Материал: Сущность и виды антикризисных инноваций

Инновативности российских предприятий в отношении выпускаемых ими на рынок продуктов способствует вытеснение с рынка ставших слишком дорогими импортных товаров.

Предприятия с наступательной инновационной политикой в России, как и во всем мире, делают ставку на то, чтобы первыми выводить на рынок принципиально новые для них продукты. Это позволит им получить на некоторое время инновационную монополию и иметь выбор между краткосрочной маркетинговой политикой «снятия сливок» с нового рынка (получение сверхприбылей от продажи новшества по завышенной цене) и более долгосрочной политикой закрепления клиентуры в части тех покупателей, которые первыми приобрели технически оригинально выполненный новый продукт.

Подобная инновационная политика весьма рискованна, так как она заставляет предприятие сначала за свой счет (в том числе за счет инвестиционных кредитов) разработать инновацию и освоить производство нового изделия, разместить его в опытном порядке на рынке и только затем (после того, как потребители познакомятся с принципиально новым продуктом) проводить маркетинговое исследование, призванное решить вопрос о том, выявился ли спрос на новшество и следует ли расширять его производство.

В итоге, как свидетельствует мировая статистика, лишь 20% радикальных продуктовых инноваций имеют коммерческий (зато тем более заметный и стабильный) успех.

Российские предприятия с оборонительной инновационной политикой предпочитают наблюдать за коммерческими или финансовыми результатами конкурентов, которые первыми рискнули разработать и освоить принципиально новый продукт. Только при успехе новшества эти предприятия начинают догонять фирмы-пионеры.

При мониторинге за коммерческими результатами конкурентов такие предприятия концентрируются на выборочных наблюдениях непосредственно за объемом продаж фирм с наступательной инновационной политикой. Если же акцент делается на финансовом мониторинге, то рекомендуется следить за публикуемыми финансовыми результатами открытых акционерных обществ, специализирующихся на выпуске и реализации радикальных продуктовых инноваций.

Догнать фирмы-пионеры в продуктовых инновациях представляется возможным за счет повторной разработки (reverse engineering) нового изделия (услуги) на базе его «препарирования» и при необходимости получения параллельных патентов на ключевые технические решения новшества, если фирмы-пионеры их патентуют. При этом производится наем патентных поверенных для ведения затягивающейся обычно не менее чем на год ведомственной тяжбы с экспертами национального патентного ведомства по поводу отличия формул изобретения в заявках на параллельные патенты, которые авторы повторной разработки готовят соответственным образам, от формул изобретения на оригинальные патенты.

Очевидно, что процесс создания и освоения новых продуктов на предпочитающем оборонительную инновационную политику предприятии оказывается короче, чем, процесс, который был описан выше для фирмы с наступательной инновационной стратегией.

Продуктовые антикризисные инновации в политике и бизнес-плане финансового оздоровления финансово-кризисного предприятия должны играть такую же роль, как и для фирмы, не являющейся финансово-кризисной, - с той лишь разницей, что им следует быть ориентированными на более скорые результаты.

Рассмотренные выше факторы антикризисных продуктовых инноваций представим на рис. 3.

Рис. 3. Взаимодействие факторов возможной политики фирмы по поводу продуктовых (в том числе антикризисных) инноваций

Финансовый кризис предприятия может быть вызван либо тем, что предприятие неоправданно рискнуло с научно-технических принципиально новым продуктом, либо тем, что оно недопустимо отстало в конкуренции с имевшей успех фирмой, которая следует наступательной инновационной стратегии.

В то же время выход из финансового кризиса может быть найден как в наступательной инновационной политике (ориентированной на радикальные продуктовые новшества с быстрым сроком окупаемости), так и в более осторожном оборонительном инновационном поведении.

Многие российские предприятия имеют пока достаточный научно-технический задел для того, чтобы осуществлять как наступательную, так и оборонительную антикризисную инновационную стратегию в отношении продуктовых инноваций и делать ставку на них в своем финансовом оздоровлении. При этом даже наступательная политика для них не означает необходимости проходить все этапы создания и освоения радикально новых товаров, так как разработки этих товаров могут быть готовы. Главное, чтобы предприятия вообще имели ту или иную, пусть и краткосрочную, инновационную политику.

2.2.4 Принцип «четырех Р» в управлении продуктовыми инновациями

Выбирая новый продукт, предприятие должно руководствоваться некоторыми маркетинговыми правилами, которые называются принципом «четырех Р».

Этот принцип предполагает единство учета следующих четырех факторов (слова, которые их обозначают, начинаются в английском языке с буквы «P»):

·        продукт (Product);

·        потребитель (Place, т.е. место продаж и потребления, которое определяет сегмент целевого рынка и принадлежащих к нему потребителей);

·        позиция (Position);

·        плановая цена (Price).

Первые два фактора уже были рассмотрены в связи с анализом консервативного и радикального подходов к выбору предприятием нового продукта.

Выбор позиции при решении вопроса об освоении нового продукта называется позиционированием продукта (positioning).

Содержание позиционирования нового продукта сводится к выяснению следующего:

• какие параметры качества продукта ценятся потребителями (на выбранном сегменте рынка);

• какие предпочтения по параметрам качества продукта имеют потребители (на целевом сегменте рынка).

Результатом позиционирования продукта могут быть, например, так называемые многопараметровые карты предпочтений потребителей (на целевом сегменте рынка сбыта).

Карта предпочтений подытоживает результаты маркетинговых исследований. Так, потребители некоторого продукта по каждому, к примеру, из 12 основных параметров качества предпочитают в среднем значения определенного параметра, которые измеряются по соответствующей оси пересечением ее с линией предпочтений потребителя.

На основании позиционирования продукта его разработчикам выдаются требования (задания) по созданию продукта с набором и сочетанием качеств, которые отвечают предпочтениям потребителей на целевом сегменте сбыта продукта. При этом главным критерием оценки разработки проектируемого новшества становится именно соответствие ее результатов требованиям позиционирования продукта.

Корректное с точки зрения маркетинга установление цены на новый продукт предполагает следующее.

Если осваиваемый предприятием продукт является новым для предприятия, но не является новым для рынка (предприятие, реализуя оборонительную инновационную стратегию, имитирует новшество, которое уже выведено на рынок фирмой-пионером, осуществляющей наступательную инновационную стратегию), то цена нового для предприятия продукта не может отличаться от сложившейся на аналогичный продукт рыночной цены.

Однако если предложение аналогичного продукта на уже имеющемся рынке мало по сравнению с объемом планируемого выпуска рассматриваемого новшества, предприятие может с выводом своего продукта на рынок оказаться на нем ценовым лидером с долей на рынке, которая в состоянии предоставить предприятию свободу эффективно влиять на рыночную цену.

Если осваиваемый предприятием продукт является новым как для предприятия, так и для рынка, то перед предприятием-инноватором открываются две альтернативы:

• закрепить за это время клиентуру (создать соответствующий нематериальный актив), т. е. утвердить за собой на будущее освоенную долю рынка и максимизировать прибыли в долгосрочном плане.

Инновационная монополия предприятия-инноватора в рассматриваемом случае может основываться:

) на «технологической форе», т.е. опережении конкурентов в разработке и об освоении продукта или технологий его выпуска;

) на патентной защите, обеспечиваемой дорогостоящим патентованием заложенных в продукте и технологиях изобретений и полезных моделей;

) на режиме коммерческой тайны по поводу ключевого ноу-хау.

Инновационная монополия в рыночной экономике не может быть длительной. Ее разрушению способствуют:

• концентрация средств и усилий конкурентов на преодолении своего технологического отставания;

• повторная разработка защищенных патентами ключевых технических решений продукта и технологий его выпуска с целью получения параллельных патентов, по сути, на те же изобретения и полезные модели, имеющие, однако, иные формулы (описания оригинальности, нетривиальности, практической полезности и т.д.);

• переманивание конкурентами носителей коммерчески секретного ноу-хау;

• промышленный шпионаж;

• нелегальная имитация относительно простых запатентованных новшеств в малом бизнесе, которая трудно контролируема и требует от патентовладельца значительных средств на выявление множественных мелких нарушений его патентов и судебное преследование «пиратов».

Инновационная монополия реальна для любого активно работающего с продуктовыми инновациями предприятия (даже для финансово-кризисного). Она предполагает:

а) максимизацию сверхприбылей от продаж впервые успешно выведенного на рынок новшества;

б) закрепление клиентуры при реализации образующего новый рынок продукта по относительно низким ценам;

в) то же в результате выведения на рынок принципиально нового изделия с минимумом унифицированных технических решений;

г) ее относительную временность.

Установление цены на новый продукт при максимизации текущей прибыли за время инновационной монополии зависит от ценовой эластичности спроса на новшество (которая должна быть выявлена в результате маркетинговых исследований после того, как новшество выведено на рынок и с ним ознакомлены основные потенциальные потребители), а также от уровня постоянных издержек предприятия-инноватора.

Показатель эластичности спроса по цене (е) указывает, на сколько уменьшается количество покупок (продаж) продукта (Q) при увеличении цены на него (Р) или наоборот:

.

Более точная формула для показателя ценовой эластичности спроса, которая используется в бизнес-планировании финансового оздоровления предприятия, выглядит следующим образом:

,

где Q₁ и Q₀- соответственно количество продаж продукта по новой и прежней цене; ₁ и P₀- новая и прежняя цена товара.

Если инноватор-монополист при высокой эластичности спроса попытается слишком увеличивать устанавливаемую на новшество цену, то количество продаж упадет настолько, что выручка R не покроет даже постоянные издержки монополиста, и суммарная (не в расчете на единицу продукта) прибыль окажется отрицательной (превратится в убыток).

В этой связи следует напомнить, что наиболее корректной формой представления прибыли П является отображение ее как степени покрытия выручкой (за вычетом переменных операционных издержек, зависящих от объема выпуска продукта: затрат на сырье, материалы, комплектующие изделия, выплат по сдельным формам оплаты труда и т. п.) постоянных (уже имеющихся и закрепленных заключенными договорами на аренду недвижимости, лизинг оборудования, трудовыми контрактами и пр.) издержек (С_f) предприятия:

П = (Р- С_v')Q - С_f,

где С_v' - удельные (на единицу продукта) переменные операционные издержки.

Таким образом, в условиях инновационной монополии текущая прибыль предприятия-инноватора будет максимальной при условии установления цены, значение которой должно определяться решением следующей элементарной задачи линейного программирования:

R=P Ч Q

П = (Р- С_v')Q- С_f

Установление цены на новшество при закреплении клиентуры и максимизации прибыли в долгосрочном плане предполагает применение «зонтичной» динамики цены на новый продукт, которая сопровождается специальными приемами по закреплению клиентуры.

Эти специальные приемы могут заключаться в увеличении вторичных (тем, кто купил новшество в первый раз) продаж посредством, например:

• максимизации оригинальных (неунифицированных) сборочных единиц в конечном продукте с целью привязывания к инновационному монополисту потребителей товаров длительного пользования, которые приобретут новшество первыми, в связи с необходимостью затем покупать продукцию того же поставщика из-за несовместимости аналогичного товара позднее появляющихся конкурентов с ранее приобретенным товаром и невозможности использовать для замены вышедших из строя компонентов других запасных частей, кроме оригинальных;

• индивидуальной работы с первыми потребителями, направленной на комплексное их обслуживание;

• заключения с первыми покупателями выгодных для них на данный момент, но долгосрочных контрактов на поставку (закупку).

«Зонтичная» динамика ценообразования на новый продукт при условии максимизации вторичных продаж на достаточно узком сегменте рынка предполагает, что сначала ради привлечения первых клиентов и ознакомления их с новшеством предприятие-инноватор готово продавать новый продукт даже ниже себестоимости (Сt' - себестоимость единицы продукции в период t). Затем цена Р, повышается до уровня, позволяющего получать прибыли, и удерживается на этом уровне долгое время независимо от появляющейся конкуренции (вследствие закрепленности клиентуры). На завершающей стадии жизненного цикла продукта цена опять может быть уменьшена до уровня ниже его себестоимости при достигнутом уровне продаж, но так, чтобы постоянные издержки предприятия все же покрывались. Это делается для продления еще на некоторое время (с сохранением хотя бы платежеспособности предприятия) возможности выпускать уже устаревший продукт, когда завершаются разработка и освоение приходящего ему на смену новшества.

Принцип «четырех Р» может дополняться и еще одной позицией, пятым «Р» - планированием (Planning). Имеется в виду планирование изменения цены и позиционирования продукта в связи с совершенствованием технологий, модификацией продукта и выходом предприятия на новые рынки.

.2.5 Обновление продукции кризисных предприятий в наукоемких отраслях

Если профильная продукция финансово-кризисного предприятия относится к высокотехнологичной и поставляемой по индивидуальным заказам (когда предприятие относится к наукоемким отраслям промышленности, где отношение годового объема затрат на исследования и разработки к объему годовых продаж продукции составляет более 10-15%) или если речь идет о получении очень крупных заказов, то освоение нового продукта фирмы под соответствующие заказы часто реализуется посредством того, что фирма выигрывает заказ на поставку индивидуализированного по своим параметрам (в соответствии с выставленными техническими требованиями) товара на тендере.