Изучением потребительского поведения занималась также и такая близкая к социологии потребления наука, как маркетинг. Поведение потребителей как особая учебная дисциплина, преподаваемая в рамках курсов маркетинга, зародилась в 1950-х гг. в США. В течение последующих 40 лет в маркетинге существовали 4 методологических основания для изучения индивидуального потребления: исследование покупательского поведения (buyer behavior), поведение потребителей (consumer behavior), исследование потребителей (consumer research), изучение потребления (consumption studies).
Исследования покупательского поведения фокусировались именно на акте совершения покупки. Изучался индивид, размышляющий в магазине: «Купить или не купить?». В изучении покупательского поведения исследователи концентрировались, в основном, только на стимулах и реакциях на них покупателя. Все, что было между ними, рассматривалось как черный ящик (the black box), содержимое которого (т.е. причины, по которым индивид принимал решение о совершении, либо не-совершении покупки) понять было невозможно в силу отсутствия методов его изучения.
Изучение поведения потребителей вышло на первый план в конце 1960-х - начале 1970-х гг. Оно рассматривалось существенно шире - в процесс исследования включался не только акт покупки, но и поведение индивида до и после ее совершения - причины, по которым он совершил или не совершил покупку, какие чувства у него возникли после ее совершения, мотивы выбора того или иного товара. Этот подход отличается от предыдущего именно попыткой понять содержимое «черного ящика». Он наиболее тесно из всех четырех подходов связан с экономической теорией, так как подразумевает действия потребителя как действия человека рационального.
Исследование потребителей фокусируется на изучении индивида, но не как рационального субъекта. Поведение потребителя здесь рассматривается как эмоциональное, он постоянно ищет новых впечатлений, которые пытается получить с помощью потребления все новых и новых товаров. Этот подход занимается изучением создания людьми имиджей себя и других с помощью потребления.
Изучение потребления ставит перед собой целью изучение всего потребительского процесса, объектом становится не отдельный потребитель, а отношения между потребителями, например, внутри какой-либо группы. Предполагается, что потребляемый продукт выступает в качестве символа, который понятен всем потребителям, являющимся членами той или иной группы. В этом подходе изучаются отношения между потребителями, возникающие в ходе потребления. Изучение потребления предполагает, что ключевым аспектом в потреблении является культурный аспект. И здесь происходит нежелательный сдвиг в сторону крайности: потребление рассматривается только как процесс манипулирования символами и знаками.
По мнению В.И. Ильина, такой ограниченный подход к изучению потребления является не совсем правильным. Сегодняшняя социология потребления под влиянием постмодернизма подошла к рубежу, где сам процесс потребления несколько оторван от сути социологии - проблематики социального неравенства, социально-экономической структуры, определяющей неравное распределение ресурсов в обществе. Он утверждает, что социология потребления должна учитывать обе стороны процесса потребления - изучать его, как процесс создания текста, символов, определенного способа самовыражения индивида; но, при этом, не отрывая его от контекста социального неравенства.
Резюмируя все вышесказанное, можно сказать, что поведение потребителей в социологии изучается, принимая во внимание следующие факторы:
. Мотивы действия. Стремление человека только лишь удовлетворить собственные потребности не может являться единственной причиной потребления благ, он может стремиться также к власти и уважению, общению или соперничеству, и выражать это с помощью процесса потребления.
. Рациональность действия. Социологический подход к изучению потребления основан на том, что не все потребительские практики совершаются рационально. Из рамок рациональности выпадают покупки, совершаемые импульсивно, а также покупки, совершаемые под воздействием пагубным пристрастий и привычек, от которых потребитель не в силах отказаться (аффективное социальное действие по типологии М. Вебера).
. Социальный контроль потребления. Даже в процессе индивидуального потребления человек соотносит свои действия с действиями членов определенных социальных групп и сообществ. Кроме того, эти сообщества, регулируя масштаб и формы потребления того или иного блага, накладывают свой отпечаток на процесс индивидуального потребления.
. Межличностные взаимодействия. Воспринимая сигналы, исходящие от рынка, человек не только обдумывает их самостоятельно, но и обсуждает с другими потребителями. Информация, воспринимаемая по этим каналам социальных связей, может оказаться ничуть не менее важной, чем сигналы, подаваемые рынком самостоятельно. Заявления продавцов посредством межличностного обсуждения проходят своеобразную «экспертизу», в ходе которой потребители обмениваются своим опытом и дают социальную оценку производителей и производимых ими благ.
. Ценности и правила культурной среды. В каждой культурной среде существует свой набор практик, правил и традиций потребления. Одни формы потребления они определяют, как приемлемые, требующие поощрения, а другие - как неблагопристойность и следование пагубным привычкам. Причем, в разных обществах потребление одного и того же продукта или услуги может быть оценено культурной средой совершенно по-разному - например, отношение к регулярному потреблению вина в разных странах варьируется довольно значительно.
. Социальная дифференциация. Процесс потребления, несмотря на все влияющие на него факторы, описанные выше, нельзя изучать отдельно от контекста социального неравенства. Люди потребляют, так или иначе руководствуясь уровнем дохода - своим и даже окружающим.
Резюмируя все вышесказанное, можно сделать вывод, что с точки зрения экономической социологии нельзя изучать процесс потребления только как процесс удовлетворения различных потребностей. Социологический подход к изучению потребления говорит о множественной природе потребления.
С помощью потребления тех или иных благ человек может конструировать свою идентичность. Конструируя личную идентичность, индивид рассказывает окружающим, чем он от них отличается, в чем его особенности. Этот момент описывал и Лейбенстайн, говоря о «эффекте сноба» - человек не потребляет какие-либо блага именно потому, что их потребляют другие.
Подобные проявления можно встретить сегодня довольно часто. Например, этим эффектом можно объяснить появление большого количества так называемых шоу-румов (англ. show room - демонстрационный зал). Шоу-румы примечательны тем, что закупают уникальные товары из разных стран, давая потребителю возможность приобрести то, чего нет в обычном масс-маркете, соответственно, то, чего нет у большинства других потребителей. Такие шоу-румы могут специализироваться на закупках и продаже совершенно разных товаров - от бытовой техники до вечерних платьев.
Также появление в последнее время большого количества уникальных заведений общественного питания, в том числе и кофеен, может быть объяснено влиянием этого эффекта. В этих кофейнях большое внимание уделяется созданию авторских напитков - используются необычные способы и технологии приготовления, в кофе добавляют необычные ингредиенты. Многие кофейни приглашают на работу известных бариста, которые располагают своим проработанным «авторским» меню. Стоит отметить, что подобные бариста в кофейнях играют ту же роль, что и шеф-повары в ресторанах. Под их влиянием возникают разнообразные оригинальные кофейные напитки с добавлением в кофе ягодных или цитрусовых пюре, меда, специй, различных сиропов и трав, что делает продукт по-настоящему неповторимым. Как правило, такие кофейни очень маленькие, будто специально созданные для узкого круга лиц. Местоположение этих кофеен только подтверждает их негласный статус «не для всех» - они находятся либо не на самых многолюдных улицах в центре, либо за пределами центральных районов города. В Санкт-Петербурге, например, среди подобных кофеен можно отметить «Дабл Би», «ЭНДИ Кофе», «Coffee 3».
Другой эффект, который выделял Лейбенстайн - «эффект присоединения к большинству», - также присутствует сегодня в потребительских практиках. Особенно четко влияние этого эффекта прослеживается в течение последних двух лет, когда широкое развитие получило движение под названием блоггинг. Теперь, с широким распространением социальных сетей, следить за жизнью знаменитостей стало намного проще - в сети Интернет отображаются все их передвижения и посещенные места. Потребители стараются не отставать от своих кумиров, видя, сколько тысяч человек уже посетили то или иное заведение по рекомендации популярного блоггера. Производители товаров и услуг, а также маркетологи сумели извлечь и свою пользу из этого, и теперь в продвижении товаров и услуг существует новый раздел - «работа с лидерами мнений».
Концепции «демонстративного потребления» и «демонстративной праздности» также не потеряли своей актуальности. Стоит отметить, что, посещая кофейни и рестораны, человек может следовать обеим этим тенденциям. Регулярно проводя довольно большое количество времени в разных заведениях, человек демонстрирует окружающим, что у него есть время и средства на праздное времяпровождение, что он вполне может себе это позволить. А если вдобавок это происходит в достаточно дорогом заведении, то здесь можно увидеть уже и проявление «демонстративного потребления» - человек демонстрирует свою праздность, свой высокий уровень потребления, находясь, при этом, в кругу таких же людей - обладателей одного и того же с ним социального статуса.
На поведение потребителей также может оказываться и влияние извне. Можно сказать, что утверждение о том, что у каждого человека есть свой вкус, обусловленный только его предпочтениями, неверно. Общественно-экономический строй формирует определенные стили, способы потребления, искусственно загоняя потребителя в рамки, которым он вынужден подчиняться.
Стоит также отдать должное изучению потребления, как процессу создания текста, о чем упоминал Бодрийяр. Процесс потребления способен оставаться безграничным до тех пор, пока потребитель может придумывать и воплощать в реальность, потребляя все новые и новые символы.
Учитывая контекст, в котором мы рассматриваем поведение потребителей
(рынок ресторанных услуг, а точнее - сегмент кофеен), следует обратиться к
теоретическим основаниям социологии питания и рассмотреть, как все описанные
нами потребительские практики проявляют себя в процессе потребления пищи. В
следующей главе будут проанализированы теоретические положения социологии
питания, а также описана история появления и культура кофеен в России.
В своей статье «Современная социальная система питания» Ю.В. Веселов говорит о том, что, если в западной социологии тема питания активно развивалась в 80-х и 90-х годах XX века, то отечественная социология делает только первые шаги в этой области. Он отмечает, что даже при существовании некоторых прикладных исследований, социологии питания не хватает методологической базы.
В современной России социология питания развивается в рамках социологии потребления. Питание рассматривается как общественная деятельность, причем строго нормированная и структурированная.
Первым исследователем, кто рассмотрел питание как социологическую категорию, был Г. Зиммель. В работе «Социология трапезы», которая была издана в 1910 году, он описывает социализирующую функцию питания. Он говорит о том, что социологическая структура трапезы возникает, когда «она связывает исключительный эгоизм еды с коллективностью общественной жизни, с привычкой к общественности (Zusammenseins) как с высшим и духовным порядком».
Зиммель считал, что общество возникает в процессе взаимодействия между индивидами. Формы социального взаимодействия, способы общения между индивидами порождают социальную реальность, и трапеза также являлась в его понимании таким способом взаимодействия людей. Он отмечал, что именно поэтому возникла традиция принимать пищу в определенное время - чтобы собираться за столом с другими людьми.
Результатом социализирования трапезы является регулирование застольных манер, появления эстетики в процессе приема пищи. Если в низших классах общества во главе трапезы находилась материальность еды, то в высших социальных группах возникает кодекс правил, регулирующий, как держать нож и вилку, какие беседы допустимо вести за столом. Все это и говорит нам о том, что питание является полноправным социальным институтом.
Также в рамках социологии питания и социологии потребления изучаются процессы формирования вкуса. В этом контексте интерес представляют работы П. Бурдье. В своей книге «Различение: социальная критика суждения» он говорит о том, что в каждую конкретную эпоху вкус одновременно объединял и различал людей, он служил индикатором социального положения. Вкус, в одно и то же время, индивидуален (характеризует одного человека и отличает его от других) и социален (люди могут иметь и схожие вкусы, вкусы какой-либо социальной группы отличают ее от других).
Согласно Бурдье, вкус неразрывно связан с габитусом. Габитус имеет значение привычки, какого-либо привычного поведения. Тем не менее, это не рефлекторные привычки, а привычки, накопленные в течение длительной жизненной практики, рассматривающиеся как вполне естественное поведение индивида.
Габитус - система наших устойчивых диспозиций мышления. Эти диспозиции не только становятся принципом классификации признаков и наделения их особым символическим смыслом. Они заставляют человека примириться с этими практиками и их продуктами, порождая «вкусы».
Вкусы преобразуют физические свойства потребляемых благ в символические выражения классовых позиций. Таким образом, вкусы становятся основанием для различных стилей жизни - совокупностей практик потребления и проведения досуга. Стили жизни - это обусловленные различия в практиках действия разных классов, которые оцениваются не только с точки зрения масштаба и структуры потребления, но и наделяются определенным символическим смыслом и уровнем престижа - считаются «благородными» или «вульгарными», «полезными» или «вредными», «развивающими» или «ведущими к деградации». Они используются не только как средство достижения общности, но и как инструмент социального дистанцирования от других классов и их субординации.
Бурдье отмечает, что габитус является одним из условий существования классов и подклассов, характеризующихся различными объемами и структурой экономического и культурного капитала. Габитусы однородны в пределах одного класса, что позволяет представителям этого класса распознавать и классифицировать потребительские практики и расшифровывать их смысл без всякого труда.
Бурдье настаивает, что вкус разделяется: существует как вкус к роскоши, так и вкус ко всему простому, необходимому. Он не сторонник идеи разделения на «хороший» вкус, который обыкновенно формируется высшими классами, и вкус «плохой», привилегию низших классов. Бурдье говорит о том, что каждый класс обладает своим собственным вкусом, например, народный вкус - это сытная и, одновременно, дешевая пища, необходимая для восполнения энергии после тяжелого труда. Для рабочего класса необходима сила, которая может быть и сопряжена с лишним весом. Для высших классов первична не сила тела, а его форма, т. е. стройность, именно поэтому они от тяжелой, жирной и сытной пищи перешли к пище легкой - рыбе, нежирной говядине, овощам и фруктам.
Таким образом, можно говорить о том, что вкусы преобразуют физические
свойства потребляемых продуктов питания в символические выражения классовых
позиций и тем самым порождают различные стили жизни - совокупности практик
потребления и проведения досуга. Так
высшие классы отделяют себя от низших слоев, они сравнительно меньше средств
тратят на еду и больше - на культурное потребление.