2.2 Продуктовые инновации
.2.1 Содержание продуктовых инноваций
Продуктовые инновации обычно считаются среднесрочными, т. е. по своей окупаемости и влиянию на финансовое оздоровление кризисного предприятия менее оперативными, чем рассмотренные выше процессные новшества, и более оперативными (успевающими дать отдачу), чем аллокационные инновации.
Кроме того, финансово эффективные продуктовые новшества могут реально и достаточно существенно повлиять на повышение курсовой стоимости акций или хотя бы на улучшение даваемой специальными методами оценки бизнеса расчетной величины обоснованной рыночной стоимости финансово-кризисного предприятия (в том числе предприятия-банкрота) и его акций - в той мере, в какой эта величина изменится после освоения соответствующих продуктовых инноваций и получения первых доходов от их реализации.
Продуктовые технологические инновации могут подразумевать обновление продукта за счет:
• повышения качества ранее выпускавшегося продукта в соответствии с оперативной информацией об изменении потребностей потребителей и изменении их предпочтений по поводу распределения располагаемых потребителями средств в пользу оплаты товаров и услуг, которые характеризуются улучшением наиболее приоритетных для потребителей параметров (для этого предприятию необходимо правильно позиционировать выпускаемый продукт);
• переключения на выпуск продукции, которая принадлежит к иной продуктовой классификационной группе (согласно принятому, например, в Организации экономического сотрудничества и развития (OECD) англоязычному классификатору SIC или его русскоязычному аналогу - Единой гармонизированной системе классификации продукции, утвержденной в последние месяцы существования СССР) и чаще всего предназначена для иных потребителей.
Последнее предполагает гораздо большее внимание и инвестиции в части маркетинга. Однако и первое, и второе означают также необходимость определенных капиталовложений не только в освоение новой для предприятия продукции, но и в технологии ее выпуска.
В связи с этим капиталовложения могут пойти:
• на приобретение технологии путем размещения сторонним научно-техническим организациям (научно-исследовательским институтам и конструкторским бюро) заказа на разработку соответствующей конструкторской и технологической документации;
• на покупку лицензий на защищенные или не защищенные патентами на изобретения технологии, включая услуги по передаче всей необходимой технической документации и услуги по оказанию помощи при внедрении новшества;
• на собственную разработку нужной технологии.
Собственная разработка нужной технологии, в свою очередь, предполагает проведение:
• прикладной научно-исследовательской роботы (ПНИР), нацеленной на разработку, изготовление и испытание макета нового продукта (с внесением корректировок в эскизный проект макета по результатам испытаний), что подразумевает проведение теоретических и экспериментальных изысканий по составлению и проверке эскизного проекта нового продукта с заданными свойствами (соответствующими техническим требованиям на его разработку);
• опытно-конструкторской работы (ОКР), имеющей целью создание рабочей конструкторской документации (комплекта рабочих чертежей) нового изделия (после разработки на основе технического проекта, испытаний и доводки экспериментального образца новшества), по которой можно было бы производить соответствующую техническому заданию продукцию в промышленных условиях. В необходимых случаях, когда новый продукт технически сложен, в процесс его создания включаются проектирование, изготовление, испытание и доводка опытного (пилотного) или головного промышленного образца (ПО), который изготавливается в условиях, максимально приближенных к промышленным, и может реализовываться на сторону.
Создание новой продукции может потребовать, кроме того, проектирования (Пр), строительства (монтажа), пуска и наладки (СПН) новых производственных мощностей (технологической линии, цеха, завода - последние для антикризисных инноваций являются менее характерными). Эти работы как генеральные подрядчики осуществляют инжиниринговые компании, которые организуют их проведение в последовательно-параллельном режиме с разработкой и доводкой новой продукции. Таким образом, в проект новой производственной мощности закладываются результаты разработки новой продукции и технологии ее изготовления.
Это выражается в том, что проект новой производственной мощности предусматривает установку того технологического оборудования, которое необходимо для выпуска конструируемого изделия.
В случаях, когда для выпуска новой продукции оказывается нужным создать новое специальное технологическое оборудование и/или оснастку, т. е. приспособления, контрольно-измерительные приборы и инструменты (вместе - ТОС), в процесс освоения производства новой продукции включаются проектирование и освоение производства соответствующих новых технологического оборудования и оснастки, что предполагает проведение по ним особых опытно-конструкторских работ (ОКРтос) и освоения производства (ОПтос) (в части специального технологического оборудования - на сторонних предприятиях, которым на указанные работы должны в этом случае размещаться заказы).
При этом хотя бы опытные образцы нового специального технологического оборудования и оснастки должны быть уже поставлены в интересах и для подготовки опытного производства новой продукции.
Создание нового специального технологического оборудования и/или оснастки осуществляется также в параллельно-последовательном режиме по отношению к созданию и освоению новой продукции.
Освоенная в опытном производстве новая продукция при необходимости (если достаточен спрос и если продукция может производиться не по индивидуальным заказам) передается в серийное (массовое) производство (С(М)П). Это означает, что с опытных заводов (опытных цехов) техническая документация и опытные образцы передаются на заводы, где организуется серийное производство (в цеха серийного производства).
Разумеется, освоение новой продукции включает освоение ее продаж (ОПр), на что в случае продуктовых инноваций должно тратиться в среднем не менее 25% общей суммы инвестиций в проект продуктовой инновации. При этом, чем более радикальна продуктовая инновация, тем больше средств должно направляться на вывоз продукта на выставки и ярмарки, компенсацию расходов по предоставлению продукта в льготное пользование, оплату маркетинговых исследований, авансирование оплаты товара, продаваемого в рассрочку, и др.
Конечно, антикризисные продуктовые инновации должны быть такими, чтобы не возникало необходимости в прикладных научно-исследовательских работах, а также в проектно-строительных и дорогостоящих монтажных и пусконаладочных работах (если такие работы требуют меньших затрат ресурсов и времени, то они неизбежны) и чтобы объем опытно-конструкторских работ был минимален.
В целом продуктовые новшества нацелены на переключение предприятия с невыгодных на более выгодные виды бизнеса (в широком смысле - виды продуктов, которые можно продавать). Они также используются для диверсификации хозяйственной деятельности предприятия, когда фирма наряду с продукцией, которая по прибылям от ее выпуска рискованна, в относительно небольших масштабах осваивает иную, более стабильно выгодную продукцию.
Это позволяет фирме как выйти в прибыльный режим
работы с точки зрения соотношения текущих затрат и результатов, так и повысить
свою финансовую привлекательность для инвесторов (в том числе кредиторов) с
точки зрения прогнозируемого вследствие продуктовых инноваций роста рыночной
стоимости фирмы.
.2.2 Консервативный подход к выбору нового продукта
Консервативный подход к выбору новых, более выгодных продуктов, способных увеличить рыночную стоимость предприятия, наиболее применим для финансово-кризисных фирм, ограниченных как в возможностях профинансировать значительные стартовые инвестиции в новый бизнес, так и в сроке окупаемости этих инвестиций (чтобы они успели принести отдачу до окончательного признания предприятия банкротом или - если оно уже признано банкротом и по нему назначена процедура внешнего управления - до окончания срока подготовки фирмы к продаже в целях покрытия долгов кредиторам).
Консервативный подход к выбору продуктовых новшеств сводится к выбору для освоения таких продуктов (операций), производство которых опиралось бы:
· на уже созданный технологический (в части завершенных разработок и прав собственности на технологии), а также коммерческий (в отношении налаженных закупочных и сбытовых линий) задел фирмы;
· на имеющиеся у предприятия специальные реальные активы (специальные технологическое оборудование и оснастку, запасы материалов и комплектующих изделий и др.);
· на ранее начатые фирмой инвестиционные проекты (уже сделанные ею капиталовложения).
В терминах микроэкономики это означает, что данный подход предполагает как минимальные «барьеры по входу на рынок нового продукта» (т.е. стартовые капиталовложения по освоению новшества), так и низкие «барьеры по выходу с рынка прежнего продукта» фирмы. Под последними могут иметься в виду косвенные потери в связи с недоокупленностью инвестиций, сделанных в прежний продукт, а также прямые потери из-за превышения стоимости ликвидации (включая транспортировку, складирование, консервацию, налог на дарение или подготовку к реализации в виде лома) активов, которые были необходимы для выпуска и сбыта указанного продукта, над вероятной выручкой от их срочной продажи.
Суть консервативного подхода к выбору для фирмы более выгодных продуктов (операций, видов деятельности) можно выразить более просто: ограниченное в своих финансовых возможностях (в возможностях как самофинансирования инвестиций, так и привлечения стороннего финансирования) предприятие должно выбирать такие продуктовые новшества, которые ему максимально удобно осваивать, минимизируя потребность в дополнительных инвестициях и опираясь на имеющиеся специальные материальные и нематериальные активы, а также стремясь к возможно более быстрой окупаемости резко ограниченных собственных средств, выделенных для инвестирования.
С точки зрения влияния на финансовое оздоровление предприятия (улучшение уровня финансовых коэффициентов, рассчитываемых по балансовому отчету фирмы) и на повышение его рыночной стоимости предполагаемое в рамках консервативного подхода освоение отдельно взятых продуктовых инноваций на базе уже имеющегося технологического и коммерческого задела предприятия (новых разработок в этом случае, как правило, не предусматривается) чаще всего не произведет сколько-либо значимого эффекта. Этот эффект может быть достигнут лишь при большом числе консервативно выбранных продуктовых новшеств. В последнем случае, кстати, нельзя считать, что консервативный подход к выбору продуктовых инноваций эквивалентен так называемой оборонительной инновационной стратегии фирмы: в итоге большое количество незначительных коммерчески необходимых улучшений в продукте способно обеспечить наступательность инновационной стратегии предприятия. Кроме того, среди консервативно подобранных новшеств могут оказаться и радикальные инновации, т. е. продукты, принципиально новые в целом для данного рынка.
Однако консервативный подход к выбору нового
продукта вынужденно является наиболее адекватным для финансово-кризисного
предприятия. Такое предприятие, как правило, испытывает дефицит возможностей по
самофинансированию инвестиций в освоение новой продукции и является
малопривлекательным для мобилизации значительного стороннего финансирования
этих инвестиций.
.2.3 Радикальный подход при обновлении продукции
Данный подход предполагает выбор предприятием не столько продукта (это - производное), сколько наиболее платежеспособного сегмента рынка, на котором следует работать предприятию.
Другими словами, предприятие согласно радикальному подходу должно решать, «на кого работать», кому что-либо (не важно что) предлагать к продаже, на какую группу потребителей, имеющую максимальную суммарную платежеспособность, ориентироваться.
Причем под суммарной платежеспособностью искомого сегмента рынка понимается платежеспособность не отдельных представителей выделяемой группы покупателей, а располагаемые всеми ими средства. Так что вполне возможно, что наиболее платежеспособным в своей сумме сегментом рынка окажется не совокупность немногих отдельных богатых потребителей (типа «новых русских»), а массовое множество объединенных общими свойствами сравнительно бедных (вплоть иногда до очень многочисленных «нищих») потенциальных покупателей некоего продукта.
В то же время суммарная платежеспособность сегмента рынка (группы потребителей с общими сегментообразующими демографическими, социальными либо институциональными свойствами) определяется их:
• текущими (особенно стабильными, легко прогнозируемыми) доходами;
• накоплениями (на банковских депозитных и текущих счетах, в виде государственных и муниципальных облигаций, ликвидных корпоративных акций и облигаций, других ценных бумаг и/или товарных запасов);
• кредитоспособностью (лимит максимально возможных для данного заемщика предоставляемых на определенный срок кредитов, что, в свою очередь, определяется его способностью обслуживать краткосрочные кредиты за счет текущих прибылей и потенциала платить за долгосрочные ссуды из стабильных в долгосрочном плане доходов).
Радикальный подход к выбору нового продукта может быть описан следующим простым алгоритмом.
Первое. Должен быть произведен так называемый морфологический анализ возможных целевых сегментов рынка для рассматриваемого предприятия.
Этот анализ предполагает систематическое, в соответствии со специально разрабатываемыми матрицами, выделение всех возможных комбинаций сегментообразующих признаков индивидуальных (физических лиц), групповых и институциональных (предприятий и организаций) потребителей любых продуктов (товаров и услуг). При этом особо интересно нахождение таких сочетаний указанных свойств, которые, с одной стороны, необычны (соответствуют потребителям, до настоящего времени обойденным вниманием), а с другой - характерны для потенциальных покупателей с вероятными значительными располагаемыми (либо находящимися в их распоряжении чужими) свободными или сравнительно свободно перераспределяемыми средствами.
На данном шаге предлагаемого алгоритма непосредственной целью является именно выявление необычных сегментов рынка.
При этом в алгоритме радикального подхода к выбору нового продукта акцентируется выявление таких платежеспособных сегментов рынка, которые отвечали бы критерию максимального суммарного спроса на исследуемом сегменте рынка, обеспеченному: а) текущими доходами, б) накоплениями и в) кредитоспособностью (максимально выделяемыми им кредитами) участников выявленного сегмента.
Второе. Выявленные максимально нетрадиционные и платежеспособные сегменты рынка необходимо проверить на их действительную платежеспособность.
Для этого потенциальных институциональных покупателей (фирмы) следует классифицировать на открытые акционерные общества и предприятия прочих юридических статусов.
По открытым акционерным обществам, которые обязаны обеспечивать свою финансовую прозрачность, достаточно опираться на анализ публикуемых ими готовых финансовых отчетов (желательно за несколько предыдущих лет), чтобы, например, исследовать рассчитываемые по их балансам финансовые коэффициенты. Сюда относятся в первую очередь коэффициенты текущей и немедленной ликвидности (определяемые как отношения краткосрочной задолженности предприятий к их соответственно совокупным и ликвидным текущим активам) по сравнению со среднеотраслевыми аналогичными величинами, а в случае финансового кризиса отрасли в целом - с аналогичными коэффициентами заведомо финансово здоровых фирм отрасли, у которых рыночная стоимость достаточно ликвидных акций в реальном выражении поднимается.