Самым емким и многочисленным географическим рынком видеосервисов являются Соединенные Штаты Америки: например, согласно исследованию Deloitte, в 2019 году процент респондентов, которые имеют подписку хотя бы на один видео стриминговый сервис был больше процента респондентов, у которых подключено кабельное телевидение. Однако, исследователи отмечают, что перед респондентами не стоит вопрос выбора: 43% респондентов предпочитают иметь оба канала для потребления медиа, используя их для разных целей и различных форматов контента. Музыкальные стриминговые сервисы также продолжают увеличивать свое присутствие в жизни американцев: за год процент респондентов, использующих подобные платформы, вырос с 41% до 58%. Молодые американцы воспринимают покупку подписки на стриминговый сервис как базовую и необходимую; порядка 60% населения в возрасте до 35 лет имеют подписку на музыкальный стриминговый сервис.
Причины, по которым потребители переходят на просмотр фильмов и сериалов на платных сервисах заключаются в том, что платформы производят оригинальный контент, который нигде больше нельзя посмотреть (подобную аргументацию приводят 57% респондентов, 71% из которых в возрасте до 35 лет). Стриминговые видеосервисы осознают этот тренд и из-за этого инвестируют в производство уникального контента, запуская все больше шоу и сериалов с каждым годом. Второй по популярности причиной, по которой пользователи переходят на стриминговые видеоплатформы, является возможность смотреть контент без рекламы.
Самыми распространёнными разочарованиями, связанными с использованием стриминговых сервисов, у пользователей являются снятие с эфиров в платформе шоу, которые им нравятся (57%), а также потребность в подписках на несколько платформ, чтобы совмещать возможность просмотра всех шоу, которых им хочется (47%). Еще несколькими беспокойствами пользователей являются обеспокоенность конфиденциальностью личной информации.
Аналитики предполагают, что в будущем компаниям внутри индустрии поможет развиваться создание еще более персонализированных предложений для пользователей, когда им на выбор будут предоставляться не только видеопродукты, но еще и музыка, и игры [59]. Персонализация, также, активно применяется при помощи сбора и анализа больших данных: например, платформа Netflix отказалась от использования функции рецензирования и оценок пользователей, теперь вместо них искусственный интеллект самостоятельно составляет и предлагает на главной странице фильмы и сериалы, которые могут понравиться пользователю на основе предыдущих действий (просмотренные страниц на платформе, длительность просмотра трейлеров, история просмотров и так далее).
Как лидер рынка (по различным оценкам, компания занимает от 71% [73] до 87% рынка [60]), Netflix стремится и к другим инновационным решениям. Платформа провела новаторский эксперимент при производстве серии одного из флагманских продуктов платформы `Black Mirror': в фильме `Bandersnatch' пользователям предоставляется возможность выбирать действия персонажа, влияя на сюжет в режиме реального времени; при производстве были разработаны 5 сюжетных концовок фильма. Таким образом, для того, чтобы воспользоваться интерактивными возможностями, пользователям было необходимо зарегистрироваться на самой платформе; очевидно эта функция была технически невозможна для реализации на сторонних пиратских записях. Дополнительным преимуществом для компании стало то, что компания получила информацию о предпочтениях зрителей и большой массив данных относительно того, как пользователи предпочли бы видеть сюжетный поворот серии в связке с их социально-демографическими данными, которые компания получает при регистрации. Также, внутри серии пользователям несколько раз предоставлялся выбор между двумя схожими продуктами вымышленных брендов, при этом выбранные решения никак не меняли сюжетную линию серии; эти вопросы предоставляли компании данные о восприятии характеристик различными целевыми аудиториями. Помимо, существуют предположения о том, что вопросы, которые позволяли пользователям выбирать музыку, которую персонаж слушал во время серии, также были встроены в сюжет для сбора информации, которую платформа могла предоставлять таким музыкальным стриминговым сервисам, как Spotify или Apple Music [74].
Также, предоставление возможности выбирать пользователям между платной подпиской и бесплатной версией с наличием рекламы, может являться одним из наиболее перспективных направлений развития видеосервисов и онлайн-кинотеатров.
2.1.2 Музыкальные стриминговые сервисы
В данной подглаве будут рассмотрены поведенческие привычки пользователей музыкальных стриминговых сервисов и статистика по использованию стриминговых сервисов, а также тренды и перспективы развития ключевых игроков на данном рынке в глобальном разрезе.
Обозревая значение стриминга для музыкальной индустрии, можно сделать вывод, что именно за потоковыми сервисами стоит будущее рынка медиасервисов, так как именно они стали основным каналом дистрибуции контента. Об этом свидетельствуют глобальные цифры 2019 года: порядка 40% дохода музыкальные лейблы получают именно от стриминговых платформ (в чистом виде, не считая цифровые продажи с помощью веб-сайтов и музыкальных магазинов, например, в виде iTunes). При этом доля продаж музыки на стриминговых платформах составляет 47%, являясь самым популярным способом реализации контента в музыкальной индустрии [64]. Эти показатели свидетельствуют о том, что у стриминговых сервисов на данный момент нет конкурентов с точки зрения способа реализации музыкального контента. Динамика самого рынка также улучшается из года в год, и в 2019 году рост показал рекордные 22,9%.
Во многом, развитию индустрии способствует увеличение проникновения Интернета по всему миру, а также сформированные поведенческие привычки пользователей, об этом свидетельствуют следующие статистические результаты. 86% пользователей по всему миру слушают музыку именно с помощью стриминговых сервисов, проводя 18 часов в неделю за этим занятием. Аудиторию стриминговых сервисов также можно назвать «вовлеченной»: 54% респондентов исследования IFPI считают себя меломанами и музыкальными фанатами [65]. Глобально, аудитория пользователей стриминговых платформ оценивается в 255 миллионов человек. Самым многочисленным возрастным сегментов потребителей являются молодые люди в возрасте 16-24 года. Причинами для использования платных сервисов стриминга пользователи как правило называют потребность в мгновенном доступе к широкому каталогу песен и удобство в использовании модели «в любое время любую песню». Самым частым устройством, с которого пользователи пользуются музыкальными платформами, являются мобильные смартфоны: 27%. Также набирает обороты использование смарт-динамиков, порядка 20% пользователей по всему миру хотя бы раз в течение последних 3 месяцев использовали именно это устройство для прослушивания музыки. Эта цифра означает, что данный способ стриминга является перспективным для развития в будущем: на сегодняшний день такие компании, как Яндекс, Amazon, Apple успешно развивают собственную экосистему с помощью сочетания разработок программного (ПО) и аппаратного обеспечения вместе; простыми словами, компании вертикально интегрируют процесс в случае с умными колонками, то есть не предлагают другим поставщикам оборудования встроить свои платформы, а самостоятельно создают под них эти устройства. И если в случае Apple подобное решение является очевидным, так как компания специализируется одновременно на производстве физических устройств и ПО под них, то для Amazon и Яндекс подобные решения являются стратегически новаторскими, так как компании специализировались на виртуальных продуктах.
Можно предположить, что преимущество индустрии в том, что потребность в использовании специализированной платформы для прослушивания музыки сравнительно выше, чем для просмотра сериалов или фильмов. Для этого предположения существуют две предпосылки: во-первых, музыка не требует концентрации внимания и многие пользователи используют ее в качестве фона для какого-либо занятия, при этом просмотр фильмов - это самостоятельное занятие, требующее на это самостоятельное время (предположение поддерживается статистическими данными: количество часов в неделю, которое пользователя проводят за прослушиванием музыки через платформы равно 18 часам [65]; в это же время, пользователи видеосервисов проводят в неделю в среднем от 5 до 10 часов за использованием сервисов [58]); во-вторых, предыдущий пункт в виде многочисленности деятельностей, для которых пользователям может понадобиться музыка, подводит к потребности иметь возможность подключиться к платформе с любого устройства: из стереосистемы в автомобиле, из мобильного смартфона, с планшета, с музыкального плеера, с домашней умной колонки, с ноутбука.
Говоря подробнее о структуре рынка, его лидером является шведский сервис Spotify, занимающий 36% от глобального рынка стриминговых платформ с 286 миллионами пользователей по всему миру. Что удивительно, так как Spotify представлен в меньшем количестве стран по сравнению с ближайшим конкурентом сервиса, Apple Music: Spotify доступен в 91 стране, а Apple Music в 167 странах.
2.2 Обзор рынка стриминговых платформ в России
Для исследования потребительского опыта стриминговых платформ в России необходимо изучить существующие статистические данные, прогнозы и отчеты, посвященные индустрии. Эти данные помогут сформировать предположения для исследования потребительского опыта с учетом и культурных и экономических особенностей потребителей в России.
В развитии российского рынка платного медиаконтента существуют определенные сложности, обусловленные экономической ситуацией в стране, влияющей на величину среднего дохода пользователей, а также необходимо учитывать культурные особенности, связанные с распространенностью пиратского контента и его использованием. По результатам анализа медиапотребления в России на 2019 год, проведенном Deloitte, только 24% респондентов приобретали платный контент в течение последних 12 месяцев [75]. Также, оценивая причины использования платных подписок, россияне как правило аргументируют совершение подобных покупок отсутствием альтернатив в случае, если не могут найти необходимый контент бесплатно (49% ответов пользователей).
Распространенность нелегального распространения фильмов и музыки в Интернете является одной из слабых сторон России как географического рынка для развития стриминговых платформ: бывший министр культуры Владимир Мединский подчеркивал, что именно пиратство является главным препятствием на пути к созданию российского аналога такой платформы, как Netflix [54]. Также, в этом же выступлении Министр упоминал что нелегальное распространение медиа наносит ущерб российской экономике в размере от 40 до 70 миллиардов рублей. Усложняет ситуацию, помимо пиратства, поведенческие привычки россиян: в исследовании Deloitte третьей по распространенности причиной для использования пиратского контента респонденты называли принципиальную позицию; по их мнению, развлекательный контент не должен являться платным, высказываются 27% респондентов.
В конце 2019 года компания ESET, занимающаяся вопросами информационной безопасности, опубликовала отчет о состоянии проблемы пиратства России. Выяснилось, что порядка 91% респондентов являются «смешанными» потребителями, хотя бы изредка пользуются нелегальным контентом в зависимости от ситуации; только 9% аудитории пользуются исключительно платными и легальными источниками распространения контента.
Однако несмотря на сложности, российский рынок стриминговых платформ однозначно является перспективным и уже показывает стабильную положительную динамику в своем развитии [55]. По прогнозам PWC, будущее развитие стриминговых платформ на глобальном уровне во многом будет обусловлено именно географической экспансией в развивающиеся страны, в том числе, в Россию. Например, к 2022 году показатель CAGR ожидается быть равным 8,8% в России (это пятый по величине показатель), тогда как в странах Западной Европы и США этот показатель ожидает быть в пределах 3-5% [55] . Эти же прогнозы поддерживают прогнозы Euromonitor: существующие данные свидетельствуют о том, в период 2013-18 годов, Восточная Европа являлась вторым регионом по росту рынка электронной коммерции. Согласно их отчету [69], Россия имеет самый высокий потенциал в Восточной Европе по внедрению цифровых инноваций и технологий в сфере электронной коммерции, а также является лидером по емкости рынка. По прогнозам отчета, Россия имеет потенциал стать лидером и движущей силой региона на данном рынке в 2019-2024 годах, в том числе, благодаря внедрению государственной инициативы «Цифровая экономика». Потенциал развития потоковых сервисов PWC также обуславливает широким перспективам внедрения инновационных решений на данном рынке. Эксперты Deloitte также выдвигают перспективные прогнозы, предсказывая двойной рост аудитории, готовой платить за контент в России в ближайшие несколько лет [75]. Что касается портрета среднего потребителя в России, с помощью статистических данных можно отметить, что респонденты в возрасте от 16 до 29 лет являются самой многочисленной аудиторией использования платного контента, в равной степени мужчины и женщины. Также, в крупных городах доля пользователей, использующих стриминговые платформы, больше приблизительно на 10%, по сравнению со средним показателем по России.
Положительные изменения в России относительно проблемы медиапиратства происходят также на законодательном уровне: за последние несколько лет были приняты «антипиратские законы», которые дали возможность правообладателям контента блокировать нелегальных распространителей на основании решения суда или во внесудебном порядке, а также удалять из результатов поисковых систем фиктивные сайты («зеркала») пиратских платформ. Президент по международным делам ведущей звукозаписывающей компании Warner Music Group Стью Берген в 2019 году отметил, что именно благодаря юридическим улучшениям в сфере российского авторского права, компания смогла наращивать объемы производства в России [64].