Материал: Специфика потребительского поведения в кофейнях (на примере Новосибирска)

.        Giddens A. Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age. OxfordL: Polity Press, 1991. - 194 p.

53.     Goldthorpe J. H. Current Issues In Comparative Macrosociology: A Debate On Methodological Issues // Comparative Social Research, Volume 16, 1997, p. 1-26.

54.     Goody J. Cooking, Cuisine and Class: Study in Comparative Sociology. - Cambridge: Cambridge University Press, 1982. - 253 p.

55.     Maslow A. H. A Theory of Human Motivation. - New York: Harpaer & Row, 1943. - 396 p.

56.     Packard V. The Status Seekers. - London: Longmans, 1960. - 217 p.

.        Richards A. Hunger and work in a savage tribe: a functional study of nutrition among the Southern Bantu. - London: Routledge & Kegan Paul, 1932. - 260 p.

Интернет-ресурсы

.        Электронный справочник 2GIS Новосибирск [Электронный ресурс] // Электронный справочник 2GIS URL: https://2gis.ru/novosibirsk?queryState=center%2F82.758364%2C55.030111%2Fzoom%2F11 (дата обращения 26.04.17).

2.       Официальный сайт сети кофеен «Traveler’s Coffee» [Электронный ресурс] URL: https://www.travelerscoffee.ru (дата обращения: 26.04.17).

Приложения

Приложение 1

Программа социологического исследования

«Изучение потребительского поведения посетителей кофеен в г. Новосибирске»

Содержание

1.       Теоретико-методологический раздел

.1       Обоснование проблемы исследования

.2       Цели и задачи исследования

.3       Объект и предмет исследования

.4       Интерпретация основных понятий

.5       Выдвижение гипотезы

.        Методический раздел

.1       Конструирование выборки исследования

.2       Обоснование метода сбора данных

.3       Методы обработки и анализа данных

.4       Организационный план исследования

.5       Форма предоставления отчета

.6       Инструментарий

1.      Теоретико-методологический раздел

.1      Обоснование проблемы исследования

С развитием современного общества потребления происходит и развитие института общественного питания и ресторанного бизнеса в России. С каждым годом рынок ресторанных услуг расширяется и сегментируется, появляются заведения новых типов и форматов. На сегодняшний день кофейни являются одним из наиболее популярных среди российских потребителей типом заведений общественного питания.

Понимание поведения потребителей, безусловно, имеет большое значение для создания и ведения успешного бизнеса. Исследование мотиваций и типов поведения потребителя также является очень важным для создания продукта высокого качества, рекламной кампании, продвижения товаров и услуг, управления выбором потребителя.

1.2 Цели и задачи исследования

Цель:

Изучить специфику потребительского поведения в кофейнях г. Новосибирска.

Задачи:

1.       Описать социально-демографический портрет типичного посетителя кофейни в г. Новосибирске.

.        Выявить, почему кофейня является наиболее популярным форматом заведения общественного питания для потребителя.

.        Определить, с какой целью потребители чаще всего посещают кофейни.

.        Выделить факторы, играющие ключевую роль в выборе потребителя.

.        Выяснить, каким кофейням потребители г. Новосибирска отдают предпочтение - сетевым или несетевым заведениям.

.        Охарактеризовать уровень культуры потребления кофе в регионе.

.        Понять, в какой степени социальные сети и лидеры мнений влияют на выбор потребителя.

1.3 Объект и предмет исследования

Объект данного исследования - посетители кофеен. Предмет исследования - мотивы потребителей, влияющие на выбор ими кофейни.

1.4 Интерпретация основных понятий

Потребление - социально структурированный и институционально оформленный процесс выбора и использования блага из набора благ, заданных обществом в конкретное историческое время.

Потребитель - человек, имеющий намерения заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары или услуги исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Кофейня - гастрономическое заведение, место для встреч и общения, где подают напитки и десертные блюда, в основном, кофе и кондитерские изделия. В зависимости от типа кофейни в меню могут присутствовать также горячие блюда, алкогольные напитки и др. Различают кофейни «французского» и «американского» типов.

Целевая аудитория - совокупность потенциальных и реальных клиентов, имеющих заинтересованность в товаре либо услуге, которые объединены определенным рядом общих характеристик, критериев.

Ценовой сегмент - это группа покупателей, демонстрирующих сходные реакции на изменение цены, поэтому коэффициент ценовой эластичности спроса таких покупателей находится в одной зоне эластичности.

1.5 Выдвижение гипотез

Гипотезы данного исследования состоят в следующем:

3)      Кофейня является наиболее востребованным форматом у российских потребителей в силу двух особенностей:.      Потребители считают формат кофейни «французского типа» демократичной альтернативой ресторану;.      Формат кофейни наиболее удобен для потребителя в различных ситуациях потребления (завтрак, бизнес-ланч для деловых переговоров, ужин с друзьями и т.п.).

)        Современного потребителя трудно привлечь и удержать только лишь вкусной едой и качественным кофе. Сегодня потребители платят не только и не столько за кофе, сколько за особую атмосферу заведения и какие-то особенные характерные черты, выгодно отличающие его от других.

2.     Методический раздел

.1     Конструирование выборки исследования

Размер выборки был посчитан следующим путем:

Размер Выборки SS

SS = Z² * (p) * (1-p)/ C²

где: Z = Z фактор (1,96 для 95% доверительного интервала)

p = процент интересующих респондентов или ответов,

в десятичной форме (0,5 по умолчанию)

c = доверительный интервал, в десятичной форме (например, 0,05 = ±5%)

Корректировка для малой генеральной совокупности

 = SS/ 1 + ss-1 /Pop

где: ss = размер выборки, полученный на первом этапе расчетов

pop = размер генеральной совокупности

css = размер выборки для заданной генеральной совокупности

За доверительную вероятность приняли 95%, доверительный интервал - 5%. В генеральную совокупность входят все жители г. Новосибирска, т.е. 1 600 000 человек. Путем расчетов по приведенной выше формуле получим, что для получения достоверных результатов с погрешностью 5% требуется опросить 384 человека.

2.2    Обоснование метода сбора данных

В качестве методов сбора данных были выбраны два основных метода: интернет-анкетирование посетителей кофеен и экспертное интервью. Интернет-анкетирование является наиболее удобным способом ответа для респондентов, а также сбора и обработки данных большого количества ответов. Экспертное интервью было выбрано для наиболее четкого описания портрета потребителя, а также описания существующей типологии кофеен и описания и анализа новосибирского рынка кофеен.

2.3   Методы обработки данных

Обработка полученных в ходе исследования эмпирических данных будет осуществлена автоматически сайтом-конструктором анкет. Данные будут предоставлены в виде схем, таблиц, графиков.

В случае необходимости возможна дополнительная обработка вручную для более обширного рассмотрения полученных результатов и конструирования новых выводов.

2.4   Организационный план исследования

Данное исследование представляет собой онлайн-анкетирование респондентов с последующей автоматической обработкой данных.

План проведения исследования следующий:

. Подготовительная работа (написание программы исследования, подготовка инструментария (анкет), его тестирование)

. Ознакомление заказчика с программой исследования

. Согласование временных сроков с заказчиком исследования

.Оповещение респондентов о проведении исследования (размещение постов о проведении исследования с ссылкой на онлайн-анкету в группах кофеен «E’Clair», «Чашка Кофе» и «Traveler’s Coffee» в социальной сети «Вконтакте»)

. Сбор эмпирических данных (сбор ответов респондентов на вопросы онлайн-анкеты).

. Обработка полученных результатов (обработка будет производиться автоматически, параллельно с получением новых ответов, таким образом, данные будут обновляться каждый день).

. Написание отчета по проведенному исследованию и предоставление его заказчику.

2.5   орма предоставления отчета

Отчет о проведенном исследование предоставляется в электронной форме. В отчете будет кратко охарактеризована методика проведенного исследования, отражены полученные результаты, а сделаны выводы и даны некоторые рекомендации по проблемной ситуации на основе полученных результатов.

2.6    Инструментарий

Образец анкеты для сбора данных

1.      Как часто Вы посещаете кофейни?

·        Несколько раз в неделю

·        Несколько раз в месяц

·        Раз в несколько месяцев

·        Несколько раз в год

2.      С какой целью Вы посещаете кофейни?

·        Поработать в приятной обстановке (как альтернатива офису)

·        Для встреч с друзьями, неформального общения

·        Для деловых встреч, переговоров

·        Пообедать или позавтракать (полноценный прием пищи)

·        Выпить кофе, перекусить

·        Отпраздновать дни рождения, семейные события (по значимому поводу)

·        Покупки на вынос (например, кофе to go)

3.      Почему Вы выбираете именно кофейню, а не ресторан, кафе, столовую, фаст-фуд закусочную для организации Вашего питания и проведения досуга?

4.      Ходите ли Вы в одну и ту же кофейню и пообщаться с друзьями, и поработать, и пообедать, или под каждый повод выбираете новое заведение?

.        Какие кофейни в г. Новосибирске Вы обычно посещаете и как часто?

.        Каким кофейням Вы отдаете предпочтение - крупным сетевым или локальным несетевым?

·        Крупным сетевым (Шоколадница, Кофе Хауз, CoffeeShop Company, Traveler’s Coffee, Чашка Кофе и т.д.)

·        Несетевым (E’Clair, Шансонье, Coffee Collective, Pitchii, Академия Кофе и др.)

·        Этот фактор не является важным для меня.

7.      Поясните, пожалуйста, почему вы отдаете предпочтение сетевым или несетевым кофейням?

.        Как Вы считаете, насколько хорошо Вы разбираетесь в кофе?

·        Прекрасно разбираюсь (умею правильно дегустировать, разбираюсь в сортах, обжарке, способах приготовления, видах напитка)

·        Более-менее разбираюсь (знаю сорта напитка, разбираюсь в видах, немного осведомлен о способах приготовления, но нюансов не знаю)

·        Плохо разбираюсь/вообще не разбираюсь (не знаю, чем отличается капучино от латте, при оценке качества кофе опираюсь лишь на собственные ощущения «вкусно-не вкусно»

9.      Оцените степень важности следующих характеристик при выборе Вами кофейни: