По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фирмы - туроператоры и фирмы - турагенты.
Туроператор исполняет планирование и создание маршрутов, программ и пакетов услуг для поездок туристов на персональной и групповой основе. Коммерческие операции туроператоров как правило квалифицируются как оптовые, так как создаваемый ими продукт подлежит, обычно, перепродаже турагентам.
Турагент выступает в качестве продавца туристского продукта на основе договора, который формируется туроператором. Коммерческие операции турагентов обусловливаются, как розничные, так как они осуществляют продажу туров прямо конечному потребителю.
Вместе с тем, на практике чаще всего встречаются разнообразные варианты вышеуказанных функций и операций в рамках одной туристской фирмы. Так, туроператор имеет возможность продавать свои собственные туры непосредственно конечному потребителю через свою сбытовую сеть. Он также может выступать в качестве розничного продавца туристских продуктов, которые были разработанны другими фирмами. В свою очередь, турагент будет заниматься созданием собственных туров в случае появления на рынке нужного для него спроса и надлежащих возможностей.
В таких условиях фирма обязана строить свою деятельность на принципах маркетинга, что позволит ей снабдить необходимую степень согласования производителей туристских услуг с потребительским спросом. Глубина проработки некоторых аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштабов деятельности турфирмы, общей стратегии ее развития и квалификации персонала. Увеличение конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским услугам приводят к тому, что все большее число отечественных туристских фирм прибегают к маркетингу, стремясь тем самым адаптироваться к изменениям внешней среды.
В зависимости от степени вовлеченности предприятия в маркетинг можно выделить три уровня использования этого подхода:
· использование отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие в выставках);
· применение отдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка и, исходя из этого, формирование туристского предложения);
· употребление ориентации на рынок как способа мышления при принятии хозяйственных решений.
Ориентация на маркетинговый подход предполагает удовлетворение выявленных нужд целевых рынков. При этом существенное внимание туристской фирмы должно быть направлено на постоянном наблюдении за состоянием целевого рынка, обнаружении потребностей клиентуры и проведении комплекса маркетинговых мероприятий для их удовлетворения.
При таком подходе фирма снабжает получение прибыли за счет создания наибольшей потребительской удовлетворенности. Однако весьма важно, чтобы маркетинговая деятельность реализовывалась на практике, а не просто провозглашалась. Часто турфирмы говорят о применении в своей деятельности маркетинга, на самом деле все сводится, например, к применению рекламы или даже созданию службы маркетинга. Но это само по себе еще не решает проблемы реального использования маркетингового подхода к деятельности фирмы.
По мере того, как развивается рыночный механизм,
будут развиваться и возможности эффективного применения маркетингового подхода.
Ориентация на маркетинг как на философию бизнеса содействует постепенной
перестройке психологии сотрудников, пониманию того, что благополучная
деятельность предприятия в условиях рынка зависит от работы каждого, а не
только работников службы маркетинга. Во внимание берутся все объекты
деятельности, в том числе и сегментация рынка.
1.5 Сегментация рынка
Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно тщательно относиться к вопросам, как и кого обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Потому, реализацию удачной маркетинговой деятельности предполагает учет персональных предпочтений различных категорий потребителей. Собственно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей находятся определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее схожие требования к туристскому продукту.
Сегментация туристского рынка обусловливаться как деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Иными словами, исполняя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут понадобиться одинаковые или схожие виды услуг.
Основная цель сегментации это обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не в состоянии отвечать запросам всех потребителей. Посредством ее реализуется главный принцип маркетинга - ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а сосредоточивает свои усилия на «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым завоевываться повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговое дело туристского предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и вершина для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.
Итак, рассмотрим основные сегменты туристского рынка. В туризме имеется тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком распознают три сегмента, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:
· молодежный туризм;
· туризм среднего возраста;
· туризм третьего возраста.
Молодежный туризм (до 30 лет) - это относительно недорогие путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента типична высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).
Для второго сегмента - туризм среднего возраста (30 - 50 лет) -присуще преобладание семейного туризма. В связи с этим нужно предусматривать возможность применения детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при организации туристских комплексов в курортной местности. Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, содержащим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами. При разработке туристских услуг для этого сегмента нужно исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Соответственно их желание проделать туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.
Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует не только комфорта, но и индивидуального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, проживание в гостиницах, расположенных в тихих местах. Особенностью туризма третьего возраста, что делает его крайне заманчивым для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), так как он совпадает с самым жарким периодом года. Они чаще всего отдают предпочтение «бархатному сезону» с мягким климатом. Ко всему прочему, при выборе времени поездки туристы «третьего возраста» не ограниченны рамками отпускного периода.
Сегментация рынка туризма реализовывается и по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос увеличивается за счет все большего завлечения в туризм лиц со средним и даже сравнительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, как это было всегда, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.
Предложение туристского продукта для этих двух сегментов туристского рынка должно иметь различный характер. Если первых интересуют групповые поездки, которые позволяют получить максимальную скидку, то вторые предпочитают индивидуальные путешествия.
Конкретные цели поездок могут быть разнообразными. Главное, что объединяет туристов - тяга к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже берутся за изучения местного ремесла, большой интерес проявляют к фольклору. Этот сегмент туристского рынка весьма невелик, однако он в последние годы существенно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему развитию.
К числу более распространенных причисляется сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий. Именно целью путешествия определяется вид туризма. Различают следующие виды туризма:
· маршрутно-познавательный;
· спортивно-оздоровительный;
· деловой и конгресс-туризм;
· курортный, лечебный;
· фестивальный;
· охотничий;
· экологический;
· шоп-туризм;
· религиозный;
· учебный;
· этнический и др.
Таким образом, реализовывая сегментацию,
туристские фирмы обнаруживают группы клиентов, связанные по тем или иным
признакам. Каждому из рыночных сегментов должно отвечать специфическое
туристское предложение. Такой подход разрешает не только удовлетворить
имеющийся спрос, но и формировать его.
1.6 Маркетинг туризма
на национальном уровне
Однако, туристская деятельность не ограничивается лишь, и исключительно, хозяйственной деятельностью предприятия, а тесно взаимосвязана с функционированием разнообразных организаций, общественных и профессиональных ассоциаций и союзов, региональных национальных и наднациональных институтов государственного и межгосударственного регулирования.
Комплекс действий данных элементов, которая направленна на удовлетворение потребности людей в туристских поездках, и развивает понятие туризма как социально-экономического явления. Совершенно ясно, что каждая из этих структур, исполняя свою конкретную функцию, прибегает к использованию концепции маркетинга в туризме. Вместе с тем, не менее очевидно, что цели и задачи концепции маркетинга будут разнообразны, хотя могут и совпадать, у разных субъектов туристской деятельности.
Цели и задачи маркетинговой концепции профессиональной ассоциации туристских рабочих будут отличными от целей и задач маркетинговой политики органов государственного регулирования. Если одни будут ставить своей целью укрепление положительного имиджа туристского бизнеса среди населения, то другим интересно, прежде всего, организация подходящего образа государства за его пределами с целью привлечения максимального количества туристов из-за рубежа в свою страну. Если туристское предприятие, реализуя концепцию маркетинга, пытается получить максимально эффективную прибыль путем удовлетворения нужд и потребностей клиентов, то региональная туристская администрация применяет концепцию маркетинга для регулирования туристских потоков в свой регион.
Таким образом, наличие обдуманной и хорошо спланированной стратегии маркетинга является нужным элементом не только в хозяйственной деятельности отдельных туристских предприятий, но и иных согласовывающих и регулирующих органов и организаций.
Стратегический план туристского маркетинга в рамках государства выражается в реализовываемой им туристской политике. Туристская политика государства - совокупность государственных мер и мероприятий, которая способна определить создание рамочных условий для развития туристской индустрии, разумное использование туристских ресурсов, а также рост экономической эффективности туристской отрасли. Вместе с тем, необходимо отметить тот факт, что туристская политика государства не может строиться, исходя только лишь из его внутренних условий.
Каждое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и осуществлена стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства в мировом туристском рынке.
Если говорить о деятельности конкретного туристского предприятия, то мы рассматриваем процессы производства и сбыта туристского продукта. Говоря о туристской политике того или иного государства, мы имеем в виду непростой процесс создания и продвижения национального туристского продукта.
Национальный туристский продукт, это совокупность всех имеющихся природных, культурных, климатических и историко-архитектурных ресурсов, которые привлекаются и используются в туристской деятельности, туристской и сопутствующей инфраструктуры, а также деятельности туристских предприятий, проявленная в создании, продвижении и реализации определенных туристских продуктов, устремленных на привлечение туристов из других государств и мировых регионов. Иными словами, под национальным туристским продуктом следует понимать плоды деятельности государства по притягиванию и обслуживанию туристов. Исходя из этого, мы можем сделать вывод, что стратегия туристского маркетинга государства обращена на формирование, продвижение и реализацию национального туристского продукта на мировом рынке.
Как в деле туристского предприятия, так и в деле государства концепция маркетинга в туризме основывается на разработке комплекса маркетинга, анализе рыночных возможностей, выборе целевых рынков, а также реализации вспомогательных систем маркетинга. Осуществление этих компонентов разрешает верно, и с гораздо меньшими потерями разработать туристскую политику государства, т.е. государственную маркетинговую стратегию туризма.
Главным звеном исполнения концепции туристского маркетинга государства является государственный орган, который несет ответственность за состояние и развитие туристской отрасли в целом (национальная туристская администрация (НТА) - по классификации Всемирной Туристской организации). Именно от его усилий, от степени влияния на другие органы государственного управления, его инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, субъектов хозяйствования экономической и социальной политики зависит успех или неуспех государственной политики туризма. Кроме НТА в области разработки и осуществлении государственной экономической политики взаимодействуют прочие законодательные и исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские организации профсоюзы и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения. Тем не менее именно НТА является тем органом, который вырабатывает и реализует концепцию туристского маркетинга государства.
Главный задачей данной концепции является эффективное создание национального туристского продукта и его продвижение на мировой туристский рынок. Таким образом, можно сказать, что национальный туристский продукт является таковым лишь тогда, когда он показан на мировом рынке в виде предложения и имеет определенный спрос. Тем самым, исполнение маркетинговой туристской концепции завязывается с анализа рыночных возможностей, где под производителем мы понимаем государство, под продуктом - национальный туристский продукт, под конкурентами - иные мировые регионы, под потребителями - туристов из других стран.