Материал: Специфика потребительского поведения в кофейнях (на примере Новосибирска)

Большинство респондентов (52%) выбирают различные заведения, руководствуясь текущей ситуацией и своим настроением. Меньшая часть (37%) постоянно посещает только заведения-фавориты.

Среди варианта «Другое» респонденты указывали ответы, схожие больше со вторым вариантом ответа, чем с первым, но различающиеся в формулировках: «Сложно сказать, но скорее всего все-таки разные», «По-разному, зависит от множества факторов, даже не от ситуации».

Следовательно, можно заключить, что если даже кофейня как формат подходит потребителям в разных ситуациях потребления, мы не можем сказать то же самое про каждую конкретную кофейню. Потребители выбирают заведение по большей части руководствуясь ситуацией, настроением и многими иными факторами. Это обусловлено широким разнообразием заведений на рынке общественного питания, каждое из которых подходит под какую-то ситуацию - уютная кофейня в тихом районе располагает к отдыху, вызывает желание побыть наедине с собой; кофейня в самом центре города с постоянным потоком людей предлагает посетителям взять кофе с собой и пойти на прогулку; кофейни вблизи крупных офисных центров со спокойной атмосферой и тихой музыкой привлекают деловых людей, желающих поработать или провести встречу.

Вторая гипотеза этого исследования состояла в том, что современного потребителя не способен привлечь и удержать только лишь качественный кофе. Гости сейчас платят не только и не столько за кофе, сколько за атмосферу и какие-то уникальные черты заведения, выгодно отличающие его от других.

Эта гипотеза проверялась несколькими вопросами.

Первый вопрос: «Оцените степень важности следующих характеристик при выборе Вами кофейни от 1 до 5, где 1 - не важно, 5 - очень важно». Респондентам предлагалось оценить следующие характеристики: качество кофе, качество блюд, качество и эксклюзивность кондитерских изделий, оригинальный интерьер, атмосфера, качество обслуживания, удобное местоположение, наличие акций и спецпредложений, популярность заведения и советы друзей, престижный бренд, цена.

На диаграмме ниже приведены факторы, которые большинство респондентов оценили выше всего (на 5 баллов). Число над каждым столбцом указывает, сколько респондентов от общего числа (152) оценили данный фактор выше всего.

Исходя из полученных данных видно, что по-прежнему для преобладающего большинства потребителей качество потребляемой продукции стоит на первом месте. Довольно высокое место занимают также уровень обслуживания и атмосфера, замыкает пятерку самых значимых факторов удобное местоположение кофейни.

Удалось выявить некую корреляцию между возрастом респондентов и отмечаемыми ими в качестве важнейших факторами. Так, респонденты двух старших возрастных групп считали самыми важными при выборе кофейни, помимо качества кофе и блюд, уровень обслуживания, удобное местоположение и цену.

С респондентами двух младших возрастных групп дело обстояло наоборот: они признали самыми важными для себя (опять же, помимо качества кофе и блюд) факторами интерьер и атмосферу, а также популярность заведения и советы друзей и знакомых.

Можно сделать вывод, что вторая гипотеза подтвердилась только частично, ведь абсолютное большинство респондентов признали самым важным фактором качество предлагаемой продукции. Но респонденты в возрасте от 18 до 36 отметили самыми важными для себя (после качества кофе и блюд) именно атмосферу и оригинальный интерьер. А, как уже было выявлено в ходе анализа, именно эта возрастная группа является целевой аудиторией преобладающего большинства кофеен.

Также был выявлен интересный факт, касающийся знаний посетителей кофеен, что такое «качественный кофе». Респондентам был задан вопрос: «Как Вы считаете, насколько хорошо Вы разбираетесь в кофе?», на который были предложены следующие варианты ответа:

·        Прекрасно разбираюсь (умею правильно дегустировать, разбираюсь в сортах, обжарке, способах приготовления, видах напитка)

·        Более-менее разбираюсь (разбираюсь в видах напитка, немного осведомлен о способах приготовления, но нюансов не знаю)

·        Плохо разбираюсь/вообще не разбираюсь (не знаю, чем отличается капучино от латте, при оценке качества кофе опираюсь лишь на субъективные ощущения «вкусно-не вкусно»).

Примечательно, что с уверенностью сказать, что разбираются в кофе, могут только 8% респондентов. 50% разбираются лишь частично, а 42% оценивают качество кофе только по ощущениям «вкусно-не вкусно».

Здесь мы имеем некое противоречие. Абсолютное большинство респондентов ранее заявляли, что самое важное для них в кофейне - качественный кофе, и при этом лишь 8% могут сказать, что знают, что это такое; а значительная часть респондентов (42%) вообще не разбираются в качестве напитка.

Чтобы оценить, что более распространено у новосибирских потребителей - присоединяться к большинству или, напротив, стремиться к уникальности потребляемых товаров и услуг - были заданы два вопроса:

«Каким кофейням Вы отдаете предпочтение - крупным сетевым или локальным несетевым?»

«Могут ли повлиять на Ваш выбор такие качества как популярность заведения среди лидеров мнений (блоггеров, известных в городе персон), а также популярность заведения в социальных сетях?».

Удалось выявить, что все же большинство респондентов (45%) предпочитают заведения, принадлежащие крупным сетям. Чуть меньшее число респондентов (35%) предпочитают несетевые кофейни. Еще для 20% респондентов этот фактор не имеет значения.

Для уточнения причин такого выбора тем респондентам, которые отдали предпочтение сетевым либо несетевым кофейням, было предложено в следующем вопросе пояснить свой ответ. Этот вопрос был открытым.

Наиболее частые ответы респондентов можно сгруппировать следующим образом:

Таблица 6 Поясните, пожалуйста, почему вы отдаете предпочтение сетевым или несетевым кофейням?

Причем, многими респондентами, которые сделали выбор в пользу несетевых кофеен, уточнялось, что для людей, знающих толк в качественном кофе, выбор кофейни очевиден - в несетевых заведениях ставку делают именно на привлечение клиентов с помощью качественного напитка.

Можно сделать вывод, что сетевые кофейни выбирают люди, которые не готовы или не хотят «рисковать», открывая для себя новые заведения. В заведении и предлагаемой им продукции они ценят стабильный уровень обслуживания и качество блюд, выгодное расположение заведений сети, а также наличие более низких цен и специальных предложений. Представляется, что такие заведения посещают люди, для которых уникальность и качество напитка не является определяющим фактором при выборе кофейни.

Несетевым кофейням же, напротив, отдают предпочтение эстеты и гурманы, для которых важна оригинальность и эксклюзивность, а также высокое качество потребляемого продукта.

На вопрос «Могут ли повлиять на Ваш выбор такие качества как популярность заведения среди лидеров мнений (блоггеров, известных в городе персон), а также популярность заведения в социальных сетях?» ответы респондентов распределились следующим образом:

% респондентов утверждают, что лидеры мнений скорее всего смогут повлиять на их выбор, 22% совершенно уверены в этом. 17% респондентов сомневаются в том, что лидеры мнений способны оказать влияние на их выбор. 24% опрошенных уверены, что лидеры мнений не оказывают влияния на их выбор.

В целом, большая часть респондентов (те, которые ответили «Да» и «Скорее да, чем нет») соглашается с тем, что лидеры мнений способны повлиять на их выбор. Таких людей среди опрошенных 59%. Соответственно, можно сделать вывод, что большая часть респондентов подвержены мнению большинства, а также мнению людей, имеющих влияние в обществе.

Также респондентам был задан вопрос о том, просматривают ли они страницы заведения в социальных сетях, прежде чем посетить его. Сегодня, когда социальными сетями пользуются практически все категории населения, весьма важно для успешного бизнеса иметь свои страницы в Facebook, Instagram и Вконтакте. Коммерческие страницы становятся своеобразной «визитной карточкой» заведения. Там можно найти все - начиная от меню и цен, заканчивая фотографиями, отзывами посетителей и какой-либо дополнительной информацией. Как показывает практика, если заведение уделяет достаточно внимания развитию страниц в социальных сетях, то оно может даже не заниматься созданием собственного сайта - соцсети вполне способны предоставить любую необходимую гостю информацию.

Итак, ответы респондентов на вопрос, посещают ли они страницы заведений в социальных сетях перед их посещением, распределились следующим образом:

Наиболее часто респонденты пользуются страницами кофеен в социальных сетях, чтобы изучить меню, цены, а также наличие акционных предложений. Чуть реже в социальных сетях ищут фото интерьеров и отзывы других посетителей.

Можно сделать вывод, что чаще всего респонденты пользуются такими социальными сетями, как Instagram и Вконтакте, чтобы изучать страницы понравившихся заведений. Соответственно, кофейням стоит обратить внимание на развитие своих страниц именно в этих социальных сетях.

Выводы и рекомендации

Исходя из полученных результатов, можно сформулировать следующие выводы:

.        Типичные посетители кофейни в г. Новосибирске - женщины и мужчины (70% / 30%) в возрасте от 18 до 35 лет, по большей части не состоящие в браке и не имеющие детей. В большинстве случаев посетители кофеен имеют высшее образование или же только получают его, на данный момент обучаясь в высшем учебном заведении. Основную долю посетителей кофеен составляют учащиеся и студенты, имеющие, как правило средний уровень дохода - им хватает на необходимые траты и досуг, но крупные покупки позволить себе они не могут.

.        Гипотеза №1 полностью подтвердилась. Можно сделать вывод, что популярность формата кофеен среди потребителей объясняется действительно по двум причинам: во-первых, кофейня «французского» типа представляется как демократичная альтернатива ресторану благодаря такому же обширному ассортименту предлагаемых блюд, но меньшей их стоимости и короткому, в сравнении с рестораном, времени их приготовления; во-вторых, формат кофейни удобен потребителю в совершенно разных ситуациях потребления - каждый респондент указывал в среднем 4 повода, по которым он посещает кофейни.

.        Популярность кофейни, как формата, объясняется множественностью ситуаций потребления, но сделать аналогичное заключение о каждом конкретном заведении-кофейне невозможно: потребители выбирают заведение, по большей части руководствуясь ситуацией, настроением и многими иными факторами. Это обусловлено широким разнообразием заведений на рынке общественного питания, каждое из которых подходит под какой-либо конкретный повод посещения кофейни.

.        Гипотеза №2 подтвердилась частично. Удалось выявить, что не для всех респондентов сегодня важны атмосфера заведения, его оригинальность и уникальные черты, отличающие его от других. Для потребителей в возрасте от 36 лет и старше эти факторы имеют меньшую значимость, нежели качество продукции (кофе и блюд), которое они ставят на первое место. Также среди важнейших характеристик кофейни они отмечают высокий уровень обслуживания, удобное местоположение заведения и приемлемую цену. Тем не менее, для потребителей в возрасте от 18 до 36 лет на первый план выходят именно такие факторы, как атмосфера заведения, оригинальный интерьер, популярность заведения, а также советы друзей и знакомых. Как уже удалось заключить, именно эта возрастная категория является целевой аудиторией большинства кофеен. Исходя из этого, можно утверждать, что сделанное в гипотезе предположение является частично верным.

.        Было выявлено интересное противоречие: несмотря на то, что абсолютное большинство респондентов заявляли, что самое важное для них в кофейне - качественный кофе, при этом лишь некоторые из опрошенных смогли сказать, что знают, что это такое; а значительная часть респондентов вообще не разбираются в качестве напитка. Можно предположить, что здесь прослеживается тенденция к «символическому потреблению», и некоторая часть посетителей кофеен являются посетителями вовсе не благодаря любви к кофе, а из-за желания быть в группе лиц-обладателей высокого вкуса, знающих толк в хороших напитках.

.        Большинство новосибирских потребителей делают выбор в пользу сетевых заведений. Такое предпочтение они объясняют высоким уровнем доверия к заведениям сети, соответствием заведений сети ожиданиям потребителей в большинстве случаев, а также удобным расположением заведений и ценами сравнительно ниже, чем в несетевых кофейнях. В таких кофейнях потребители ценят стабильность, а высокий уровень качества напитка, его уникальность и эксклюзивность не являются для них определяющими факторами.

.        Вместе с тем, значительная часть респондентов отдает предпочтение несетевым заведениям, аргументируя это тем, что там делают акцент на действительно качественный напиток и оригинальные, нестандартные позиции меню. Респонденты утверждают, что для людей, которые на самом деле знают толк в хорошем кофе, очевиден выбор кофейни в пользу несетевых заведений. Здесь отмечается проявление «эффекта сноба» - некоторые из потребителей принципиально не ходят в сетевые заведения, зная, что их посещает большинство обывателей - те, кто не разбирается в кофе. Посещением уникальных несетевых заведений первые как бы идентифицируют себя в отдельную категорию, отделяясь от вторых.

.        «Эффект присоединения к большинству» также присутствует в поведении потребителей - большая часть потребителей скорее подвержены влиянию лидеров мнений, популярных личностей, блоггеров, а также информации, распространяемой в СМИ и социальных сетях.

.        Половина опрошенных утверждают, что всегда просматривают страницы заведения в социальных сетях перед его посещением. Еще четверть делает это время от времени. Потребители используют социальные сети, чтобы узнать о ценах, акциях и скидках, изучить меню, а также прочесть отзывы других потребителей о заведении. Самые популярные среди потребителей социальные сети - Instagram и Вконтакте.

На основе полученных выводов можно сформулировать следующие рекомендации для собственников и управляющих кофеен, которые позволят им максимально удовлетворить желания потребителей и, соответственно, максимизировать прибыль:

.        Так как основой целевой аудитории кофеен являются женщины, то максимальная ориентация при подготовке меню, а также выборе интерьерных решений должна быть сделана именно на них. Этот фактор также можно использовать при проведении различных акций - например, сделать какой-либо день недели днем скидки в размере 10-20% от счета для всех женских компаний.