Материал: Специфика потребительского поведения в кофейнях (на примере Новосибирска)

Функция культуры кофейни состоит в том, что кофейни, во многом, формируют культуру потребления кофе, воспитывают потребительские привычки и предпочтения. Сюда также можно отнести и образовательную функцию. Посетители кофеен узнают о способах приготовления напитка, сортах зерен, регионах произрастания кофе благодаря кофейням. Так, например, всемирно известная сеть кофеен «Starbucks» постоянно устраивает для своих гостей разнообразные семинары, мастер-классы и лекции по кофейной тематике.

Также употребление кофе «по-венски», «по-турецки», «по-ирландски», кофейных зерен различных регионов произрастания позволяет проникнуться культурой разных стран мира, способствует более глубокому познанию традиций этих стран.

В сегодняшней России, по оценке аналитика исследовательского холдинга «ФИНАМ» Тимура Нигматуллина, в наибольшей степени рынок кофеен развит в Новосибирске и Санкт-Петербурге. Аналитик отмечает, что в Новосибирске в 2016 году рынок вырос примерно на 20% и достиг 400 млн рублей. В Санкт-Петербурге же в сегменте кофеен средний чек за 2016 г. вырос на 14%, что вдвое превышает результаты 2015 года; а объем сегмента кофеен в Петербурге составляет около 1,5-2,5 млрд руб. Доля кофеен на рынке общественного питания Санкт-Петербурга, по оценкам NPD, составляет 5%, на рынке Новосибирска этот показатель достигает 40%.

Представляется, что такие быстрые темпы роста данного сегмента рынка общественного питания могут говорить об увеличении доли среднего класса. Ведь на сегодняшний день, согласно данным исследования, проведенным компанией Alto Consulting Group, сегментирование рынка носит такой характер, что около 75% кофеен являются представителями средней ценовой категории, а 20% кофеен относятся к высокому ценовому сегменту.

Характерная особенность рынка кофеен в России сегодня - большое количество сетевых участников. Сетевой формат работы на рынке обеспечивает раскрученный бренд, единые стандарты обслуживания, близкий ассортимент в каждом заведении сети, возможность снижать издержки за счет оптовых закупок и высокий уровень узнавания марки потребителями. Лидерами рынка кофеен в России являются Шоколадница и Кофе Хауз, однако не во всех регионах они занимают доминирующее место. Так, например, в Москве на 3 самых популярных сетевых заведения приходится 53% рынка, а в Новосибирске и Петербурге - всего 36%.

Основой роста и устойчивого развития рынка кофеен является продажа франшиз известных сетей. Тут может существовать два пути развития: как приход московских и международных сетей в регионы (экспансия Шоколадницы, Кофе Хауз и Синнабон), так и выход успешных региональных сетей на федеральный уровень. Здесь ярким примером может служить новосибирский бренд Traveler’s Coffee, который сегодня насчитывает 107 кофеен в 52 городах и 4 странах (согласно данным официального сайта сети).

3. Эмпирическое исследование потребительских практик в кофейнях Новосибирска

3.1 Анализ рынка кофеен Новосибирска

По данным справочника 2GIS, сегодня в Новосибирске существует 238 заведений, относящих себя к категории «кофейни». Среди них есть как крупные сетевые заведения, представленные во многих других городах России, так и небольшие локальные сети, а также несетевые оригинальные заведения. Так, например, из известных российских сетей на новосибирском рынке представлены «Шоколадница» (6 заведений), «Кофе Хауз» (6 заведений), «Coffeeshop Company» (1 заведение). Из крупных локальных сетей наибольшую долю рынка занимают «Чашка Кофе» (15 заведений), «Traveler’s Coffee» (23 заведения), «Kuzina» (20 заведений), «Кофемолка» (3 заведения). Из локальных кофеен, представленных в городе в единственном экземпляре, можно отметить кофейню «E’Clair», отличающуюся от других игроков рынка оригинальными авторскими десертами, которые изготавливаются предприятием на собственном производстве. Довольно популярны такие заведения, как «Академия Кофе», «Pitchii Coffee&Waffles» и «Coffee Collective». Они нашли свою аудиторию благодаря работе по аналогии со всемирно известной сетью «Starbucks», где посетитель не делает заказ официанту, сидя за столиком, а заказывает у стойки кассиру, называя свое имя, по которому его потом приглашают пройти за заказом.

Одной из гипотез данного исследования выступало предположение, что наиболее популярными являются в России кофейни «французского» типа, которые потребители воспринимают как демократичную альтернативу ресторану, особенно сегодня, в условиях кризиса. Ниже будет более подробно разобрана эта гипотеза, а также рассмотрена общепринятая типология кофеен.

Для классификации кофеен существует основная типология, по которой все заведения делятся на заведения французского и американского типов. Французская кофейня представляет собой заведение, где потребитель может не только выпить кофе, но и полноценно пообедать. Меню в таких кофейнях содержит довольно много позиций, ассортимент предлагаемых блюд достаточно широк. Такие кофейни рассчитаны на то, что большая часть клиентов присядет за столик для обеда или перекуса с чашкой кофе, поэтому посадочных мест в них довольно много. В России такие кофейни представлены, в основном, такими сетевыми заведениями, как «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Кофемания», «Мока Лока» и др.

Американские же кофейни, напротив, рассчитаны на клиентов, предпочитающих кофе «на бегу» (или же «coffee to go»). В таких кофейнях не предлагают блюда, требующие длительного приготовления. Ассортимент обычно ограничивается сэндвичами, выпечкой, десертами, салатами и разнообразными напитками. Вся продукция в таких заведениях продается в удобной упаковке, чтобы посетитель мог забрать заказ с собой. Посадочных мест в таких кофейнях минимальное количество, чаще всего все они - за барной стойкой. Самый яркий пример такой кофейни - «Starbucks». Этот формат менее популярен в России, чем «французский», однако сегодня и он находит своих почитателей, особенно быстро набирают популярность заведения этого типа в городах-миллионниках.

В таблице ниже представлено распределение самых популярных новосибирских кофеен на французскую и американскую типологию, а также распределение по признаку принадлежности к сетевым или несетевым заведениям.

Таблица 1. Соотношение типа кофеен и их принадлежности к сетям

И французскому, и американскому типу кофеен сегодня противостоит еще один - сегмент «coffee to go» или «кофе на вынос». Этот тренд обусловлен процессами урбанизации, увеличением роли городской культуры в жизни общества. Темпы жизни в крупных российских городах сегодня постоянно растут, все чаще люди отмечают ситуации нехватки времени. Большинство традиционных ритуалов переходят в режим «на бегу», так когда-то появился фаст-фуд, а сегодня этот тенденция, пришедшая в Россию из крупных американских и европейских городов, захватила и кофе.

Казалось бы, этот сегмент вполне подходит к типологии «французских/американских» кофеен, и можно смело вносить маленькие мобильные киоски продаж кофе в сегмент «американских» кофеен. Но «американские» кофейни все же, несмотря на свою ориентированность на продажи кофе с собой, предполагают наличие посадочных мест, небольшой ассортимент предлагаемых блюд. В точках продаж кофе на вынос всего этого нет. Подобная «кофейня» - чаще всего киоск или автомобиль с оборудованием для изготовления кофе. Они предлагают небольшой, чаще всего традиционный ассортимент кофейных напитков - эспрессо, американо, капучино, латте - и, максимум, предлагающееся к ним небольшое печенье или кекс. Именно поэтому такие точки не могут называться даже «мобильными» кофейнями - кофейня, помимо основного продукта - кофе, предлагает своим гостям особую атмосферу, в которой они могут наслаждаться этим самым кофе, в таких же точках за свои деньги вы получите просто стакан кофе.

В Новосибирске за последние 2-3 года появились и довольно успешно функционируют такие сети продаж «coffee to go», как «Точка Кофе», «Coffee Space», «Coffee Like», «Бодрый день» и другие. Рынок приспосабливается к растущему темпу жизни города, вследствие чего появляются новые форматы - к таким относятся, например, передвижные автомобильные киоски «Перекати кофе». Кофемобили могут перемещаться по городу и делать остановки в местах наибольшего траффика, что обеспечивает постоянный поток клиентов. По утверждению основателей, их кофе не уступает по качеству напиткам, подаваемым в кофейнях, однако за счет отсутствия арендных платежей владельцы кофеен могут продавать его дешевле. Стоимость стакана такого кофе, в среднем, по Новосибирску не превышает 100 рублей.

Однако, один из экспертов новосибирского рынка кофеен, директор по развитию сети «Чашка Кофе» А. Гробовой выражает свои сомнения касательно качества кофе в подобных точках. Он замечает: «Наших гостей, как правило, привыкших пить качественный кофе, сваренный профессиональным бариста, вряд ли удастся удивить кофе, сваренным автоматической машиной».

Автором данной работы были проанализированы данные исследования, проведенного маркетинговым отделом кофейни «E’Clair». В ходе этого исследования все популярные кофейни г. Новосибирска, которые были перечислены в Таблице 1, делились по трем ценовым сегментам - низкий, средний, высокий. Критерием для включения заведения в какой-либо из сегментов была использована цена стандартной чашки американо (объемом 250 мл). Для облегчения анализа данных, которые были получены в ходе эмпирического исследования, предлагается в дальнейшем при распределении кофеен по ценовым сегментам пользоваться именно этой классификацией. Результаты распределения кофеен по ценовым сегментам представлены ниже в Таблице 2.

Таблица 2. Распределение кофеен по ценовым сегментам в зависимости от стоимости стандартной (250 мл) чашки американо

3.2 Результаты экспертных интервью

В эмпирическом исследовании, проведенном в ходе написания данной работы, были изучены кофейни как социально-экономическое явление, а также их посетители. В связи с тем, что источником информации служат ответы лишь тех респондентов, которые согласились участвовать в исследовании, данная выборка не может претендовать на репрезентативность.

Исследование проходило в два этапа: в апреле 2016 г. были проведены экспертные интервью в г. Новосибирске, в апреле 2017 г. был проведен интернет-опрос посетителей кофеен г. Новосибирска.

В этом параграфе обратимся к результатам экспертных интервью.

Было проведено три интервью с экспертами в области новосибирского рынка кофеен - с директором по развитию сети кофеен «Чашка Кофе» Андреем Гробовым, с директором по маркетингу сети кофеен «Traveler’s Coffee» Александром Гараньковым и с управляющей кофейней «E’Сlair» Светланой Лосевой.

Всем респондентам были заданы следующие вопросы:

1.      К какому ценовому сегменту относится Ваша кофейня (сеть кофеен)?

2.      Кто является целевой аудиторией Вашей кофейни?

3.      Как Вы думаете, почему клиенты выбирают именно Ваше заведение?

4.      Какие ситуации потребления наиболее характерны для Ваших клиентов? С какой целью они приходят в Вашу кофейню?

5.      На Ваш взгляд, что является решающим фактором для потребителя при выборе кофейни - цена, качество блюд, обслуживание или что-либо другое?

6.      Есть ли в популярных новосибирских кофейнях какие-либо «фишки», нестандартные решения, привлекающие потребителей?

7.      Не замечали ли Вы каких-либо особенностей новосибирских потребителей, что отличало бы их от потребителей из других российских городов-миллионников?

8.      Какие популярные тренды существуют сегодня на рынке кофеен? Как, на Ваш взгляд, рынок будет развиваться дальше в нашем городе?

Первым экспертом, с которым удалось побеседовать, стал Андрей Гробовой - директор по развитию сети кофеен «Чашка Кофе». «Чашка Кофе» - новосибирская сеть кофеен местного ресторатора Дениса Иванова, существует уже 14 лет. Одна из самых многочисленных и самых популярных кофеен Новосибирска, на сегодняшний день насчитывает 15 заведений. Андрей Гробовой работает в компании со дня ее основания.

Как и было заявлено в результатах маркетингового исследования конкурентов (кофейни «E’Clair»), кофейня «Чашка Кофе» относится к ценовому сегменту «высокий». В ходе интервью это было подтверждено А. Гробовым. Он утверждает, что «если взять за основу сегментацию по типу «низкий-средний-средний+-высокий», то можно сказать, что «Чашка Кофе» относится к высокому ценовому сегменту».

Респондент также считает, что решающими факторами при выборе кофейни посетителями являются, как ни странно, ни качество кофе, ни цена, ни уровень обслуживания - они обращают внимание на атмосферу, царящую в заведении: «…сегодня потребитель не готов платить «просто за кофе», он может себе и сам его дома приготовить. Сегодня отдают деньги за атмосферу, за какие-то уникальные вещи…». Из уникальных «фишек», с помощью которых сегодня можно привлечь клиента, респондент отмечает оригинальные интерьеры заведения, а также панорамные виды, которыми можно любоваться из окон: «…например, другие рестораны нашей группы (прим. автора - Beerman) пользуются популярностью из-за видов, которыми оттуда можно полюбоваться - на реку, на центр города с высоты, на мосты… конкретно в «Чашке Кофе» очень популярно заведение на Красном проспекте, находящееся в старом особняке революционного времени. Людям любопытно заглянуть вовнутрь, мы старались по максимуму сохранить внутреннее убранство в первозданном виде».

А. Гробовой полагает, что большую популярность их сети кофеен принесла именно царящая там атмосфера: «…у нас во всех заведениях очень непринужденная обстановка, мы часто приглашаем известных диджеев, меняем плейлист по нескольку раз в день. Получается такая «кофейня-клуб», все постоянные клиенты уже друг друга знают, общаются при встрече. В общем, в наших кофейнях сложилась уже такая «своя тусовка», куда многие стремятся попасть».

Респондент также отмечает множественность ситуаций потребления, характерную для большинства их гостей: «…ситуации потребления самые разные - кто-то забегает утром перед работой захватить стаканчик кофе с собой, кто-то назначает деловые встречи и бизнес-ланчи, сотрудники офисов приходят пообедать, студенты после пар - расслабиться и выпить кофе…». И здесь же респондент делает довольно интересное замечание, которое сыграло большую роль в дальнейшем ходе исследования: «…нередко можно заметить, что приходят одни и те же люди - особенно в заведения вблизи университетов и бизнес-центров… Утром он пришел на встречу с партнерами, а вечером уже отдыхает в кругу друзей. Здесь стоит отметить, что средний чек в ситуации потребления с целью общения на 40-50% выше, чем в случае, когда человек приходит просто пообедать».

Таким образом, можно сделать вывод, что в словах первого респондента гипотезы №1.b и №2 нашли свое подтверждение. Респондент отмечает пресыщенность сегодняшних потребителей и говорит о том, что на потребительский выбор сегодня влияют какие-то уникальные решения, которые способны предложить рестораторы. Также респондент заявляет, что кофейня пользуется спросом не только у разных людей в различных ситуациях потребления, но и у одних и тех же людей в целях удовлетворения различных коммуникативных потребностей - как провести деловую встречу, так и отдохнуть в дружеской обстановке.

Второе интервью было проведено с директором по маркетингу сети кофеен «Traveler’s Coffee» Александром Гараньковым.

«Traveler’s Coffee» была основана в Новосибирске 19 лет назад американцем Кристофером Тара-Брауном. Сейчас кофейня насчитывает более 100 заведений не только в России, но и в Азербайджане, Китае, Казахстане, Кыргызстане, Украине и Германии. В 2017 году открылась 117 по счету кофейня этой сети.

А. Гараньков считает, что времена, когда кофе был напитков только для высокообеспеченных людей, уже давно в прошлом, и философия «Traveler’s Coffee» - именно в том, чтобы давать возможность насладиться качественным напитком клиентам с различным уровнем дохода: «…Мы за то, чтобы хороший кофе был доступен каждому. Наши цены довольно демократичны…». «…Наши клиенты - это ценители качественного кофе, но при этом не готовые переплачивать за бренд, нарисованный на чашке».

Респондент не согласен с мнением предыдущего интервьюируемого и полагает, что решающую роль в выборе потребителя сегодня, как и всегда, играет именно качество предлагаемого кофейней кофе и блюд, а не атмосфера и особые уникальные «фишки»: «…клиенту важно качество предлагаемой продукции, особенно сейчас, в кризисное время… никто не хочет переплачивать за холодный, кислый кофе, за невкусную еду и несвежие десерты», «не устану повторять, что решающим всегда было и будет качество продукции. Согласитесь, вы же не пойдете в заведение, где дорого и невкусно? Или даже просто невкусно».