформ и технических спецификаций устройств - один из ключевых факторов успеха в индустрии. И, очевидно, потребление медиаконтента - это сложный процесс с точки зрения субъективности и пристрастий каждого отдельного человека в целом.
Таким образом, потребность в кастомизации контента и его предложений, а также необходимость создания индивидуального подхода к каждому пользователю вместе делают наличие системы управления пользовательским опытом необходимым условием устойчивого развития на данном рынке.
Одним из самых ярко выраженных трендов в индустрии платного цифрового контента является подход к ассортименту на платформах с точки зрения модели «шведского стола». Такой подход, когда за фиксированную стоимость пользователь получает на выбор широкий каталог разных жанров, является ответной реакцией на динамически изменяющееся поведение потребителей, а также на обостряющееся состояние конкуренции. Сервисы предпочитают конкурировать между собой при помощи количества доступного контента, углубляясь в сегментации на более детальные потребности и интересы пользователей. Данный подход на рынке видеосервисов также обусловлен непредсказуемой реакцией пользователей на продукты: самым ярким примером того, как оглушительный коммерческий успех одного сериала может привести целую компанию к успеху, является сериал «Игра Престолов» от HBO. Компания только с помощью стриминговых подписок заработала $3,1 миллиарда [61] на этом продукте, инвестируя полученные деньги в другие проекты.
2.1.1 Стриминговые видеосервисы
В данной подглаве будут рассмотрены существующие статистические данные и исследования посвященные индустрии видеосервисов. Этот обзор поможет сформировать понимание потребностей целевой аудитории видео платформ, а также рассмотрит способы, которые компании используют для адаптации под динамически изменяющуюся внешнюю среду.
Индустрия видеосервисов является частью рынка OTT (Over The Top) - потоковых мультимедиа сервисов, использующих способ передачи контента непосредственно пользователю через Интернет. Таким образом, при способе OTT контент обходит кабельное, вещательное и спутниковое телевидения, контролирующие поставку и распространение медиаконтента. По прогнозам PWC, к 2023 году глобальный показатель совокупного среднегодового тема роста рынка увеличится до 13,8% [70] благодаря растущим потребностям пользователей, а также благодаря географическому расширению подобных сервисов в развивающиеся страны. Также, доля цифровых медиа, в среднем, прирастает на 3% в год, а к 2023 году будет составлять 61,6% по отношению к традиционным.
Внезапному и резкому росту в 2020 году индустрия видеосервисов обязана коронавирусной пандемии: в первом квартале платформа Netflix ожидала получить прирост в 7 миллионов пользователей, когда на деле ее аудитория возросла на 16 миллионов [72]. И хотя предугадать дальнейшее развитие индустрии после получения подобного пристального внимания будет непросто, стоит рассмотреть существующие тренды и проанализировать существующие прогнозы на ближайшие несколько лет.