Стратегічні альянси.
Стратегічний альянс - це ділові відносини між організаціями, в рамках яких вони поділяють ризики, об'єднують свої сильні сторони і інтегрують бізнес-функції для досягнення взаємної вигоди. Кожен з партнерів по альянсу є окремою особою, на відміну від злиття, при якому об'єднуються активи осіб.
Справжнім перевагою альянсу є не його тривалість, а отримувана кожним партнером вигода від нього.
Стратегія створення стратегічних альянсів - це один з чотирьох способів поширення діяльності на нові ринки, придбання технічного ноу-хау і поліпшення конкурентної позиції.
Альянсова стратегія зростання передбачає, що організації потрібні нові сильні сторони, але їй не потрібно покладатися на існуючі сильні сторони керівництва і співробітників (внутрішні), вона не може або не хоче придбати нову фірму (або здійснити злиття з нею), і вона не вважає , що будь-який відділ або підрозділ буде більш цінним за межами організації. Ключова причина стратегії створення альянсу для інтернет-бізнесу полягає в створенні або збільшенні акціонерної вартості.
Мабуть найбільш важливим фактором, що визначає успіх чи невдачу альянсу є його початкова розумність.
Стратегічні альянси пов'язують дві або більше компаній, які об'єдналися, щоб розділити ризики і винагороду заради досягнення конкретних, але, можливо, різних цілей. Стратегічні альянси різняться за рівнем контролю над власністю - від повного до обмеженого умовами контракту.
Стратегії для лідерів галузі
Підприємство-лідер на певному товарному ринку займає там домінуючу позицію, яку визнають і його конкуренти. Часто лідер є «точкою відліку» для конкурентів, які можуть використовувати кілька стратегій: атакувати лідера, імітувати його продукцію або уникати з ним сутичок. У категорію лідерів потрапляють найбільш відомі фірми, такі, як IBM, Sony, Siemens, 3M, Kodak, Xerox, Procter & Gamble тощо.
Фірми-лідери мають загальну головну мету - зберегти лідируючу позицію, причому намагаються домогтися цього двома можливими шляхами: захищаючись від нападників або намагаючись посилити свої переваги.
В цілому для інноваційних підприємств ефективна наступальна стратегія, хоча вони можуть скористатися і оборонною стратегією. Оскільки лідер звичайно вносить найбільший вклад в розвиток базового ринку, то для нього перспективна стратегія розширення глобального попиту, яка спрямована на пошук нових споживачів товару, розширення сфери застосування або частоти використання товару (стратегія інтенсивного росту І. Ансоффа). Подібна стратегія перспективна на початкових стадіях життєвого циклу товару при наявності великого потенціалу зростання.
Оборонна стратегія, спрямована на захист свого ринку і протидії найбільш небезпечним конкурентам, часто застосовується фірмою-новатором для захисту від конкурентів-імітаторів. При цьому використовуються різні шляхи і засоби контролю та захисту ринку, які дозволяють уникнути імітації товарів (появи товарів-підробок) і втрати конкурентних переваг:
патенти, ноу-хау, монопольне становище у виробництві будь-яких компонентів виробів;
інновації і технологічний розвиток з метою послабити позиції конкурентів;
консолідація ринку за допомогою проведення інтенсивної політики збуту в поєднанні з товарною політикою, спрямованою на охоплення різних сегментів ринку тощо.
Розробка стратегії компаній-переслідувачів
Стратегія іміджу. Деякі другорядні компанії будують свою стратегію на основі легко впізнаваного і відмінного від суперників іміджу компанії.
Відмінними рисами можуть виступати: репутація найнижчих цін, репутація товарів і послуг елітної якості за прийнятними цінами, імідж чудового обслуговування споживачів, репутація унікальних споживчих властивостей, лідерство в поданні на ринок нових продуктів.
Стратегія спеціалізації. Спеціалізована компанія спрямовує свої зусилля на придбання унікальних знань і досвіду у виробництві одного конкретного продукту або товарної групи, експлуатації однієї технології, обслуговуванні одного сегмента споживачів (часто мають специфічні потреби). Компанія прагне сформувати ресурсну базу і розвинути конкурентні можливості в своїй спеціалізації, щоб отримати конкурентну перевагу в одній вузькій області.
Стратегія зростання за рахунок поглинання конкуруючої компанії або злиття з нею дуже часто використовується амбітними другорядними компаніями. В результаті утворюється нова, більш потужна компанія з більш широкими конкурентними можливостями, здатна різко збільшити свою частку ринку. Для успіху даної стратегії менеджмент компанії повинен підготуватися до інтегрування поглиненої компанії в свою структуру, усуваючи дублювання і накладки.
Стратегії для слабких бізнесів.
Стратегію скорочення зазвичай використовують компанії, що мають слабкі конкурентні позиції.
В рамках цієї стратегії можливі наступні альтернативні рішення:
Для того щоб продовжувати існування, компанія може перетворитися в дочірню фірму свого клієнта, зменшуючи тим самим витрати на маркетинг і інші функціональні сфери та отримуючи надійні контракти в обмін на втрату незалежності.
Розпродаж частини активів. Це може мати сенс для широко диверсифікованої компанії, якщо її проблеми пов'язані з поганими результатами функціонування окремої бізнес-одиниці або сімейства продуктів. Успішний розпродаж активів може дати кошти для погашення частини боргів.
Якщо компанія має найгіршу позицію в галузі з низькою привабливістю, то можливим єдиним рішенням може бути ліквідація підприємства. Всі активи розпродаються, і після сплати за зобов'язаннями залишок ділиться між акціонерами.
При виході на зовнішній ринок підприємство потрапляє в умови жорсткої міжнародної конкуренції. У цих умовах можна успішно працювати, лише застосовуючи сучасні методи управління, у тому числі і маркетинг.
Під маркетингом розуміється система внутрішньофірмового управління, направлена на вивчення і облік ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів до продукту для більш обґрунтованої орієнтації науково-технічної і виробничо-збутової діяльності фірми на випуск конкурентоздатних видів продукції, щоб забезпечити отримання планованого розміру прибули.
Конкуренція маркетингу полягає в тому, що вся діяльність підприємства, включаючи програми науково-технічних досліджень, виробництва, капіталовкладень, фінанси, використання робочої сили, а також програми збуту, технічного обслуговування і так далі, ґрунтується на сучасному поляганні споживчого попиту і прогнозуванні його змін в перспективі. Принципових, корінних відмінностей між маркетингом для внутрішнього (діяльність усередині країни) і зовнішнього ринків немає. І у тому, і в іншому випадку використовуються різноманітні методи, засоби, прийоми і принципи маркетингової діяльності. Проте враховувати особливості зарубіжних ринків при управлінні підприємством необхідно.
Маркетингова стратегія - маркетингові заходи компанії зі сталого просування своїх товарів на ринок, включаючи визначення цілей, аналіз, планування маркетингових заходів, моніторинг.
Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає до себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та рівню витрат на маркетинг.
Але найбільш розгорнутою та доречною для сучасних умов українських підприємств є наступна трактовка цього поняття: стратегія маркетингу - формування та реалізація цілей та задач підприємства-виробника та експортера по кожному окремому ринку (сегменту ринка) та кожному товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства. Розробляється на основі дослідження та прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів та представляє собою раціональну логічну побудову, керуючись якою організація розраховує вирішити свої маркетингові задачі.
Маркетингова стратегія підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми.
Її вибір залежить від багатьох зовнішніх та внутрішніх факторів, найбільш важливими серед яких є: фактори, що характеризують стан галузі та умови конкуренції в ній, та фактори, що характеризують конкурентні можливості фірми, її ринкову позицію і потенціал. Стратегію можна розглядати як комплексний план для здійснення місії підприємства. По формі стратегія - це один з управлінських документів, що може бути представлений у вигляді графіків, таблиць, описань і т.п. За змістом стратегія - це сукупність дій для досягнення цілей організації.
При формуванні стратегії насамперед необхідно врахувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь; структуру галузі; сутність і потужність п'яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями всередині галузі, товари-субститути, потенційні продавці даного товару), масштаби діяльності конкурентів.
Глобальні напрямки маркетингової стратегії
Сегментація.
Будь-яка компанія, що прагне заволодіти ринком, повинна усвідомлювати, що вона не в змозі задовольнити всіх без винятку клієнтів. Споживачів надто багато, а їх бажання та потреби часто діаметрально протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати одразу весь ринок, розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія в саме цей період часу і цьому місці здатна ефективно обслужити. Тому одним з перших стратегічних рішень, що приймає фірма, повинно стати визначення ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу.
Цей вибір свого базового ринку припускає розбиття ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами та поведінковими чи мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості. Фірма може надати перевагу звертанню до всього ринку чи сфокусуватися на одному чи декількох специфічних сегментах у межах свого базового ринку.
Таке розбиття базового ринку звичайно виконується в два етапи. Задача першого етапу, що має назву макросегментація полягає в ідентифікації «ринків товару», в той час як на другому етапі, що має назву мікросегментація, ставиться ціль виявити всередині кожного раніше ідентифікованого ринку "сегменти" споживачів.
Стратегія сегментації - поглиблення степені насичення товарами та послугами, що пропонуються для всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту, вивчення найдрібніших його відтінків.
Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:
сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів;
орієнтація діяльності фірми на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;
ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування фірми;
з допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;
вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.
Ринкові сегменти повинні мати такі властивості:
вимірюваність - компанія повинна мати можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегменту;
розмір - сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення прибутку та покриття витрат; сегментом можна назвати максимально однорідну групу споживачів, що однаково сприймають спрямовані на них маркетингові програми;
доступність - продавці повинні мати можливість виходу на сегменти з метою їх обслуговування;
відмітні ознаки - за визначенням, сегмент повинен складати відмітну від інших групу споживачів, що характеризується однотипною реакцією на різні елементи програми маркетингу;
активність - програма маркетингу, що розроблена для залучення уваги споживачів та їх обслуговування, повинна сприйматися ними активно.
Завдяки сегментації фірма концентрується на вузький сфері діяльності, та досягає скорочення витрат, що сприяє розширенню виробництва та дозволяє збільшити витрати на рекламу та заходи з просування товарів. Крім того, займаючи лідируюче положення в обраному сегменті, компанія скорочує строки окупності інвестицій. Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Компанії необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох одразу, щоб відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку.
Диверсифікація.
Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, що включає на просто диверсифікацію товарних груп, але й розповсюдження підприємницької діяльності на нові та не пов'язані з основними видами діяльності фірми області.
Або ж стратегія диверсифікації - це система заходів, що використовується для того, щоб підприємство не стало занадто залежним від одного стратегічного господарчого підрозділу чи однієї асортиментної групи.
Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових видів продукції одночасно з освоєнням нових ринків. При цьому товари можуть бути новими для всіх підприємств, працюючих на цільовому ринку, або тільки для даного підприємства.
Така стратегія забезпечує прибуток, стабільність і стійкість фірми у віддаленому майбутньому. Вона є найбільш ризикованою та потребує значних витрат. Займатися диверсифікацією підприємства змушує ряд причин, серед яких одними з головних є прагнення зменшити або розподілити ризик, а також прагнення піти з ринків, що стагнують та отримати фінансові вигоди від роботи в нових областях. Останні два чинники - стагнуючий ринок і прагнення освоїти нові області діяльності - є головними причинами диверсифікації українських підприємств. Диверсифікація передбачає виявлення саме того виду діяльності, в якому можна найбільш ефективно реалізувати конкурентні переваги підприємства.
Основними факторами, що зумовлюють вибір стратегії диверсифікації є:
ринки для здійснюваного бізнесу виявляються в стані насичення або ж скорочення попиту на продукцію внаслідок того, що продукт перебуває в стадії вмирання;
поточний бізнес дає перевищуючи потреби надходження грошей, що можуть бути прибутково вкладені в інші сфери бізнесу;
новий бізнес може викликати синергетичний ефект, наприклад за рахунок кращого використання устаткування, сировини тощо;
антимонопольне регулювання не дозволяє подальшого розширення бізнесу в рамках даної галузі;
можуть бути скорочені втрати від податків;
може бути полегшений вихід на світові ринки;
можуть бути залучені нові кваліфіковані службовці або ж краще використаний потенціал наявних менеджерів.
Основними стратегіями диверсифікації є:
стратегія концентрованої диверсифікації яка базується на пошуку і використанні додаткових можливостей виробництва нових продуктів, що укладені в існуючому бізнесі; тобто існуюче виробництво залишається в центрі бізнесу, а нове виникає виходячи з тих можливостей, що укладені в освоєному ринку, використаній технології або ж інших сильних сторонах функціонування фірми;
стратегія горизонтальної диверсифікації припускає пошук можливостей росту на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що вимагає нової технології, відмінної від використаної; за даної стратегії фірма повинна орієнтуватися на виробництво таких технологічно не зв'язаних продуктах, які б використовували вже наявні можливості фірми; тому що новий продукт має бути орієнтований на споживача основного продукту, по своїх якостях він має бути супутнім продуктам, що вже виробляються;
стратегія конгломеративної диверсифікації полягає в тому, що фірма розширюється за рахунок виробництва технологічно не пов'язаних товарів, що реалізуються на нових ринках; це одна з найскладніших для реалізації стратегій розвитку; дуже часто ця стратегія реалізується шляхом придбання підприємств, а не створенням нових підприємств для роботи на незнайомому ринку.
Інтернаціоналізація.
Стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових, закордонних ринків, використовуючи не тільки розширення експорту товарів, але й експорту капіталів, коли закордоном створюються підприємства, що випускають в колишніх країнах-імпортерах товари, минаючи обмежувальні торгові бар'єри та використовуючи переваги дешевої робочої сили та багатої місцевої сировини.
Організація міжнародної діяльності фірми передбачає вибір способу виходу на закордонні ринки. Вона може зупинитися на експорті, спільній підприємницькій діяльності чи прямому інвестуванні за кордоном. Кожний наступний стратегічний підхід потребує прийняття на себе більшого обсягу зобов'язань та більшого ризику, але обіцяє і більш високі прибутки.
Під експортом розуміється реалізація на закордонних ринках товарів та послуг, що виробляються чи виконуються у своїй країні. Розрізняють прямий та непрямий експорт.
Непрямий експорт має місце, коли вироби та послуги реалізуються, через посередників:
вітчизняний посередник-експортер отримує продукцію від виробника та продає її за кордон;
вітчизняний агент-експортер шукає покупців за кордоном та домовляється про поставки, розраховуючи на отримання комісійної винагороди;
кооперативна організація здійснює експорт від декількох виробників та частково під їх адміністративним контролем;
керуюча експортом фірма керує експортною діяльністю компанії за певну винагороду.
Непрямий експорт особливо необхідний в умовах, коли виробник не має достатньої інформації про зовнішній ринок або досвіду роботи на ньому. Тому віддає перевагу зменшенню власного ризику, передаючи функцію збуту посередницькій фірмі.