Материал: Специфика потребительского поведения в кофейнях (на примере Новосибирска)

Впоследствии на смену стратегии «демонстративной праздности» приходит стратегия непосредственно «демонстративного потребления» - потребления дорогих предметов в огромных, несоразмерных человеческим нуждам, количествах для доказательства своей платежеспособности, и, как следствие, принадлежности к господствующему классу. В его понимании, демонстративное потребление (conspicuous consumption) - это «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации».

В главе IV «Демонстративное потребление» автор разоблачает ложный уклад жизни, который возник одновременно с появлением праздного класса. Веблен критиковал идеологию и психологию представителей праздного класса, полагая, что владение собственностью, праздность и расточительное потребление выходят на первый план в системе ценностей «праздного класса» потому, что они были атрибутами только господствующего в то время класса, в то время как другие члены общества, более бедные, вынуждены были работать и ограничивать свое потребление. Чем большей собственностью владел человек, тем больший уровень престижа и более высокое положение в обществе были ему гарантированы. Именно поэтому представители класса собственников стремились демонстрировать свое богатство.

Веблен отмечает усиление власти вещей над людьми по мере развития буржуазной цивилизации. Он полагает, что в буржуазном обществе деньги размывают границу между слоями общества, и представители низших классов перенимают стиль потребления у представителей высших классов: «В современном цивилизованном обществе пограничная линия между его слоями становится размытой и подвижной, и в любом обществе, где имеет место такая картина, норма почтенности, устанавливаемая высшими классами, распространяет свое влияние сверху вниз на всю структуру общества, до самых низких слоев. В результате в качестве своего идеала благопристойности представители каждого слоя принимают образ жизни, вошедший в моду в следующем соседнем, вышестоящем слое, и устремляют свои усилия на то, чтобы не отстать от этого идеала».

Веблен осуждает сложившуюся в буржуазном обществе тенденцию демонстративного потребления, он выступает исключительно за рационализм в потреблении. Так, по его словам, потребление товаров и услуг должно удовлетворять действительные потребности людей, а не потребности ложные, придуманные для демонстрации своего статуса. Демонстративное расточительство в потреблении Веблен иллюстрирует при помощи одежды. Он говорит о том, что по мере роста капитала, власти и влияния, резко возрастает и потребность в смене стилей одежды. Одежда становится одним из элементов демонстративного потребления. Этот тезис подтверждает само существование такого явления, как мода - бесконечный процесс сменяемости стилей. Таким образом, общественное производство вынуждено подстраиваться к этой непрерывной гонке и снова производить товар для потребления его «праздным классом».

Продолжателем Веблена на современном этапе является Вэнс Паккард. Он вводит понятие «искателей статусов» (status seekers). С точки зрения Паккарда, человек сегодня способен получить статус не вследствие своих профессиональных успехов, а посредством потребления определенных вещей, символизирующих искомый им статус. Потребитель конструирует свою идентичность, используя потребляемые товары как символы. Обладая этими символами, он показывает референтной группе, в которую желает войти, что он - такой же, как они, он имеет право на вхождение в эту группу.

Но наибольшее значение символическому потреблению уделял известный французский социолог Жан Бодрийяр. «Общество потребления: его мифы и структуры» - работа Ж. Бодрийяра, изданная в 1970 году. Книга состоит из трех частей, теория потребления была изложена им в одноименной второй части.

Он говорит о том, что потребление можно рассматривать с позиций коммуникации, так как любая коммуникация - это обмен информацией, и любой индивид выстраивает свой образ, предполагая, какую «информацию» смогут «считать» с него другие индивиды, как он хочет, чтобы его воспринимали. Процесс потребления он определяет, как «систематический акт манипуляции знаками».

Здесь необходимо дать объяснение соотношения понятий знака и символа, чтобы впоследствии употреблять их в правильном ключе. Знак принято понимать, как некий овеществленный материально и воспринимаемый человеком объект, который подразумевает нечто большее, чем то, что человек готов воспринять своими органами чувств. Знак может быть воплощен в предмете, звуке, рисунке, слове и т.д. Но это лишь его оболочка, в которую вкладывается некоторое более или менее определенное содержание. Воспринимающий знак человек должен понимать скрытый в нем смысл, иначе знак не выполнит поставленной перед ним задачи и не будет нормально функционировать.

И. Гофман отмечал, что знак имеет непроизвольный характер. С помощью знака воссоздается неконтролируемый человеком текст, человек передает больше информации, чем хотел. Рассуждая о коммуникации с помощью знаков, Гофман говорит о «непроизвольном самовыражении», которым участники коммуникации выдают себя.

Например, манера одеваться, присущая определенному человеку, будет считана другими как некий знак. Но нельзя быть уверенным, что знак будет считан в положительном значении. Окружающие вполне могут воспринять особый стиль этого человека как отсутствие вкуса или же дурной тон. Человек же, покупая эту одежду и надевая ее, определенно не хотел передать окружающим информацию о том, что у него нет вкуса. Это и называется «непроизвольным самовыражением».

С символом вопрос обстоит иначе. В семиотике принято определять символ как наиболее продвинутый по сложности и абстрактности вид знака. Также здесь следует отметить, что символ играет по отношению к знаку подчиненную роль - любой символ будет являться знаком, но не любой знак - символом.

Можно сказать, что символ - это сознательно сконструированный знак, используемый человеком для передачи информации. И.Гофман характеризовал такой процесс передачи информации окружающим как «произвольное самовыражение». Символы используются индивидом, чтобы обозначить свою идентичность, свое место в социокультурном пространстве. Таким образом, с помощью потребления каких-либо вещей, индивид отличает себя от одних и объединяет с другими. С помощью потребления он как бы пишет текст, в котором говорит: «Я не такой, как они, я принадлежу совершенно к другой группе». Текст, конструируемый с помощью символов, создается сознательно, в отличие от текста, созданного с помощью знаков.

Можно заключить, что главная суть знака заключается в том, каким именно образом его поймут окружающие человека люди. При этом от самого человека ничего не зависит. С символами же наоборот - значение имеет только тот факт, какой смысл вкладывает индивид в использование тех или иных символов. Поэтому процесс потребления можно определить, как процесс создания текста, состоящего в большей степени из символов, нежели знаков. Таким образом, в дальнейшем представляется целесообразным употребление именно термина «символ» в случаях, когда мы говорим о потреблении как о процессе коммуникации.

Вернемся к идеям Бодрийяра. В главе «Общественная логика потребления» автор говорит о том, что ключевой принцип общества потребления - счастье. Но счастье в обществе потребления наделяется количественными характеристиками, измеряется посредством обладания атрибутами социальной дифференциации. В следующей главе «К теории потребления» Бодрийяр выдвигает тезис о том, что в современном обществе не существует рационального потребителя, который самостоятельно принимает решение о приобретении того или иного товара. Имеет место иллюзия выбора - как такового выбора нет, он продиктован логикой общества потребления, в которой значение имеют не сами предметы, а какие-либо абстрактные ценности.

В работе «Система вещей» Бодрийяр утверждает, что каждая вещь, помимо ее изначальных свойств, нагружается также и символами - образами, с помощью которых человек определяет происходящие хозяйственные процессы и свое место в этих процессах. Значения у этих символов могут быть самые разнообразные - они могут выражать как следование здоровому образу жизни, так и принадлежность к какой-либо идеологии или религии.

В процессе потребления любой объект превращается в символ. Это значит, что, потребляя его, мы не только и не столько удовлетворяем свои базовые потребности, сколько сигнализируем окружающим с помощью набора потребляемых товаров, кто мы такие, каковы наши цели, чего мы хотим от этих самых окружающих и т.п. Таким образом, потребление выполняет функцию общения, межличностной коммуникации.

Бодрийяр писал, что в процессе потребления человек потребляет не сам объект. Объекты в его теории обозначают идею определенных отношений между людьми, которая и потребляется с этими вещами. Объекты потребления составляют некую систему символов, дифференцирующих население. Таким образом, для стороннего наблюдателя любой процесс чужого потребления предстает в качестве процесса создания определенного текста, который уже будет считан этим самым наблюдателем. Другой вопрос заключается в том, насколько будут совпадать при этом «авторское видение» и «стороннее прочтение».

Возвращаясь к мысли Бодрийяра, следует сказать, что он отмечал, что вместе с потребительной стоимостью и ценой продукта или услуги формируется также и ее символическая стоимость (sign value). Потребление все больше превращается в процесс манипулирования символами. В результате потребитель оценивает товар именно по его символическим характеристикам. Теперь люди желают приобрести товар потому, что им обладает какая-либо знаменитость, с именем которой ассоциируется определенный стиль потребления (sharing names). По мнению Бодрийяра, «истина потребления состоит в том, что оно является функцией не удовольствия, … функцией не индивидуальной, но непосредственно и всецело коллективной». Автор выдвигает гипотезу, что человек потребляет не саму вещь в прямом значении этого слова, а некоторую идею манипуляции символами, которые передает эта вещь, тем самым определяя социальный статус посредством различий.

По мнению Бодрийяра, манипулирование символами делает потребности человека безгранично обширными, а сам процесс потребительской игры - бесконечным. Ведь если бы потребление было всего лишь способом удовлетворения потребностей, то рано или поздно, когда потребности были бы удовлетворены, этот процесс подходил к концу. Но этого не только не происходит, а, скорее, даже наоборот - современный человек стал потреблять все больше и больше.

Дж. Дьюзенберри отмечает, что объемы потребления зависят не столько от абсолютного, сколько от относительного уровня дохода - потребители сравнивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, вынуждающее наращивать и наращивать объемы потребления.

Социальное воздействие на потребление индивида было описано также и Х. Лейбенстайном в работе «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса». Он выделяет три вида внешнего воздействия на полезность потребляемого блага: эффект присоединения к большинству (bandwagon effect), когда спрос на товар возрастает, если его покупают другие люди; эффект сноба (snob effect), противоположный предыдущему - человек не желает потреблять товар именно потому, что это делают все окружающие; и эффект Веблена, состоящий в том, что с ростом цены на какой-либо товар или услугу, спрос на него не снижается, а наоборот, возрастает. Соответственно, нередко выбор делается потребителем в пользу более дорогого товара. Лейбенстайн обосновывает это тем, что цена товара как бы делится на две категории - реальную цену, которую человек платит за товар, и показательную цену - цену, которая была уплачена за товар по мнению окружающих, и которая поэтому определяет полезность блага для потребителя.

Не только социальные элементы определяют сегодняшний характер развития потребительских практик, но и некоторые исторические тенденции в развитии сферы потребления. Важнейшей из таких тенденций является формирование общества потребления (consumer society).

Классическая политическая экономия XIX в. описывала нам тип хозяйства, в котором доминировал дефицит потребительских благ. В этом плане XX в. совершил полный переворот - от логики недопроизводства экономика перешла к логике перепроизводства потребительских благ. Новое общество становится «обществом изобилия» (affluent society), главная проблема которого - контроль над покупательским спросом.

В обществе потребления основные стимулы людей и основные признаки социальной дифференциации сосредоточены уже не вокруг процесса труда, а вокруг процесса потребления. Сама индивидуальность человека все более связывается с потребительскими практиками.

Чем характеризуется общество потребления? Возрастает разнообразие видов реализуемых продуктов и услуг, происходит все ускоряющееся обновление видов товаров. Исследовательские и изобретательские работы теперь уже не просто предшествуют производственному процессу, а становятся его постоянными спутниками. Появление новых усовершенствованных модификаций товара становится непрекращающимся процессом, что, в свою очередь, оказывает влияние и на принципы действия потребителя. Если раньше потребитель среди товаров длительного пользования выбирал самые надежные, предполагая, что они прослужат более долгий срок, предъявлял повышенные требования к физическим характеристикам товаров, то сегодня все эти признаки практически утратили свое значение, так как моральное устаревание продукта, выход его из моды происходит намного быстрее физического изнашивания. Люди избавляются от предметов, которые еще вполне пригодны к использованию, заменяя их чем-то новым.

Потребителю сегодня предлагаются не отдельные потребительские блага, а совокупности благ, связанные между собой символически и функционально. Так, например, купив автомобиль, потребитель поставлен перед необходимостью приобретения дополнительных благ, без которых пользование этим автомобилем становится неудобным, а иногда и вовсе невозможным - ему предстоит решать проблемы ее страхования, хранения и охраны, обслуживания и ремонта, приобретения электроники и дополнительных аксессуаров, не говоря уже о необходимости ее регулярных заправок. И довольно часто подобные дополнительные траты за все время использования вещи превышают ее первоначальную цену.

Процессы потребления изучаются сегодня не только социологией, а также экономикой и маркетингом. На стыке всех этих наук возникла прикладная дисциплина - поведение потребителей. Она сочетает в себе подходы различных экономико-социологических наук к изучению потребления, выделяя различные его аспекты - психологические, экономические, социальные, культурные, религиозные и др. Подходы к изучению поведения потребителей будут подробнее рассмотрены в следующем параграфе.

1.2 Подходы к изучению потребительского поведения

Социологический подход к интерпретации потребительского поведения состоит в определении целей потребления товаров и услуг, а также различных факторов, влияющих на него. Как и любая другая осознанная деятельность, потребление имеет свои цели. Можно сказать, что человек потребляет в двух направлениях - как биологическое существо и как социальное существо. Стремясь удовлетворить свои биологические потребности, такие как потребность в пище, одежде, жилье, отдыхе, человек потребляет товары и услуги, чтобы обеспечить воспроизводство его физических и душевных сил. Как существо социальное, как член общества, человек потребляет такие товары и услуги, которые позволяют ему воспроизводить себя, как члена различных социальных групп: профессионала, члена семьи, члена дружеской компании, спортсмена и так далее. Все эти потребности выделял и американский психолог А. Маслоу в своей работе «Теория человеческой мотивации». Он утверждал, что пока потребности первого рода (потребность в пище, жилье, безопасности и т.д.) остаются неудовлетворенными, человек не может испытывать потребности более высокого рода (потребность в признании, уважении и одобрении, принадлежности к какой-либо группе). Иерархия человеческих потребностей схематично показана на рисунке ниже.

Рисунок 1. Пирамида потребностей по А. Маслоу

В своем курсе лекций по социологии потребления В. И. Ильин говорит о том, что человек потребляет различные блага в том числе с целью соответствия социальным ожиданиям, представлениям о том, как должен есть, пить, одеваться человек, принадлежащий к какой-либо социальной группе.

Схожую характеристику потребительскому поведению давал социолог, экономист и маркетолог Ф. Котлер. Он определял потребительское поведение, как «усвоенное поведение людей, выражающееся в приобретении и потреблении товаров и услуг», а также подчеркивал, что на него влияют «факторы культурного уровня, факторы социального порядка, такие, как референтные группы (группы друзей, близких, какой-либо кумир, наставник, и др.), семья, социальные роли и статусы, внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе, а также факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения».